Ο Ζοχράν Μαμντάνι σε εννέα μήνες, από την ψηφιακή αφάνεια κατάφερε να οικοδομήσει τεράστια δημοφιλία και να εκλεγεί δήμαρχος της Νέας Υόρκης.

Ξεχώρισε με την διαρκή και ουσιαστική παρουσία του στο πεδίο της καθημερινής φυσικής ζωής και της καθημερινής ψηφιακής ζωής. Κατάφερε μια γείωση με την κοινωνική και την ψηφιακή πραγματικότητα ταυτόχρονα.

Σήμερα, οι χρόνοι μιας πολιτικής εκστρατείας έχουν συμπυκνωθεί, πράγμα που κατακερματίζει και τον πολιτικό λόγο. Σύντομες φράσεις, με καθημερινό ύφος, σε κάθετα βίντεο επέλεξε ο Μαμντάνι για να μπορέσει να «συνομιλήσει με το κοινό του».

«Μια πολιτική χωρίς μετάφραση», ήταν η στρατηγική του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπως αναφέρει ο ίδιος στον Guardian. Προσθέτει πως «χρειάζεται να μιλάς απευθείας για τις κρίσεις που αντιμετωπίζουν οι άνθρωποι, χωρίς μεσάζοντες».

Αυτή η αδιαμεσολάβητη επικοινωνία αποτέλεσε παράγοντα-κλειδί για την επικοινωνιακή του στρατηγική. Έχτισε την αίσθηση πως είναι προσιτός και αυθεντικός μέσα από τον απλό, κατανοητό και ουσιαστικό του πολιτικό λόγο και με το ευχάριστο καθημερινό του ύφος.

Όπως έχουμε αναφέρει και παλαιότερα, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης η απόσταση μεταξύ θεάματος και θεατή γίνεται μικρότερη και η προσωπική ταύτιση μοιάζει ευκολότερη.

«δεν επρόκειτο για branding ενός πολιτικού προσώπου, αλλά για τη δημιουργία μιας γλώσσας που οι άνθρωποι ήδη ήξεραν πώς να μιλήσουν»

Σε μια πόλη, που το 73% θεωρεί τη στέγαση μείζον ζήτημα, μίλησε για πάγωμα των ενοικίων και κοινωνικές κατοικίες.
Σε μια πόλη, που το μέσο ετήσιο κόστος για τη φροντίδα ενός παιδιού ανέρχεται σε 14.621 δολάρια, μίλησε για δωρεάν παιδική φροντίδα.
Σε μια πόλη, όπου ένας στους πέντε κατοίκους αδυνατεί να πληρώσει το εισιτήριο των μέσων μαζικής μεταφοράς, μίλησε για δωρεάν λεωφορεία.

Αποτελεί η νίκη του ένα παράδειγμα του τι γίνεται όταν μιλήσει ένας πολιτικός για τα πραγματικά προβλήματα σε απλή γλώσσα και κερδίσει το ενδιαφέρον των πολιτών;

Αυτό που μπορεί κανείς να κρατήσει είναι πως κατάφερε να κινητοποιήσει τον κόσμο από τα κάτω.

Με περισσότερους από 90.000 εθελοντές έκανε μια εντυπωσιακή επιχείρηση στους δρόμους της πόλης χτυπώντας -κυριολεκτικά- τις πόρτες των ψηφοφόρων. Υπολογίζεται πως οι εθελοντές χτύπησαν 3.000.000 πόρτες.

Επέλεξαν μια ανοιχτή προσέγγιση, χωρίς διδακτισμό, επικρίσεις ή επίπληξη. Ο Álvaro López, συντονιστής των Δημοκρατικών Σοσιαλιστών στη Νέα Υόρκη, αναφέρει πως «ότι είναι σημαντικό να μην επιπλήττουμε, να μην υποτιμούμε τους ανθρώπους που στράφηκαν προς τον Τραμπ ή που απλά δεν ψηφίζουν».

Η συμμετοχή στις εκλογές εκτοξεύτηκε σε επίπεδα-ρεκόρ με πάνω από 2,05 εκατομμύρια Νεοϋορκέζοι να ψηφίζουν (πρώτη φορά από το 1969). Αναλυτές σημειώνουν πως ενεργοποιήθηκε μια ολόκληρη νέα γενιά ψηφοφόρων. Πράγματι, οι νέοι 18-29 προσήλθαν μαζικά, δίνοντας στον Μαμντάνι ένα ποσοστό της τάξεως του 78%.

Χαρακτηριστικά, σε γειτονιές με νεανικό κοινό όπως το Μπούσγουικ, ο Μαμντάνι έλαβε πολύ υψηλά ποσοστά.

Ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα δημογραφικά δεδομένα σχετικά με τις φυλετικές κοινότητες που ψήφισαν κάθε υποψήφιο.

Η διαδρομή μέχρι τη νίκη

Ο Μαμντάνι ξεκίνησε την εκστρατεία του ως αουτσάιντερ – έναν χρόνο πριν, δημοσκοπικά κινούνταν στο περιθώριο, δίπλα στην ένδειξη «Άλλος». Μέσα σε λίγο χρόνο, ο νεαρός πολιτικός αποδείχθηκε μάστερ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Με ένα ασταμάτητο ρεύμα από σύντομα βίντεο, αστεία, δημιουργικά, αυτοσαρκαστικά αλλά και στοχευμένα προς τα πολιτικά του μηνύματα κατέκλυσε το TikTok και το Instagram, κερδίζοντας τεράστια δημοτικότητα. Το πρώτο κιόλας βίντεο της καμπάνιας, τον Νοέμβριο του 2024, σύστησε τον Μαμντάνι στο νεανικό κοινό, δείχνοντάς τον να περιδιαβαίνει τη Νέα Υόρκη μιλώντας για το κόστος ζωής πάνω σε hip-hop ήχο. Από εκείνη τη στιγμή, κάθε επόμενη ανάρτηση παρέμενε επί τούτου προσηλωμένη στον πυρήνα του μηνύματός του, την οικονομική ελάφρυνση για τους εργαζόμενους Νεοϋορκέζους.

YouTube thumbnail

Η ψηφιακή στρατηγική του Μαμντάνι δεν περιορίστηκε σε συμβατικές πολιτικές αναρτήσεις – αντιθέτως, θύμιζε περισσότερο περιεχόμενο της ποπ κουλτούρας. Τα feeds των ψηφοφόρων γέμισαν με ευχάριστο, ανάλαφρο και αστείο περιεχόμενο. Από μίξεις βίντεο ομιλιών του πάνω με μουσικές επενδύσεις (Jay-Z, Hamilton κ.ά.) μέχρι σκίτσα που τον απεικόνιζαν ως ήρωα καρτούν.

Ο Κουόμο επέμενε να λέει το όνομα του Μαμντάνι λάθος ως μια έκφραση ρατσιστικής υποτίμησης λόγω των καταβολών του. Όταν διόρθωσε τον Κουόμο στην προφορά του ονόματός του, μετατράπηκε σε viral ηχητικό κλιπ. Ο Μαμντάνι απέφυγε τις τετριμμένες συνταγές (π.χ. έτοιμα memes ή AI videos) και επένδυσε στην αυθεντική παρουσία. Όπως σημειώνει το Wired, «διατηρούσε απόλυτα επαγγελματικό προφίλ, αφήνοντας όμως τη διασκέδαση να στροβιλίζεται γύρω του». Το κοινό δεν ήταν απλά θεατές, αλλά συνδιαμόρφωσε την ψηφιακή παρουσία του δημοφιλή πολιτικού.

Αυτό που έμοιαζε με παιχνίδι και χιούμορ έκρυβε πάντα έναν σαφή πολιτικό σκοπό. Κάθε ευρηματική του δημοσίευση λειτουργούσε διττά. Αφενός, διασκέδαζε το κοινό, αφετέρου υπογράμμιζε τις δεσμεύσεις του – π.χ. το πάθος του για τη Νέα Υόρκη και τις γειτονιές της, ή την πρόθεσή του να ενώσει τους ανθρώπους πέρα από την παραδοσιακή πολιτική. Σε κάθε βίντεο, μπορεί να αλλάζει το σκηνικό και η ιστορία στην οποία συμμετέχει ο νέος δήμαρχος της πόλης, αλλά παραμένουν σταθερά, ξεκάθαρα και επαναλαμβανόμενα τα πολιτικά του μηνύματα για πάγωμα ενοικίων, δωρεάν συγκοινωνίες, φορολόγηση των πλουσίων.

Ο νεαρός πολιτικός επικράτησε στους 4 από τους 5 δήμους (boroughs), κερδίζοντας το Μανχάταν, το Μπρούκλιν, το Κουίνς και το Μπρονξ, ενώ μόνο στο πιο συντηρητικό Στάτεν Άιλαντ υστέρησε, όπου προηγήθηκε ο Κουόμο. Ιδιαίτερα εντυπωσιακή ήταν η απήχησή του στις περιοχές που είχαν ψηφίσει Τραμπ έναν χρόνο πριν: αναλυτές σημειώνουν ότι πολλές γειτονιές που το 2024 είχαν κοκκινίσει στον χάρτη, φέτος βάφτηκαν μπλε υπέρ του.

Η ποπ οπτική επικοινωνία που πείθει

Η οπτική επικοινωνία της καμπάνιας του Ζόραν Μαμντάνι αποτέλεσε ένα πραγματικό οπτικό μανιφέστο, ανατρέποντας τους καθιερωμένους κανόνες του πολιτικού branding στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αντί για τα γνωστά πατριωτικά χρώματα, τα ομοιόμορφα λογότυπα και τις στημένες φωτογραφίες, η καμπάνια του υιοθέτησε μια επαναστατική αισθητική. χειρόγραφες γραμματοσειρές, δυναμικές αντιθέσεις χρωμάτων και οπτικά μοτίβα που θυμίζουν punk αφίσες ή αυτοσχέδιους τοίχους πόλης. Όπως εξηγεί η σχεδιάστρια Sophie Abramowitz, «δεν προσπαθούσαμε να είμαστε μοντέρνοι ή κουλ· θέλαμε να φτάσουμε στους ανθρώπους της πόλης μας με κάτι οικείο και τοπικό».

Η σχεδιαστική ομάδα του Μαμντάνι κατάφερε κάτι βαθύτερο — να επανοικειοποιηθεί τα εργαλεία του λαϊκισμού, για να επικοινωνήσει και να συνδεθεί με τους κατοίκους της Νέας Υόρκης. Κάθε αφίσα, αυτοκόλλητο ή ανάρτηση είχε ένα πολιτικό καθαρό μήνυμα. Όπως αναφέρουν στην Orbit «δεν επρόκειτο για branding ενός πολιτικού προσώπου, αλλά για τη δημιουργία μιας γλώσσας που οι άνθρωποι ήδη ήξεραν πώς να μιλήσουν».

Οι εθελοντές στο προσκήνιο

Η ηλεκτρονική κινητοποίηση μεταφέρθηκε και στο πεδίο. Ο Μαμντάνι πέτυχε να μετατρέψει τους ψηφιακούς θαυμαστές του σε ενεργούς εθελοντές, στήνοντας τη μεγαλύτερη εκστρατεία βάσης στην ιστορία της πόλης. «Ήταν μια ασταμάτητη δύναμη», είπε ο Μαμντάνι στην νικητήρια ομιλία του, αποτίοντας φόρο τιμής σε κάθε πόρτα που χτύπησαν και κάθε δύσκολη συζήτηση που έκαναν αυτοί οι υποστηρικτές, σπάζοντας τις παραδοσιακές πρακτικές πολιτικής επικοινωνίας.

Η φιλοσοφία της εκστρατείας δεν ήταν κάθετη, αλλά οριζόντια. Αντίθετα με τα συνηθισμένα μοντέλα όπου οι έμμισθοι επαγγελματίες αποφασίζουν και οι εθελοντές εκτελούν μηχανικά, η καμπάνια Μαμντάνι έδωσε «τα κλειδιά στους υποστηρικτές», αναθέτοντάς τους πραγματική ευθύνη. Πολλοί νέοι εθελοντές προήχθησαν γρήγορα σε ρόλους συντονιστών περιοχής και συνέβαλαν στον στρατηγικό σχεδιασμό. «Οι περισσότερες παραδοσιακές καμπάνιες είναι απίστευτα φοβικές στο ρίσκο» σχολίασε ο Ρικ Φρόμπεργκ, πρώην διευθυντής καμπάνιας του δημάρχου Μπιλ ντε Μπλάζιο. «Αλλά η καμπάνια του Μαμντάνι ρίσκαρε συνειδητά, επιτρέποντας σε ένα ευρύ φάσμα υποστηρικτών να πάρουν ιδιοκτησία της προσπάθειας – και αυτή η απόφαση απέδωσε». Στις συναντήσεις για πόρτα-πόρτα επικράτησε πνεύμα αμεσότητας και ενσυναίσθησης. Οι εθελοντές εκπαιδεύτηκαν να ακούν τους κατοίκους χωρίς διάθεση επίκρισης.

Η Juuli, συντονίστρια της καμπάνιας του Μαμντάνι στο πεδίο, μιλώντας στους εθελοντές που πάνε πόρτα-πόρτα στις γειτονιές της πόλης αναφέρει «Μην ξεχνάτε να αναφέρετε ότι είναι ο υποψήφιος των Δημοκρατικών για δήμαρχος της Νέας Υόρκης, όχι απλώς ένας τύπος από τα κοινωνικά δίκτυα».

Είναι εντυπωσιακό πως ενέπνευσε διαφορετικές κοινότητες να συμμετέχουν σε εκλογές μετά από καιρό. Για παράδειγμα, η συμμετοχή των μουσουλμάνων ψηφοφόρων διπλασιάστηκε σε σχέση με τις προηγούμενες εκλογές  από 22% το 2021, ξεπέρασε το 40% το 2025. Επίσης, συνομίλησε και επανέκτησε ψηφοφόρους από περιοχές όπως το Μπρονξ, μια περιοχή με ισχυρή ισπανόφωνη κοινότητα που είχε στραφεί προς τον Τραμπ, την κέρδισε με 11 ποσοστιαίες μονάδες διαφορά.

Χρηματοδότηση από τα κάτω

Η επαναστατική χροιά της καμπάνιας αποτυπώθηκε και στη χρηματοδότησή της. Ενώ οι αντίπαλοι του βασίστηκαν σε χρηματοδοτήσεις από πολύ πλούσιους, εκείνος ακολούθησε το μοντέλο μικρο-δωρεών που είχε πρωτολανσάρει ο Μπέρνι Σάντερς το 2016. Μέσα σε λίγους μήνες, δεκάδες χιλιάδες απλοί πολίτες ανταποκρίθηκαν: ήδη ως τον Μάρτιο του 2025, η εκστρατεία είχε προσελκύσει πάνω από 180.000 δωρητές συγκεντρώνοντας $8 εκατομμύρια φτάνοντας το νόμιμο όριο δαπανών σε χρόνο-ρεκόρ.

Η εκστρατεία του διέθεσε ελάχιστα για τηλεοπτικό χρόνο, ποντάροντας στην οργανική διάδοση των μηνυμάτων. Επένδυσε τους οικονομικούς πόρους στη βάση με την πρόσληψη και εκπαίδευση ατόμων στο πεδίο, την οργάνωση τοπικών δράσεων και τη δημιουργία ποιοτικού περιεχομένου για το διαδίκτυο. Σύμφωνα με στοιχεία από την Εκλογική Επιτροπή Πόλης (NYC CFB), το μεγαλύτερο μερίδιο των δαπανών πήγε σε οργανωτικά έξοδα πεδίου και μισθοδοσία προσωπικού, ακολουθούμενο από την παραγωγή ψηφιακού περιεχομένου και την ηλεκτρονική διαφήμιση, ενώ πολύ μικρότερα ποσά ξοδεύτηκαν σε παραδοσιακά έντυπα φυλλάδια

Η αλλαγή παραδείγματος

Την εκλογική του νίκη ακολούθησαν αντιδράσεις, διαπιστώσεις, ερμηνείες αυτού του πολιτικού φαινομένου σε όλο τον κόσμο. Με τη σειρά της και η Ελλάδα μπήκε σε αυτή την συζήτηση. Και μάλιστα αναζητήθηκαν οι Έλληνες Μαμντάνι. Ανεπιτυχώς, τουλάχιστον προσώρας.

Στην εποχή του Τραμπισμού, της ψηφιακότητας και των ανισοτήτων που διαρκώς διευρύνονται ο τρόπος που γίνεται πολιτική επικοινωνία έχει αλλάξει ριζικά. Η επικοινωνία της πολιτικής χρειάζεται μια στρατηγικά σχεδιασμένη πολιτική επικοινωνία ευθυγραμμισμένη με τους αυθεντικούς όρους του σήμερα και τα πραγματικά προβλήματα της κοινωνίας.

Σύντομη, απλή και στοχευμένη επικοινωνία με ευχάριστο και ουσιαστικό πολιτικά τρόπο εγκιβωτίζει το νέο παράδειγμα πολιτικής επικοινωνίας που αναδύεται.

Φαίνεται πως η γείωση με την κοινωνική πραγματικότητα είναι απαραίτητη προϋπόθεση για να υπάρξει ένα αυθεντικό αφήγημα που να πείθει.