Υπήρξε μια εποχή -όχι τόσο μακρινή όσο μας αρέσει να πιστεύουμε- που το εσώρουχο όφειλε να παραμένει αθέατο. Ένα ένδυμα εσωτερικό, κυριολεκτικά και συμβολικά, φορτισμένο με ντροπή, επιθυμία, κοινωνικούς κανόνες και αυστηρές έμφυλες ιεραρχίες.

Το εσώρουχο δεν ανήκε στον δημόσιο λόγο αλλά στη σφαίρα του ιδιωτικού, του απαγορευμένου, του υπαινικτικού. Το γεγονός ότι σήμερα έχει μετατραπεί σε βασικό όχημα εμπορικής αφήγησης από πλήθος celebrities δεν είναι ένα ακόμη επεισόδιο της καταναλωτικής κουλτούρας. Αποτελεί σύμπτωμα μιας βαθύτερης μετάλλαξης του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε το σώμα, την ορατότητα και την εξουσία.

Η πρόσφατη εμφάνιση του Justin Bieber στα Grammy, σχεδόν γυμνός, με την κιθάρα να λειτουργεί περισσότερο ως σκηνογραφικό αντικείμενο παρά ως μουσικό εργαλείο, εντάσσεται ακριβώς σε αυτό το πλαίσιο. Σε περίπτωση που δεν το προσέξατε, το ασημί μποξεράκι που φορούσε δεν ήταν στυλιστική ιδιορρυθμία αλλά «τοποθέτηση προϊόντος». Ήταν μια δημιουργία Skylrk, της νέας σειράς αξεσουάρ του Καναδού ποπ σταρ, που περιλαμβάνει ελάχιστα, απολύτως ελεγχόμενα είδη, όπως κάλτσες, σανδάλια, γυαλιά ηλίου και εσώρουχα. Η λιτότητα της γκάμας δεν είναι ένδειξη απουσίας φιλοδοξίας, αλλά στρατηγική. Το μήνυμα είναι σαφές: «πουλάμε ένα lifestyle μέσα από το προϊόν».

View this post on Instagram

A post shared by GRAMMYS (@grammys)

@varietymagazine #JustinBieber delivers a sultry performance of “Yukon” at the #Grammys wearing only gym shorts and socks, as #HaileyBieber ♬ original sound – Variety

Λίγο νωρίτερα, η Sydney Sweeney εγκαινίασε τη δική της σειρά γυναικείων εσωρούχων ονόματι Syrn (προφέρεται siren), επιλέγοντας έναν τρόπο παρουσίασης που συνοψίζει άψογα τη σύγχρονη λογική της προσοχής. Κρεμώντας σουτιέν στο σήμα του Hollywood -μια πράξη καθόλα παράνομη, όπως αποδείχθηκε στη συνέχεια- μετέτρεψε την παραβίαση σε επικοινωνιακό κεφάλαιο. Σε πρόσφατη συνέντευξή της, η Sweeney δήλωσε ότι η Syrn αφορά «την αυτοπεποίθηση χωρίς πίεση: να νιώθεις σέξι, δυνατή, ανάλαφρη, παιχνιδιάρα ή όλα αυτά μαζί, ανάλογα με τη μέρα». Η πρώτη σειρά ονομάζεται Seductress, με πιο casual εκδοχές  ακολουθούν, ενώ τα μεγέθη φτάνουν έως 42DDD, μια λεπτομέρεια που παρουσιάζεται ως απόδειξη συμπερίληψης, αλλά λειτουργεί και ως σαφές εμπορικό πλεονέκτημα. Η «συμπερίληψη» πρόκειται για μια λέξη-κλειδί της εποχής μας, ευέλικτη, προοδευτική, σχεδόν άτρωτη στην κριτική.  Στις δηλώσεις της ηθοποιού, η επιθυμία παρουσιάζεται ως μεταβαλλόμενη ταυτότητα κι όχι ως κοινωνικό κατασκεύασμα.

Παρεμπιπτόντως, η δημοσιογράφος Scaachi Koul του Slate έκανε ρεπορτάζ για το πόσο «true to size» είναι τα σουτιέν της Syrn, ειδικά για τα μεγαλύτερα μεγέθη και, μεταξύ άλλων, συμπέρανε αυτό: «Οι γυναίκες συνήθως καταλαβαίνουν πότε κάτι που τους πουλιέται και τους διαφημίζεται είναι πράγματι φτιαγμένο για εκείνες. Πολύ συχνά, μοιάζει σαν να αγοράζουμε πράγματα για τον σύζυγο που υποτίθεται ότι θα έχουμε. Η Sweeney είναι το είδος της διάσημης που μοιάζει σχεδιασμένη για ετεροφυλόφιλους άνδρες, και πολλές από τις διαφημίσεις της φαίνεται να απευθύνονται πρωτίστως σε αυτούς. Ακόμη κι όταν προβάλλει προϊόντα που υποτίθεται ότι αφορούν κυρίως τις γυναίκες, όπως τα εσώρουχα, αυτά μοιάζουν να υπάρχουν ως μέσα με τα οποία οι γυναίκες καλούνται να γίνουν πιο ελκυστικές στους άνδρες. Το σαπούνι με το νερό του μπάνιου της εξαντλήθηκε όχι μόνο επειδή ήταν διεστραμμένο (και έξυπνο), αλλά επειδή απευθυνόταν ξεκάθαρα στο κοινό της: άνδρες που τη βρίσκουν ελκυστική».

Στο ίδιο τοπίο, η Kim Kardashian, η απόλυτη ιέρεια του branding, παρουσίασε πέρυσι μέσω της εταιρείας εσωρούχων της Skims, μια σειρά μικροσκοπικών στρινγκ με ψεύτικη ηβική τρίχα, σε αποχρώσεις ξανθού, καστανού και κόκκινου και σε διαφορετικές υφές. «Το χαλί δεν χρειάζεται να ταιριάζει με τις κουρτίνες», έγραφε με ενθουσιασμό το E! News, σε μια φράση που συνοψίζει άθελά της την πλήρη αποσύνδεση του σώματος από κάθε φυσικό του νόημα.

Το σώμα ως σκηνικό, αποσπώμενο, μεταβλητό, προς πώληση. Το συγκεκριμένο προϊόν έγινε viral και προκάλεσε ποικίλες κι αντικρουόμενες αντιδράσεις, ακριβώς επειδή ακούμπησε στο ίχνος της «φυσικότητας», κάτι που η σύγχρονη αισθητική προσπαθεί να εξαλείψει. Με άλλα λόγια, ένα στοιχείο που επί δεκαετίες θεωρήθηκε ακατάλληλο, μη φωτογενές κι αντιαισθητικό, επανεμφανίζεται εδώ ως στυλιστική επιλογή. Το σώμα δεν παρουσίαζεται ούτε ωραιοποιημένο ούτε απελευθερωμένο αλλά πλήρως σκηνοθετημένο. Δεν απολυτρώνεται ποτέ από το αόρατο βλέμμα του εξωτερικού παρατηρητή, αντιθέτως, υποτάσσεται πλήρως σε αυτό, μέχρι την τελευταία λεπτομέρεια.

View this post on Instagram

A post shared by Ije-Luv (@ijeomadaisy)

Η μεγάλη τομή, ωστόσο, είχε ήδη συντελεστεί με τη Rihanna. Η Savage X Fenty, που ιδρύθηκε το 2018 από την πλέον δισεκατομμυριούχο τραγουδίστρια, εμφανίστηκε σε μια στιγμή όπου η Victoria’s Secret δεν ήταν πια η αδιαμφισβήτητη κυρίαρχος της αγοράς. Η τελευταία είχε χάσει έδαφος λόγω της άκαμπτης εικόνας του «ιδανικού» σώματος που προωθούσε για χρόνια, της έλλειψης συμπερίληψης σε μεγεθολόγιο και καμπάνιες, αλλά και επεισοδίων κακοδιαχείρισης, προβληματικών δηλώσεων και ηθικών σκανδάλων που κλόνισαν σοβαρά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και των επενδυτών.

Αντίθετα, η Savage X Fenty διέγραψε μια διαφορετική πορεία, όχι ως αντίπαλος στην αγορά, αλλά ως μια συνειδητή πολιτισμική παρέμβαση. Για πρώτη φορά, η συμπερίληψη δεν παρουσιάστηκε ως προσθήκη στο περιθώριο, αλλά ως δομική αρχή. Σώματα διαφορετικών μεγεθών, ηλικιών, φύλων, ικανοτήτων και ταυτοτήτων δεν χρησιμοποιήθηκαν για να επιτελέσουν το αφήγημα της «αποδοχής», αλλά για να καταργήσουν την ίδια την έννοια της κανονικότητας. Εκεί όπου άλλες σειρές εσωρούχων μιλούν για ελευθερία, η Savage X Fenty την υλοποίησε υλικά, μετατρέποντας τη διαφορετικότητα σε κυρίαρχη εικόνα και όχι σε εξαίρεση. Ως προς αυτό, διαφέρει από τη σειρά εσωρούχων της Sydney Sweeney, όσον αφορά την πώληση της θελκτικότητάς τους. Αν και οι δύο γυναίκες έχουν αγαπηθεί από το αντρικό ετεροφυλόφιλο κοινό, στην περίπτωση της Rihanna το κοινό της στηρίζεται κυρίως σε γυναίκες και queer άτομα. Δεν αγοράζεις τα εσώρουχά της γιατί «οι άνδρες τη θεωρούν σέξι» αλλά γιατί εσύ η ίδια τη βρίσκεις σέξι και ευελπιστείς ότι έτσι θα νιώσεις αγοράζοντας το προϊόν της.

Από το ιδανικό σώμα στο σώμα-αφήγημα

Για να κατανοήσουμε όμως τη σημερινή στιγμή, απαιτείται μια σύντομη ιστορική αναδρομή. Οι πρώτες σειρές εσωρούχων από διασημότητες, όπως ο David Beckham ή ο Cristiano Ronaldo, υπηρέτησαν κυρίως ως προεκτάσεις ενός ήδη καθιερωμένου ανδρικού ιδεώδους. Στις διαφημιστικές τους καμπάνιες προβαλλόταν ένα σώμα γυμνασμένο, ελεγχόμενο και απευθείας αναγνωρίσιμο, με σαφείς έμφυλους ρόλους που υπόσχονταν επιτυχία και επιθυμία μέσα από το βλέμμα του άλλου. Σε αυτή την αφήγηση, το εσώρουχο ήταν η βιτρίνα, χωρίς να διηγείται κάποια ιστορία ή να συνδέεται με κάποια βαθύτερη εμπειρία. Με αυτόν τον τρόπο, λειτουργούσε ως οπτικό σύμβολο που ενίσχυε ένα προϋπάρχον, στερεοτυπικό πρότυπο θελκτικότητας.

Όμως, η πολιτισμική και καταναλωτική συνθήκη άλλαξε, όπως βλέπουμε από τις σημερινές εταιρείες εσωρούχων των διασήμων. Η εποχή του body positivity, που κυριάρχησε στα μισά της δεκαετίας του 2010 και τη δεκαετία του 2020, σηματοδότησε το τέλος ενός μονοσήμαντου «ιδανικού» (κι αμφιλεγόμενου) προτύπου ομορφιάς. Σε αυτό το κενό αναδύθηκε μια νέα λογική ερμηνείας του σώματος. Σήμερα, το σώμα δεν προβάλλεται απλώς· μιλά – και μιλά τη γλώσσα της αγοράς, της ταυτότητας και της αυτοπραγμάτωσης. Η μετάβαση από το εσώρουχο ως αντικείμενο επιθυμίας σε εσώρουχο ως αφήγηση ταυτότητας αντανακλά την ευρύτερη κοινωνική μετατόπιση προς τη συμπερίληψη, την πολυμορφία και την κατάργηση στερεοτύπων. Σε αυτό το νέο πλαίσιο, η εμμονή με την εικόνα δεν έχει εξαφανιστεί, απλώς έχει αλλάξει ανάγνωση. Αυτό που παλιότερα αναπαριστούσε μια ενιαία μορφή δύναμης τώρα επιδιώκει να εκπροσωπήσει πολλαπλές μορφές, εμπειρίες και ταυτότητες. Το ίδιο το σώμα καθίσταται φορέας αφηγημάτων, κι όχι απλώς πίνακας προβολής. 

Το τελευταίο σύνορο οικειότητας

Τελικά, μήπως το εσώρουχο είναι η νέα τεκίλα; Για περισσότερο από μία δεκαετία, οι διάσημοι επένδυαν μαζικά στην αγορά αποσταγμάτων, μετατρέποντας το προσωπικό τους brand σε επιχειρηματική αυτοκρατορία. Από την Teremana του Dwayne “The Rock” Johnson, μέχρι την Casamigos του George Clooney, που πωλήθηκε το 2017 για πάνω από 1 δισεκατομμύριο δολάρια, τα αποστάγματα λειτουργούσαν ως ασφαλής και εντυπωσιακή επέκταση της δημόσιας εικόνας, συνδέοντας την πολυτέλεια με την επιτυχία. Και δεν ήταν μόνο αυτοί: Beyonce, Margot Robbie, Jay Z, Brad Pitt, Matthew McConaughey, Jason Momoa, Kendall Jenner, Jennifer Lopez είναι ελάχιστοι μόνο από τους διασήμους που έχουν δημιουργήσει ή επενδύσει σε εταιρείες αλκοόλ. Όμως αυτή η αγορά, κορεσμένη και συχνά υπερτιμημένη, άρχισε να χάνει έδαφος, ειδικά καθώς η Gen Z απέφευγε συστηματικά το αλκοόλ, εστιάζοντας περισσότερο στη βιωσιμότητα, την αυτοφροντίδα και την ειλικρίνεια στην κατανάλωση. 

Η στροφή των διασήμων προς την ένδυση και ειδικά το εσώρουχο δεν είναι τυχαία, αφού το προϊόν γίνεται φορέας ταυτότητας, αυτοπαρουσίασης και κοινωνικής θέσης. Το εσώρουχο δεν περιορίζεται πλέον στην αισθητική ή τη γυμναστική επίδειξη· απαιτεί εφαρμογή, ποικιλία μεγεθών, συνεχή ανανέωση και αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή, δημιουργώντας ένα διαρκές και δυναμικό πεδίο εμπειρίας. 

Για τη Gen Z, το εσώρουχο δεν είναι πλέον ένα εσωτερικό ένδυμα. Στην εποχή του body positivity, έχει μετατραπεί σε tabula rasa, ένας καμβάς πάνω στον οποίο χαράσσονται τα νοήματα της ταυτότητας, της έκφρασης και της επιθυμίς. Μεγαλωμένη σε συνθήκες διαρκούς ορατότητας, η γενιά αυτή δεν αντιλαμβάνεται τη γύμνια ως αποκάλυψη. Η διάκριση μεταξύ ιδιωτικού και δημόσιου έχει σε μεγάλο βαθμό αποδομηθεί. Το σώμα υπάρχει πρωτίστως ως αφήγημα, ως εικόνα που διακινείται, αξιολογείται κι, εν τέλει, εμπορευματοποιείται. Το εσώρουχο, σε αυτό το πλαίσιο, λειτουργεί ως το τελευταίο σύνορο οικειότητας που μπορεί να μετατραπεί σε προϊόν.

Instagram / @syrn

Και εδώ ακριβώς εντοπίζεται η ουσιώδης αντίφαση. Η ρητορική της ενδυνάμωσης, της αποδοχής και της ελευθερίας έχει ενσωματωθεί πλήρως στο λεξιλόγιο της αγοράς. Δεν πρόκειται για τυχαιότητα, ούτε για κυνισμό. Είναι η ικανότητα της σύγχρονης αγοράς και του branding να αφομοιώνει κάθε αντίσταση, μετατρέποντάς την σε στυλ, επιλογή κι εμπόρευμα. Το εσώρουχο δεν απελευθερώνει το σώμα από την επιτήρηση, ίσα-ίσα το εκπαιδεύει να υπάρχει μόνιμα εντός της.

Η δημόσια προβολή του εσώρουχου από celebrities και η επένδυση σε αυτήν την αγορά δεν σηματοδοτεί την κατάργηση της ντροπής για το γυμνό σώμα, αλλά την ανακατανομή της. Η οικειότητα δεν εξαφανίζεται. Ιδιωτικοποιείται εκ νέου, αυτή τη φορά με όρους αγοράς. Το σώμα παύει να είναι τόπος εμπειρίας και καθίσταται τόπος διαχείρισης. Και το εσώρουχο, από ένδυμα του αθέατου, μετατρέπεται στο πιο καθαρό σύμβολο μιας εποχής όπου ακόμη και το «μέσα» έχει -καλώς ή κακώς- εκτεθεί οριστικά.