Ας φανταστούμε τη σκηνή: ένα κομψό αθλητικό παπούτσι γνωστής μάρκας προβάλλεται με ολογραμματική τελειότητα στον ουρανό πάνω απ’ την Ακρόπολη. Οι τουρίστες φωτογραφίζουν, οι influencers χειροκροτούν, Ελλάδα και καινοτομία πάνε μαζί. Ομως εδώ δεν έχουμε να κάνουμε απλώς με διαφήμιση. Μιλάμε για την τελική φάση της αφαίρεσης που υλοποιείται στην ίδια την πραγματικότητα – τη στιγμή δηλαδή όπου το εμπόρευμα δεν εκπροσωπεί απλώς, αλλά υποκαθιστά την ιστορία.

Το Πραγματικό είναι αυτό που επιστρέφει πάντα στο ίδιο σημείο – αλλά εδώ, το Πραγματικό είναι πλέον φορητό, δαντελωτό, σόλα από «αφρό μνήμης». Το παπούτσι δεν είναι απλώς τεχνούργημα, είναι αντικείμενο του φαντασιακού μας φθόνου. Στην ουσία: ο Θεός είναι νεκρός, και φοράει αθλητικά παπούτσια.

Προβάλλοντας το sneaker στον ουρανό του Παρθενώνα, η αγορά δεν εισβάλλει στον ιερό χώρο. Το αντίθετο: μας λέει πως ο ιερός χώρος υπήρχε εξαρχής για να τη διαφημίζει. Το μεγαλείο της Αρχαίας Ελλάδας μετατρέπεται σε σκηνογραφία για έναν αθλητικό μύθο. Δεν έχουμε πια Λόγο αλλά λογότυπο. Η έννοια του δημοσίου πολιτισμικού συμβόλου γίνεται επιφάνεια προβολής. Αλλά εδώ είναι το πιο παράδοξο σημείο: το παπούτσι προβάλλεται ψηλά, αλλά προορίζεται για το πόδι.

Είναι ένα αντικείμενο του χαμηλού, του καθημερινού, που όμως υψώνεται σαν φετίχ. Πρόκειται για την απόλυτη ιδεολογική αναστροφή: το τιποτένιο ως ουράνιο. Ο Παρθενώνας γίνεται το βήμα του sneaker, και όχι το αντίστροφο. Κι έτσι, ο τουρίστας δεν βλέπει τον Παρθενώνα. Βλέπει μια σκηνή για selfie. Η ερώτηση δεν είναι «τι παπούτσι είναι αυτό;» αλλά «πού μπορώ να το αγοράσω τώρα;». Το βλέμμα δεν είναι ποτέ αθώο: είναι ήδη εμπορευματοποιημένο.

Μια φορά κι έναν καιρό, η Ακρόπολη εκπροσωπούσε το ιδεώδες του μέτρου. Σήμερα, με το αθλητικό παπούτσι στον ουρανό της, μετράει engagement. Μπορείς να περπατήσεις με τα αθλητικά παπούτσια. Αλλά πρόσεξε: είναι τα παπούτσια που σε περπατούν. Σε οδηγούν όχι εκεί που θέλεις, αλλά εκεί που θέλουν να φωτογραφηθείς. Δεν περπατάς στο τοπίο – το τοπίο περπατά μέσα από εσένα, για να διαφημιστεί.

Γιατί εδώ δεν διαφημίζεται απλώς ένα παπούτσι. Διαφημίζεται η ικανότητα της σύγχρονης αγοράς να ιδιοποιείται τα σημεία αναφοράς του πολιτισμού – να μετατρέπει την ιστορική μνήμη σε κινηματογραφικό σκηνικό, την πέτρα σε LED πάνελ και την πολιτισμική ιερότητα σε προϊόν υψηλής κυκλοφορίας. Η Ακρόπολη γίνεται όχι απλώς φόντο, αλλά ενεργό σκηνικό κατανάλωσης: μια επιφάνεια επιβολής του φαντασιακού της αγοράς, όπου η αισθητική γίνεται συνάρτηση marketing. Ο Παρθενώνας δεν φωτίζεται. Χρησιμοποιείται.