«Υπάρχουν ευκαιρίες για ανάπτυξη, ωστόσο αυτό απαιτεί να εγκαταλείψουμε το παλιό μοντέλο που εφαρμόζουμε τα τελευταία χρόνια στον χώρο μας» υποστηρίζει μιλώντας προς «Το Βήμα» ο νέος επικεφαλής της Procter & Gamble κ. Λάμπρος Παπακοσμάς και τονίζει πως «για μεγάλο χρονικό διάστημα έχουμε όλοι ακολουθήσει μια στρατηγική πλειοδοσίας: περισσότερα προϊόντα, περισσότερες προσφορές, περισσότερα καταστήματα, δημιουργώντας σύγχυση στον καταναλωτή, κάνοντας την αγοραστική εμπειρία μια επίπονη και πολύπλοκη διαδικασία και χωρίς δημιουργία αξίας στον κλάδο». Ο κ. Παπακοσμάς θεωρεί ότι «χρειάζεται να αλλάξουμε σελίδα και να συνεργαστούμε στενά με το λιανεμπόριο για να επαναφέρουμε την «αξία» στους καταναλωτές και στις κατηγορίες».
Οι εταιρείες, εισαγωγικές και παραγωγικές που εκθέτουν τα προϊόντα τους στα ράφια και στα ψυγεία των σουπερμάρκετ, χρησιμοποιούν και μάλιστα στη μεγαλύτερη περίοδο του χρόνου, τις προσφορές για να δελεάσουν τον καταναλωτή. Για ποιον λόγο συνεχίζονται οι προσφορές και δεν προχωρούν οι εταιρείες σε άμεσες μειώσεις των τιμών;
«Επιτρέψτε μου να επαναπροσδιορίσουμε λίγο το θέμα της τιμής. Είναι αλήθεια ότι τα τελευταία χρόνια έχει γίνει μια υπερβολική χρήση του εύκολου δρόμου, επικοινωνίας τιμών και προσφορών από όλους εμάς στην εφοδιαστική αλυσίδα. Εκπαιδεύσαμε τον καταναλωτή να επικεντρώνεται αποκλειστικά και μόνο στην τιμή και όχι στη συνολική αξία που εν τέλει καλούνται να προσφέρουν οι μάρκες και τα προϊόντα. Φυσικά η τιμήείναι πάντα ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για τη διαμόρφωση της αξίας ενός προϊόντος, δεν είναι όμως ο μόνος. Στο κλάσμα της αξίας εξίσου σημαντικό ρόλο με την τιμή παίζει και το όφελος που θεωρεί ο καταναλωτής ότι λαμβάνει επιλέγοντας ένα προϊόν.
Είναι υποχρέωση τωνbrands σε αυτή τη φάση να επαναφέρουν τη συνολική αξία στο προσκήνιο, αναδεικνύοντας εξίσου και τους δύο όρους του κλάσματος ώστε ο καταναλωτής να είναι ενήμερος προτού επιλέξει και να μπορεί να εκτιμήσει σωστά αν «η αγορά του αξίζει τα λεφτά της».
Υπάρχουν πολλά παραδείγματα που επιβεβαιώνουν ότι ο καταναλωτής επιβραβεύει τις μάρκες και τα προϊόντα που ακολουθούν αυτή την προσέγγιση. Στην κατηγορία π.χ. της ηλεκτρικής οδοντόβουρτσας Oral-b, ενός καινοτόμου προϊόντος με υψηλότερη τιμή από την απλή μηχανική οδοντόβουρτσα, παρατηρούμε διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης συνεχώς τα τελευταία χρόνια, παρά τη συνεχιζόμενη οικονομική κρίση. Αυτό συμβαίνει γιατί ακριβώς ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται και εκτιμά τη συνολική αξία που παίρνει πίσω από αυτή του την επιλογή η οποία φυσικά και δεν διαμορφώνεται αποκλειστικά και μόνο με βάση το κριτήριο της τιμής».
Ποιες είναι οι διαφοροποιήσεις της ελληνικής από τις άλλες ευρωπαϊκές αγορές και ποια είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της ελληνικής;
«Η ελληνική αγορά είναι μια ώριμη αγορά εδώ και χρόνια και έχει αρκετά κοινά χαρακτηριστικά με άλλες μεγάλες χώρες της Ευρώπης. Ο έλληνας καταναλωτής, όπως κάθε άλλος ευρωπαίος καταναλωτής, έχει πολύ μεγάλη δυνατότητα επιλογής, ανάμεσα από μεγάλες διεθνείς μάρκες, καινοτομίες, προϊόντα ιδιωτικής ετικέταςκαι τοπικά προϊόντα. Οσον αφορά τον χώρο που εμείς δραστηριοποιούμαστε, γνωρίζουμε ότι για τον έλληνα καταναλωτή η φροντίδα της οικογένειας και του σπιτιού έχει ιδιαίτερη σημασία.
Σε αυτές τις συνθήκες, όπως έχουν διαμορφωθεί από την κρίση, θεωρείτε ότι υπάρχουν ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις;
«Πιστεύω ότι υπάρχουν ευκαιρίες για ανάπτυξη, ωστόσο αυτό απαιτεί να εγκαταλείψουμε το παλιό μοντέλο που εφαρμόζουμε τα τελευταία χρόνια στον χώρο μας. Για μεγάλο χρονικό διάστημα έχουμε όλοι ακολουθήσει μια στρατηγική πλειοδοσίας: περισσότερα προϊόντα, περισσότερες προσφορές, περισσότερα καταστήματα, δημιουργώντας σύγχυση στον καταναλωτή.
Χρειάζεται να αλλάξουμε σελίδα και να συνεργαστούμε στενά με το λιανεμπόριο για να επαναφέρουμε την αξία στους καταναλωτές. Θα πρέπει να επικεντρωθούμε στον σχεδιασμό καινοτόμων προγραμμάτων και λύσεων που θα βελτιώσουν την αγοραστική εμπειρία on & off line, θα επαναφέρουν την εμπιστοσύνη στις μάρκες και στα καταστήματα και τελικά θα οδηγήσουν στην αύξηση της αξίας των κατηγοριών. Θα χρειαστεί να κάνουμε ουσιαστικές αλλαγές και παρεμβάσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα –από το χαρτοφυλάκιό μας, στο ίδιο το ράφι και τελικά στο λειτουργικό κόστος προκειμένου να απελευθερώσουμε πόρους οι οποίοι θα επιστρέψουν και πάλι στον καταναλωτή μέσα από νέα καινοτομία και επικοινωνία. Τα στοιχεία μας δείχνουν ότι κατηγορίες που φέρνουν καινοτομία έχουν 4 φορές μεγαλύτερη ανάπτυξη συγκριτικά με εκείνες που δεν έχουν. Το προηγούμενο παράδειγμα της ηλεκτρικής οδοντόβουρτσας, η εντυπωσιακή ανάπτυξη των συμπυκνωμένων μαλακτικών που παρουσίασαν 30% ανάπτυξη σε μια τριετία και πολλά ακόμη επιβεβαιώνουν ότι αυτός είναι ο δρόμος που πρέπει να ακολουθήσουμε.
Η αγοραστική εμπειρία και οι νέες ανάγκες
Eίστε επικεφαλής ενός από τους μεγαλύτερους πολυεθνικούς ομίλους της ελληνικής αγοράς. Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς την περίοδο της κρίσης και μάλιστα επτά χρόνια μετά την εκδήλωσή της;
«Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η μακροχρόνια οικονομική κρίση στη χώρα μας έχει επηρεάσει το διαθέσιμο αγοραστικό εισόδημα. Με αυτό το περιορισμένο πλέον εισόδημα ο καταναλωτής καλείται να κάνει καθημερινά μια σειρά επιλογών προκειμένου να καλύψει όλες τις ανάγκες του, από τα τρόφιμα και την ένδυση ως τα είδη σπιτιού και προσωπικής υγιεινής και την ψυχαγωγία.
Αν αναλύσουμε όμως σε βάθος τα στοιχεία όλων των πρόσφατων ερευνών σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή τα τελευταία χρόνια θα κάνουμε μια απλή αλλά πολύ σημαντική διαπίστωση: στην πραγματικότητα δεν υπάρχει ουσιαστική αλλαγή στη συμπεριφορά του καταναλωτή ο οποίος διαχρονικά αναζητεί τη συνολική αξία πίσω από την κάθε του επιλογή.
Η αξία αυτήφυσικά δεν ταυτίζεται μόνο με την τιμή, αλλά και με την ευκολία, την ευχάριστη συνολική αγοραστική εμπειρία, την ικανοποίηση των δικών του εξατομικευμένων αναγκών.
Εκείνο που αλλάζει είναι ο τρόπος με τον οποίο ο σύγχρονος καταναλωτής αναζητεί όλα τα παραπάνω και οι νέες ανάγκες του οι οποίες διαμορφώνονται από ένα ταχύτατα μεταβαλλόμενο εξωτερικό περιβάλλον και από μιανέα ψηφιακή πραγματικότητα που επηρεάζει τα πάντα γύρω μας».
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
