Οι Γερμανοί ήρθαν για να μείνουν και επενδύουν

Κοινωνικό status

Ο πιο σκληρός discounter της ευρωπαϊκής αγοράς, η ηλικία του οποίου υπερβαίνει τις έξι δεκαετίες, κατόρθωσε όχι μόνο να σταθεί προσφέροντας «ανώνυμα προϊόντα» σε μια εποχή τρυφηλότητας και μικροαστικού καταναλωτισμού, αλλά και να «εκπαιδεύσει» σημαντική μερίδα ελλήνων καταναλωτών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Κι αυτό, όταν η αγορά του επώνυμου προϊόντος και η υψηλή τιμή του έμοιαζαν περίπου με κοινωνικό status.

Ακολουθώντας εξαιρετικά μελετημένη στρατηγική κύρια χαρακτηριστικά της οποίας, εκτός των άλλων, ήταν η κρυψίνοια και η αγοραφοβία, κατόρθωσε να αναδειχθεί μεταξύ των τεσσάρων μεγαλυτέρων εταιρειών του λιανεμπορίου –οι ανταγωνιστές της μόνο «περιφερειακά» και εκ του ευρωπαϊκού υποδείγματος μπορούσαν να «διαβάσουν» τις προθέσεις της, ούτε καν τους ισολογισμούς της δημοσιοποιούσε αφού δεν είχε την υποχρέωση.

Και τούτο διότι η νομική μορφή της ήταν Ετερόρρυθμος Εταιρεία –σήμερα είναι Ομόρρυθμος Εταιρεία! Με πωλήσεις που κατά τη δήλωση στελεχών της υπερβαίνουν τα 1,2 δισ. ευρώ το 2013 –1,5 δισ. ευρώ μεικτές πωλήσεις, συμπεριλαμβανομένου του ΦΠΑ. Επιχειρούσε σε ένα περιβάλλον το οποίο θεωρούσε –με βάση τη συμπεριφορά της –τουλάχιστον μη φιλικό.

Η στροφή

Από το 1996 οπότε έκανε γνωστές τις προθέσεις της να έλθει στην Ελλάδα η Lidl μέχρι και το τέλος του 2014 θα έχει επενδύσει συνολικά 1,2 δισ. ευρώ, συμπεριλαμβανομένων των 130 εκατ. ευρώ για τη δημιουργία των δύο νέων κέντρων logistics, όπως ανακοίνωσε το απόγευμα της περασμένης Πέμπτης ο πρόεδρος της διοίκησης της εταιρείας κ. Γκεόργκ Κρολ.

Ωστόσο σημαντικό μέρος της αγοραφοβικής της συμπεριφοράς, κατά τη διάρκεια τουλάχιστον των δύο τελευταίων χρόνων, έχει χαθεί. Αίφνης η «κοινωνικότητα» της εταιρείας έχει εκπλήξει αρκετούς. Φαίνεται όμως πως αυτή η «ανεξήγητη» εν πρώτοις στροφή έχει την εξήγησή της. Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι ο υφέρπων «αντιγερμανισμός» που αρχίζει να αντικαθιστά τον «παραδοσιακό αντιαμερικανισμό» σε σημαντικά τμήματα της ελληνικής κοινωνίας χτύπησε το καμπανάκι.

«Εξωστρέφεια»

Η απειλή ήταν προφανής. Και το ενδεχόμενο να κινδυνεύσει μία επένδυση τόσων χρόνων και τέτοιου κόστους, φαίνεται πως οδήγησε τα αφεντικά της Lidl στο Νeckarsulm της Γερμανίας να αναθεωρήσουν τη μέχρι τότε τακτική τους. Η γερμανική εταιρεία έκανε στροφή 180 μοιρών.

Απέκτησε μία έκδηλη «εξωστρέφεια» και εκτός από τις χορηγίες και τις ενισχύσεις ευπαθών κοινωνικών ομάδων, φρόντισε μάλιστα να γνωστοποιήσει στους έλληνες καταναλωτές την ελληνικότητα των προμηθευτών της.

Αποκορύφωμα των νέων επιλογών της ήταν η συνάντηση την περασμένη Τετάρτη του Πρωθυπουργού κ. Αντώνη Σαμαρά με τον επικεφαλής της γερμανικής λιανεμπορικής εταιρείας και εν συνεχεία τα εγκαίνια του νέου κέντρου logistic στα Καλύβια της Αττικής, πέμπτου κατά σειρά –που θα τροφοδοτεί τα 60 από τα 222 καταστήματά της – από τον υπουργό Ανάπτυξης κ. Κωστή Χατζηδάκη. Και τα στελέχη της δημοσίως τόνισαν πως «ήλθαμε για να μείνουμε».

Η απρόσμενη λοιπόν δημοσιότητα των νέων επενδύσεων της Lidl –το επόμενο θα είναι στη Θεσσαλονίκη και συνολικά θα δημιουργηθούν 220 νέες θέσεις –και η εμφαντική αναφορά των στελεχών της πως αρκετά ελληνικά προϊόντα (φέτα κ.λπ.) μέσω της Lidl Hellas εξάγονται σε άλλες χώρες της Ευρώπης, επιχειρούν να κάνουν πιο «φιλική» την εταιρεία στους έλληνες καταναλωτές.

Οι ανταγωνιστές

Αξίζει να σημειωθεί ότι κατά τη διάρκεια των τελευταίων 15 χρόνων που λειτουργούν τα καταστήματά της, η γερμανική εταιρεία κατόρθωσε όχι μόνο να αναδειχθεί στις πρώτες θέσεις του ελληνικού λιανεμπορίου, αλλά φαίνεται πως την άφησε αδιάφορη η έλευση άλλων ανταγωνιστών της στην κατηγορία του discount.

Πρωτίστως ο ομοεθνής και παραδοσιακός της αντίπαλος, η Aldi, η οποία αποχώρησε από την ελληνική αγορά, εκούσα άκουσα, πωλώντας όσα καταστήματα είχε ανοίξει και αναζητώντας άλλες αγορές για να επενδύσει το 1,2 δισ. ευρώ που σκόπευε να διαθέσει για την ελληνική αγορά. Η επίσης γερμανική Plus δεν ευτύχησε παρά το γεγονός ότι προσέλαβε τον μάνατζερ που έστησε τη Lidl στην Ελλάδα. Γρήγορα διαπίστωσε το ατελέσφορο της προσπάθειας, πώλησε τις λίγες δεκάδες των καταστημάτων της και έφυγε, ενώ η Dia Ηellas απορροφήθηκε από τον όμιλο Μαρινόπουλου. Εκτός από την τελευταία περίπτωση, στις άλλες δύο αυτό που μέτρησε κυρίως για την αποτυχία ήταν ότι άργησαν να έλθουν στην ελληνική αγορά –η Lidl ήλθε το 1996 και άνοιξε τα πρώτα καταστήματά της το 1999

.

Η είσοδος της Lidl στην ελληνική αγορά άρχισε από τον Βορρά και συνεχίστηκε προς το Νότο. Την Τετάρτη 9 Ιουνίου 1999 –άλλαξε δύο – τρεις φορές η έναρξη λειτουργίας των καταστημάτων λόγω διοικητικών δυσλειτουργιών –άνοιξε τα πρώτα της καταστήματα στη Θεσσαλονίκη, στην Περαία, στη Σκύδρα, στο Κιλκίς, στις Σέρρες, στη Δράμα, στην Ξάνθη, στην Κομοτηνή, στη Λαμία και στη Λιβαδειά. Παράλληλα βεβαίως είχε αποκτήσει ακίνητα και σε άλλες πόλεις, στις οποίες άνοιξε καταστήματα αργότερα. Και τα καταστήματά της είναι πανομοιότυπα το ένα με το άλλο, έχοντας επιφάνεια περίπου 1.000 τ.μ.

Μάλιστα, σε μια σύντομη ανακοίνωσή της ανέφερε: «Απόλυτα σίγουρη για τη σταθερή και εξασφαλισμένη ποιότητα των προϊόντων της, η Lidl προσφέρει σε όλους τους πελάτες της τη μοναδική στην Ελλάδα εγγύηση επιστροφής χρημάτων, χωρίς γιατί και πώς, αν με την αγορά ενός προϊόντος από το Lidl δεν μείνετε ευχαριστημένοι».
Προσθέτοντας πως «κάθε Τετάρτη και για διάστημα μιας βδομάδας προσφέρει στους πελάτες της ένα πλούσιο, εναλλασσόμενο και επίκαιρο πρόγραμμα προσφορών που περιλαμβάνει: ρούχα, παπούτσια, ηλεκτρικά, δώρα, παιχνίδια, είδη οικιακής χρήσης, χόμπι, γυμναστικής, γραφείου κ.ά.».