Όλο και πιο έντονος ο ανταγωνισμός στον κλάδο των σουπερμάρκετ

Η παρατεταμένη περίοδος οικονομικής ύφεσης που πλήττει τη χώρα μας τα τελευταία χρόνια αναπόφευκτα έχει επηρεάσει και το δυναμικό κλάδο των σουπερμάρκετ, παρά το γεγονός ότι αυτός αποτελεί έναν από τους πιο ισχυρούς και ανθεκτικούς κλάδους της ελληνικής οικονομίας. Οι κυριότερες επιπτώσεις της κρίσης αποτυπώνονται στην αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς και της μείωση της αξίας του μέσου «καλαθιού» αγορών των νοικοκυριών. Οι καταναλωτές έχουν ελαχιστοποιήσει τις παρορμητικές αγορές, συγκρίνουν τις τιμές των προϊόντων στα καταστήματα, αναζητώντας το βέλτιστο συνδυασμό μεταξύ κόστους και αξίας (value for money).

Ως εκ τούτου, όπως επισημαίνεται στην κλαδική μελέτη που κυκλοφόρησε πρόσφατα από τη Διεύθυνση Οικονομικών Μελετών της ICAP GROUP ΑΕ, η συνολική αγορά των Super Markets και Cash & Carry κινείται σε πτωτική τροχιά την τελευταία πενταετία, διαμορφούμενη στο ποσό των 11 δισ. ευρώ το 2014. Ο ανταγωνισμός που επικρατεί στον κλάδο οξύνεται συνεχώς, ωθώντας τις εταιρείες στο να αναζητούν συνεχώς νέες στρατηγικές ανάπτυξης ακόμη και επιβίωσης.

Η κυρία Ελένη Δεμερτζή, Senior Manager στη Διεύθυνση Οικονομικών και Κλαδικών Μελετών της ICAP Group, σημειώνει σχετικά με τις εξελίξεις της συγκεκριμένης αγοράς ότι «Ο κλάδος των Super Markets και Cash & Carry αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους κλάδους της ελληνικής οικονομίας και περιλαμβάνει μεγάλο αριθμό εταιρειών. Βασικό στοιχείο που διαφοροποιεί τις επιχειρήσεις μεταξύ τους, είναι ο αριθμός και το είδος των καταστημάτων τους (Super Market, Discount, Cash & Carry). Οι μεγάλες εταιρείες διαθέτουν εκτεταμένο δίκτυο σημείων πώλησης με ευρεία γεωγραφική κάλυψη και διαφορετικούς τύπους καταστημάτων. Οι μικρότερες αλυσίδες δραστηριοποιούνται συνήθως σε τοπικό επίπεδο, ενώ υπάρχουν και επιχειρήσεις που εκμεταλλεύονται μεμονωμένα καταστήματα. Οι δύο τελευταίες κατηγορίες super markets συχνά εντάσσονται σε Ομίλους Κοινών Αγορών, οι οποίοι αποτελούν «ασπίδα» προστασίας για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ή τα καταστήματά τους λειτουργούν κάτω από την «ομπρέλα» κάποιας μεγάλης αλυσίδας (σύστημα franchise)».

Οι μεγαλύτερες αλυσίδες σουπερμάρκετ έχουν παρουσία σε όλες σχεδόν τις Περιφέρειες. Σύμφωνα με την έρευνα –μελέτη της ICAP που πραγματοποιήθηκε σε σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων, το 2014 οι 11 μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου (βάσει κύκλου εργασιών) εκμεταλλεύονται συνολικά 2.080 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα. Η Αττική συγκεντρώνει τη μερίδα του λέοντος, ήτοι το 37,2% του συνόλου των καταστημάτων και ακολουθεί στη δεύτερη θέση η Κεντρική Μακεδονία με 24,2%.

Ο αριθμός των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο παραμένει μεγάλος, παρά το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια αρκετές εταιρείες οδηγήθηκαν στην άρση της λειτουργίας τους ή εξαγοράστηκαν από μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ.

Ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων είναι ιδιαίτερα έντονος κυρίως την τελευταία πενταετία, λόγω και της οικονομικής συγκυρίας η οποία έχει περιορίσει τις καταναλωτικές δαπάνες. H μέση μηνιαία δαπάνη των νοικοκυριών για τα προϊόντα των σουπερμάρκετ εκτιμάται σε 262 ευρώ το 2014, μειωμένη κατά 9,7% σε σχέση με το 2013 και κατά 21,1% σε σύγκριση με το 2012, σύμφωνα με έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.

Η κυρία Ελένη Δεμερτζή, που είχε την γενική εποπτεία και παρακολούθηση της ομάδας της εν λόγω μελέτης, επισημαίνει ότι οι εταιρείες του κλάδου, συχνά σε συνεργασία με τους προμηθευτές των ειδών σουπερμάρκετ, προσπαθούν να συγκρατήσουν την εξέλιξη των τιμών. Η πολιτική τιμών, οι συνθήκες και οι όροι συνεργασίας με τους προμηθευτές αποτελούν τις βασικές συνιστώσες μέσω των οποίων οι επιχειρήσεις του κλάδου διαφοροποιούν τη θέση τους στην αγορά και αντιμετωπίζουν τον ανταγωνισμό.

Είναι γεγονός ότι, τα τελευταία χρόνια οι μεγάλες αλυσίδες του κλάδου ενέτειναν τις προωθητικές τους ενέργειες (εκπτώσεις, προσφορές κλπ.), προκειμένου να περιορίσουν τις απώλειες της ζήτησης, να προσελκύσουν το καταναλωτικό κοινό και να ενισχύσουν τις πωλήσεις τους αποσπώντας ουσιαστικά μερίδιο από τον ανταγωνισμό. Παράλληλα, οι αλυσίδες προσφέρουν ορισμένες καινοτόμες υπηρεσίες και προϊόντα, που συνάδουν με τη γενικότερη αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών. Στο πλαίσιο αυτό, προκειμένου να επικοινωνήσουν τις συγκεκριμένες κινήσεις και να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους, επένδυσαν σημαντικά κονδύλια στην προβολή-διαφήμιση των καταστημάτων ή/και υπηρεσιών-προϊόντων τους. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι η συνολική διαφημιστική δαπάνη των επιχειρήσεων του κλάδου μόνο μέσω των Μ.Μ.Ε (τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά και ραδιόφωνο) μετά τη μείωση που υπέστη το 2011 κατά 23%, κατέγραψε σημαντική αύξηση την επόμενη τριετία, καθώς διαμορφώθηκε στο ποσό των 76,7 εκατ. ευρώ το 2014 από 19,1 εκατ. ευρώ το 2011.

Όπως σημειώνει η Διευθύντρια Οικονομικών και Κλαδικών Μελετών της ICAP GROUP, κυρία Σταματίνα Παντελαίου το 2010 ήταν η πρώτη χρονιά, έπειτα από μια εικοσαετία (τουλάχιστον) ανοδικής πορείας, κατά την οποία η αξία της συνολικής αγοράς των Super Markets και Cash & Carry παρουσίασε αρνητικό ετήσιο ρυθμό μεταβολής (-1,4%). Η μείωση των συνολικών πωλήσεων του κλάδου συνεχίστηκε με εντονότερο ρυθμό και την επόμενη τετραετία (μέσος ετήσιος ρυθμός μείωσης 3,7% την περίοδο 2011-2014). Η αξία της αγοράς ξεπέρασε το ποσό των 11 δισ. ευρώ το 2014.

Παράγοντες του κλάδου επισημαίνουν ότι περισσότερο φαίνεται να έχουν επηρεαστεί οι πωλήσεις των μεγάλων καταστημάτων (π.χ. hypermarkets), τα οποία διαθέτουν σε αξιόλογο ποσοστό και άλλα προϊόντα, εκτός από είδη διατροφής και βασικά καταναλωτικά είδη. Αντίθετα, σε μικρότερο ποσοστό έχουν επηρεαστεί τα μικρότερα σημεία πώλησης (π.χ. καταστήματα έκτασης 400 τ.μ.-1.000 τ.μ.).

Σύμφωνα με την εκτεταμένη πρωτογενή έρευνα που πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια της μελέτης, με βάση δείγμα 56 επιχειρήσεων του κλάδου για τις οποίες υπάρχουν διαθέσιμα αναλυτικά στοιχεία σχετικά με την κατανομή του κύκλου εργασιών τους (για το έτος 2013) ανά Περιφέρεια, προκύπτει ότι η Αττική καλύπτει το 51,5% των συνολικών πωλήσεων των εν λόγω εταιρειών. Ακολουθούν με διαφορά η Κεντρική Μακεδονία (11,8%) και η Κρήτη (6,1%).

Επισημαίνεται ότι, οι συνολικές πωλήσεις των 56 εταιρειών του δείγματος αντιπροσωπεύουν το 49% περίπου της συνολικής αγοράς των Super Markets και Cash & Carry το 2013.

Η κυρία Σταματίνα Παντελαίου αναφέρει επίσης ότι οι μεγάλες εταιρείες απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος των συνολικών πωλήσεων, ενώ η τάση συγκέντρωσης στον κλάδο συνεχίζεται. Σημαντικό ρόλο στην τάση αύξησης του βαθμού συγκέντρωσης τα τελευταία χρόνια, διαμορφώνει η συνεχής επέκταση του δικτύου καταστημάτων των μεγαλύτερων αλυσίδων του κλάδου (μέσω εξαγοράς καταστημάτων άλλων επιχειρήσεων ή/και με το άνοιγμα νέων σημείων πώλησης). Επίσης, αρκετές από τις μικρομεσαίες (κυρίως) εταιρείες αντιμετωπίζουν προβλήματα βιωσιμότητας και οδηγούνται στο κλείσιμο των μη αποδοτικών τους καταστημάτων ή ακόμα και στην άρση της λειτουργίας τους, με αποτέλεσμα η ζήτηση που «χάνεται» από τις συγκεκριμένες εταιρείες να κατευθύνεται κυρίως στις μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου. Εξάλλου, οι μεγάλες αλυσίδες επιτυγχάνουν σημαντικές οικονομίες κλίμακας, γεγονός που ενισχύει τη θέση τους έναντι των μικρότερων εταιρειών και συμβάλλει στην αύξηση του βαθμού συγκέντρωσης στον κλάδο.

Στο πλαίσιο της μελέτης της ICAP Group έγινε και χρηματοοικονομική ανάλυση του κλάδου, η οποία βασίστηκε στην επεξεργασία των δημοσιευμένων ισολογισμών σημαντικού αριθμού επιχειρήσεων.

Από την ανάλυση του ομαδοποιημένου ισολογισμού ο οποίος συνετάχθη βάσει δείγματος 58 επιχειρήσεων του κλάδου, προκύπτουν τα εξής: το σύνολο του ενεργητικού ανήλθε σε 4,03 δισ. ευρώ το 2013 εμφανίζοντας μείωση 1,8% σε σχέση με το 2012, λόγω της μείωσης της αξίας των απαιτήσεων (κυρίως) και των διαθεσίμων. Τα συνολικά ίδια κεφάλαια αυξήθηκαν κατά 2,9% την ίδια περίοδο, ανερχόμενα στο ποσό των 1,3 δισ. ευρώ. Μείωση κατέγραψαν τόσο οι συνολικές μεσο- μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις & προβλέψεις (κατά 3,4%) όσο και οι βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις (κατά 3,9%) το 2013/2012.

Από την επεξεργασία των αποτελεσμάτων χρήσεων διαπιστώνεται ότι: οι συνολικές πωλήσεις διαμορφώθηκαν σε 7,41 δισ. ευρώ το 2013, μειωμένες κατά 1,6% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Τα συνολικά μικτά κέρδη υποχώρησαν κατά 2,9%. Ωστόσο, η μείωση των λοιπών λειτουργικών εξόδων (κατά 53,3 εκ. ευρώ ή 3,4%) οδήγησε σε βελτίωση του λειτουργικού αποτελέσματος (κατά 1,3%), το οποίο διαμορφώθηκε σε 156,3 εκ. ευρώ το 2013.

Τελικά, το καθαρό αποτέλεσμα (προ φόρου) των συγκεκριμένων εταιρειών αυξήθηκε κατά 3,7% το 2013/12 και ανήλθε σε 134,9 εκ. ευρώ το 2013. Αντίθετα, τα κέρδη EBITDA υποχώρησαν κατά 10,4%, διαμορφούμενα σε 302,3 εκ. ευρώ το ίδιο έτος.

Στην πρωτογενή έρευνα που πραγματοποιήθηκε ζητήθηκε από τις εταιρείες του κλάδου αλλά και στελέχη των Ομίλων Κοινών Αγορών να κατατάξουν με φθίνουσα σειρά σημαντικότητας τις κυριότερες στρατηγικές κινήσεις που θεωρούν ότι πρέπει να ακολουθήσουν τα ελληνικά σουπερμάρκετ για την ανάπτυξή τους ή ακόμη και για τη «διατήρηση» της θέσης τους στην αγορά, λαμβάνοντας υπόψη και τη δυσμενή οικονομική κατάσταση της χώρας.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ερευνητικής διαδικασίας, η μείωση του λειτουργικού κόστους, ο εξορθολογισμός του δικτύου καταστημάτων, η διαμόρφωση ευέλικτης τιμολογιακής πολιτικής, η ένταξη μικρομεσαίων επιχειρήσεων σε Ομίλους Κοινών Αγορών και η γεωγραφική επέκταση του αριθμού των καταστημάτων, θεωρούνται (κατά σειρά) οι κυριότεροι τομείς στους οποίους οι εγχώριες επιχειρήσεις super markets (πρέπει να) εστιάζουν τις στρατηγικές τους κινήσεις για την ενίσχυση της θέσης τους στην αγορά

Συμπερασματικά, οι συνέπειες της κρίσης αναμφίβολα έχουν επηρεάσει και το δυναμικό κλάδο των σουπερμάρκετ τα τελευταία χρόνια. Ωστόσο, τα καταστήματα αυτά λόγω της φύσης των προϊόντων που διακινούν, αποτελούν το κανάλι του λιανεμπορίου με τις μικρότερες, συγκριτικά, απώλειες από την παρατεταμένη ύφεση. Η προσαρμοστικότητα στις νέες απαιτήσεις της αγοράς που χαρακτηρίζει εν γένει τον συγκεκριμένο κλάδο, σε συνδυασμό με το γεγονός ότι μπορεί να αναπτύσσεται και με χαμηλότερα (συγκριτικά) περιθώρια κέρδους ανά προϊόν, καθώς και η «άντληση» πελατών από άλλα ανταγωνιστικά κανάλια, αποτελούν ορισμένους από τους κυριότερους μηχανισμούς «άμυνας» απέναντι στη δεδομένη αρνητική οικονομική συγκυρία.

Σήμερα, οι επιχειρήσεις σουπερμάρκετ διαθέτουν μια ευρύτατη γκάμα προϊόντων, δεδομένης και της επιφάνειας του εκάστοτε καταστήματος, σε μια προσπάθεια να καλύψουν, κατά το μέγιστο δυνατόν, τις αγορές κάθε καταναλωτή. Προκειμένου ωστόσο να αυξηθεί η ανταγωνιστικότητα του οργανωμένου λιανεμπορίου, απαραίτητο κρίνεται (από πολλούς παράγοντες του κλάδου) να συνεχιστούν ορισμένες μεταρρυθμίσεις και αλλαγές στο ισχύον θεσμικό πλαίσιο (π.χ. άρση περιορισμού πώλησης ορισμένων προϊόντων σε όλα τα κανάλια, ομαλοποίηση των «στρεβλώσεων» που παρατηρούνται στο εμπορικό «γίγνεσθαι» και αυξάνουν το κόστος των προϊόντων, κ.ά.). Ήδη παρατηρείται η πώληση καπνικών προϊόντων σε ορισμένα καταστήματα σουπερμάρκετ μετά την απελευθέρωση της συγκεκριμένης αγοράς και η δημιουργία «ζεστών γωνιών» (bake-off) εντός των καταστημάτων ορισμένων αλυσίδων S/M, ενώ εξελίξεις υπάρχουν και σε άλλες κατηγορίες προϊόντων (π.χ. μη συνταγογραφούμενα φάρμακα, γάλα μακράς διάρκειας, κ.ά.). Επίσης, η επέκταση σε νέες μορφές πώλησης όπως είναι η διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce) ή του εμπορίου μέσω κινητών συσκευών (m-commerce) είναι μια τάση που αναπτύσσεται συνεχώς σε ευρωπαϊκό επίπεδο και εκτιμάται ότι θα κερδίσει, σταδιακά, σημαντικό έδαφος και στην ελληνική αγορά.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, το 2013 οι 25 μεγαλύτερες αλυσίδες ειδών παντοπωλείου πραγματοποίησαν συνολικές πωλήσεις 2.012,2 δισ. δολ. και λειτούργησαν 154.732 καταστήματα. Οι εταιρείες Wal-Mart, Costco και Carrefour κατέλαβαν τις 3 πρώτες θέσεις βάσει συνολικών πωλήσεων.

Οι συνολικές πωλήσεις ειδών παντοπωλείου παγκοσμίως ανήλθαν σε περίπου 4,32 τρισ. Δολ. το 2013, παρουσιάζοντας αύξηση 21,2% σε σχέση με το 2008. Οι πωλήσεις των hypermarkets & superstores καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μερίδιο στο σύνολο της παγκόσμιας αγοράς (41,5% το 2013) και ακολουθούν τα super markets (με 19,7%).

Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς στην Κίνα τα τελευταία χρόνια είναι εντυπωσιακός, με αποτέλεσμα να αναρριχηθεί στην πρώτη θέση παγκοσμίως την τελευταία τριετία, με συνολικό μέγεθος αγοράς (λιανικές πωλήσεις ειδών παντοπωλείου) 843,8 δισ. ευρώ το 2012. Η Carrefour, η Schwarz Group και η Tesco αποτελούν τις κορυφαίες λιανεμπορικές επιχειρήσεις ειδών σουπερμάρκετ της Δυτικής Ευρώπης, σημειώνοντας αθροιστικά πωλήσεις σε είδη παντοπωλείου 191 δισ. ευρώ περίπου το 2013.