Γιατί η γενιά Ζ αγαπά τα εμπορικά κέντρα

Η Σαβέρα Γκόρζανγκ σκρολάρει στο κινητό της όλη την ώρα. Αλλά όταν χρειάστηκε ένα σύνολο για το ραντεβού της του Αγίου Βαλεντίνου, η 24χρονη πήγε στο εμπορικό κέντρο. «Δεν μου αρέσουν οι διαδικτυακές αγορές» λέει. «Είμαι κορίτσι της άμεσης ικανοποίησης. Το χρειάζομαι τώρα». Με το κινητό στο ένα χέρι και ένα μαύρο δαντελένιο τοπ των 29 δολαρίων στο άλλο, η Γκόρζανγκ κατέγραφε στο Instagram τη βόλτα της για ψώνια.

Η πρώτη γενιά που γεννήθηκε μέσα στην ψηφιακή εποχή αναβιώνει μια παλιομοδίτικη αμερικανική ενασχόληση: τα ψώνια στο εμπορικό κέντρο. Σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων NielsenIQ, η γενιά Z ξεπερνά σε καταναλωτικές δαπάνες όλες τις άλλες γενιές, οι οποίες αναμένεται ότι έως το 2030 θα υπερβαίνουν τα 12 τρισ. δολάρια κατ’ έτος παγκοσμίως. Η γενιά Z ξοδεύει επίσης μεγαλύτερο ποσοστό του διαθέσιμου εισοδήματός της σε φυσικά καταστήματα σε σύγκριση με τις προηγούμενες γενιές, σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων Circana.

Μια απρόσμενη, θετική εξέλιξη

Ο ενθουσιασμός των νεότερων καταναλωτών για τα εμπορικά κέντρα αποτελεί μια απρόσμενη θετική εξέλιξη για έναν κλάδο που τα τελευταία χρόνια δοκιμαζόταν, με λουκέτα σε καταστήματα και μείωση της αγοραστικής κίνησης, εν μέρει επειδή η γενιά των Millennials δεν συμπάθησε ποτέ τη βόλτα και τα ψώνια στα εμπορικά κέντρα που ήταν τόσο δημοφιλή στη γενιά X. Η γενιά Z έχει δώσει ώθηση τελευταία στον τομέα των φυσικών καταστημάτων και η ζήτηση για χώρους στα εμπορικά κέντρα άρχισε να αυξάνεται και πάλι. Οι καταναλωτές ηλικίας 18-24 ετών πέρυσι πραγματοποίησαν σε φυσικά καταστήματα το 62% των συνολικών αγορών τους σε είδη γενικού εμπορίου. Αντίθετα, οι αγοραστές άνω των 25 ετών πραγματοποίησαν διά ζώσης το 52% των αγορών τους.

Για τη γενιά Z, τα μέλη της οποίας μεγάλωσαν με τα κινητά και πέρασαν κρίσιμα χρόνια της ζωής τους σε καθεστώς λοκντάουν λόγω της πανδημίας, το να αγοράζει ρούχα αυτοπροσώπως από ένα κατάστημα είναι κάτι καινούργιο και συναρπαστικό. Η συνάντηση με φίλους, η αίσθηση του υφάσματος ανάμεσα στα δάχτυλα και η γενικότερη ατμόσφαιρα της περιπλάνησης σε ένα πολυσύχναστο εμπορικό κέντρο είναι εμπειρίες που δεν μπορούν να έχουν στο Διαδίκτυο. «Ακόμα κι αν δεν αγοράσω τίποτα, με διασκεδάζει και μόνο το ότι βγαίνω έξω» εξηγεί η 14χρονη Πράνβι Γιαρβανένι. Ενα απόγευμα στο εμπορικό κέντρο είναι πολύ διαφορετικό για τη γενιά Z (όσους είναι μεταξύ 14 και 29 ετών) απ’ ό,τι ήταν για τη γενιά των γονιών τους ή των παππούδων τους.

Ο ρόλος των influencers

Οι influencers του TikTok εμπνέουν τη γενιά Z να κάνει τις αγορές της στα φυσικά καταστήματα. Οι νεαροί αγοραστές βγάζουν σέλφι στους καθρέφτες των δοκιμαστηρίων. Τα εμπορικά κέντρα προσαρμόζονται και δημιουργούν χώρους φιλικούς προς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και δέχονται με χαρά την παρουσία των influencers. Τα διαδικτυακά καταστήματα ανοίγουν παραδοσιακά καταστήματα μέσα στα εμπορικά κέντρα. Η 16χρονη Νούρα Αμπντέλ-Μεγκίντ εξηγεί ότι προτιμά να ψωνίζει διά ζώσης ώστε να έχει τη δυνατότητα να δοκιμάζει τα ρούχα, αλλά οι επισκέψεις της στο εμπορικό κέντρο ξεκινούν συχνά από αναρτήσεις που βλέπει στο Pinterest ή από influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. «Παίρνω ιδέες για το ντύσιμό μου από το Διαδίκτυο και μετά έρχομαι στα μαγαζιά για να ψωνίσω» λέει.

Η Edikted, μια εταιρεία παροχής στυλάτων παντελονιών φόρμας και trendy βραδινών τοπ, ξεκίνησε διαδικτυακά το 2021. Ανοιξε το πρώτο της φυσικό κατάστημα δύο χρόνια αργότερα. Η εταιρεία διαθέτει τώρα 11 υποκαταστήματα και προγραμματίζει να ανοίξει ακόμα 14 φέτος. Οι συζητήσεις στο Διαδίκτυο τροφοδοτούν την επιτυχία των φυσικών καταστημάτων της Edikted. Την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου οι υποσχέσεις για δωρεάν προϊόντα που διαφήμισε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προσέλκυσαν δεκάδες εφήβους και νεαρές γυναίκες στο κατάστημά της στο Tysons Corner Center. «Προσπαθούμε να δημιουργήσουμε μια ιδιαίτερη εμπειρία μέσω των social media» λέει ο Μίνα Φαμ, διευθυντής λιανικής στην Edikted.

Δύο 20χρονες, η Αννα Λίτλτον και η Νίνα Κοτρονέο, ήρθαν ντυμένες με σύνολα που τους είχε στείλει δωρεάν η Edikted. Τα κορίτσια, συγκάτοικοι στο Πανεπιστήμιο Τζέιμς Μάντισον, στρατολογήθηκαν ως πρεσβευτές της μάρκας πέρυσι, σε ένα περίπτερο που είχε στήσει η εταιρεία στην πανεπιστημιούπολη. Λαμβάνουν ρούχα αξίας 150 δολαρίων για κάθε εκδήλωση στην οποία παρευρίσκονται στο κατάστημα στο Tysons Corner Center. Σε αντάλλαγμα, δημοσιεύουν φωτογραφίες ή βίντεο από τις εκδηλώσεις στο Instagram και στο TikTok. «Είναι μια τόσο κλασική κοριτσίστικη εμπειρία» σχολίασε η Λίτλτον, η οποία σχεδιάζει να καταταγεί στον αμερικανικό στρατό όταν αποφοιτήσει.

Η 16χρονη Ρενέ Κίλιαν, που λέει ότι πηγαίνει στο εμπορικό κέντρο κάθε Σαββατοκύριακο, ξοδεύει από 300 έως 500 δολάρια σε κάθε βόλτα για ψώνια. «Θέλω να νιώσω την υφή του για να το αγοράσω. Θέλω να δω πώς φαίνεται από κοντά» λέει. Επιπλέον, δεν της αρέσει να πληρώνει για έξοδα αποστολής.

Επιστροφή στη δεκαετία του ’90

Η μητέρα της, Ερικα Κίλιαν, ανήκει στη γενιά X και έζησε το απόγειο της κουλτούρας των εμπορικών κέντρων. Ως έφηβη στη δεκαετία του 1990, πέρασε αμέτρητες ώρες δουλεύοντας στο κινέζικο εστιατόριο της οικογένειάς της στο εμπορικό κέντρο κοντά στο σπίτι τους και αράζοντας εκεί με φίλους. Το Χόλιγουντ αποτύπωσε την κουλτούρα των εμπορικών κέντρων σε ταινίες όπως το «Mallrats» και το κλασικό φιλμ του 1982 «Fast Times at Ridgemont High» («Πλακατζήδες και μπουμπούκια»). Αν εξαιρέσουμε τα κινητά, οι βόλτες της κόρης της στο εμπορικό κέντρο τής είναι γνώριμες από πολλές απόψεις, όπως το ενδιαφέρον για τις τάσεις της μόδας, λέει η Ερικα. «Από τα διάφορα στυλ ντυσίματος μέχρι το γεγονός ότι συχνάζουν στο εμπορικό κέντρο μού θυμίζουν την εφηβεία μου».

Aν και η Ερικα «μεγάλωσε μέσα στο εμπορικό κέντρο», λέει ότι πλέον ψωνίζει κυρίως από το Διαδίκτυο. «Ετσι αποφεύγω την πολυκοσμία και είμαι σίγουρη ότι θα βρω το νούμερό μου» εξηγεί.

Ο ενθουσιασμός της γενιά Z για τα ψώνια στα μαγαζιά έχει ενισχύσει τις πωλήσεις και τον αριθμό των καταστημάτων ορισμένων αλυσίδων λιανικής. Η εταιρεία Tapestry, ιδιοκτήτρια των Coach και Kate Spade, κατέγραψε διψήφια αύξηση πωλήσεων στα καταστήματά της κατά το τρίμηνο που έληξε στις 27 Δεκεμβρίου, κυρίως λόγω του ενθουσιασμού των αγοραστών της γενιά Z, δήλωσε ο διευθυντής ανάπτυξης Σαντίπ Σεθ.

Για να συνδεθούν με τη γενιά Z, ορισμένοι πωλητές και πωλήτριες αποθηκεύουν στα τάμπλετ τους περιεχόμενο από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ώστε να δείχνουν στους καταναλωτές πώς συνδυάζουν οι influencers τις πολυτελείς τσάντες που πωλούν. «Η γενιά αυτή δεν αποφεύγει την ανθρώπινη επαφή, αλλά το κάνει με πολύ διαφορετικό τρόπο» λέει ο Σεθ. «Δεν θέλουν να πάρουν πληροφορίες από έναν πωλητή· θέλουν να μιλήσουν με έναν influencer ή μια φίλη».

Μετά από χρόνια μειωμένης παρουσίας, η Pacsun, ένας παλιός γνώριμος των εμπορικών κέντρων που απευθύνεται σε καταναλωτές νεότερης ηλικίας, αύξησε τον αριθμό των καταστημάτων της πέρυσι για πρώτη φορά ύστερα από 18 χρόνια. Η εταιρεία σχεδιάζει να ανοίξει έως και 35 νέα καταστήματα μέχρι το 2029. «Αυτό συμβαίνει επειδή η γενιά Z δίνει το “παρών” στο εμπορικό κέντρο» σύμφωνα με τη διευθύνουσα σύμβουλο Μπρι Ολσον.