Σε κλοιό το ελληνικό λιανεμπόριο

ΟΙ ΕΥΡΩΠΑΪΚΕΣ αλυσίδες – κολοσσοί σουπερμάρκετ πολιορκούν την ελληνική αγορά. Η γερμανική Lidl και η γαλλική Carrefour βρίσκονται ήδη εδώ. Η πρώτη ανοίγει τα καταστήματά της σε λίγες ημέρες. Και οι δύο διεκδικούν ένα σημαντικό κομμάτι από την «πίτα» του 1,4 τρισεκατομμυρίου δραχμών. Η ελληνική αγορά νιώθει ήδη τον «κλοιό» των ευρωπαϊκών κολοσσών να «σφίγγει» γύρω της.

Στις αρχές της δεκαετίας του 1990 η είσοδος στον κλάδο του λιανεμπορίου της βελγικής Delhaize le Lion με την εξαγορά της πλειοψηφίας της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ και λίγο αργότερα της γαλλικής Promodes σε συνεργασία με τον όμιλο Μαρινόπουλου, έδειξε ίσως το ενδιαφέρον των ξένων λιανεμπορικών επιχειρήσεων για την Ελλάδα. Ο αποφασιστικός και σίγουρα «μυστηριώδης» τρόπος διείσδυσης που επιχειρεί ο γερμανικός όμιλος Lidl ­ πρόκειται για εταιρεία που ειδικεύεται σε καταστήματα μεγάλων εκπτώσεων (hard discount) ­ και οι εναγώνιες προσπάθειες που καταβάλλει στη διάρκεια των τελευταίων χρόνων ο μεγαλύτερος γαλλικός λιανεμπορικός όμιλος, η Carrefour ­ στο τέλος του 1997 διέθετε σε 22 χώρες 308 υπερμάρκετ ­ επιβεβαιώνουν ότι η ελληνική αγορά στον ευρωπαϊκό χάρτη, όσο μικρή και αν είναι, σίγουρα έχει στρατηγική θέση. Οι βαλκανικές αγορές μπορεί σήμερα να μη βρίσκονται στην καλύτερη φάση τους αλλά η επόμενη ημέρα ίσως να μην είναι μακριά…

Μπροστά σε αυτή την κατάσταση ο κλάδος των σουπερμάρκετ αναζητεί νέες μορφές στρατηγικής και ανάπτυξης. Η κατηγορία των discount καταστημάτων με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που έχει αρχίσει να αυξάνεται «επικίνδυνα» αποτελεί σίγουρα ένα νέο παράγοντα, όπως επίσης και η εμφάνιση των υπερμάρκετ (π.χ. Σκλαβενίτης). Πρόκειται για δύο νέα δεδομένα, που κάνουν τον ανταγωνισμό πιο πολύπλοκο, πιο οξύ αλλά και πιο αντιφατικό. Η ελληνική αγορά γνώρισε το κλασικό «μοντέλο» σουπερμάρκετ και τώρα έρχεται αντιμέτωπη με δύο νέες μορφές λιανεμπορίου, που είναι κυρίαρχες ήδη στις άλλες ευρωπαϊκές χώρες.


Η στρατηγική, οι στόχοι και η ελληνική απάντηση

Η ανάπτυξη της κατηγορίας των discount καταστημάτων στα πλαίσια του λιανεμπορίου χρονολογείται από το 1995, όταν το πρώτο Dia έκανε την εμφάνισή του στην ελληνική αγορά και στη διάρκεια του 1998 πραγματοποίησε συνολικό τζίρο 40 δισ. δρχ. περίπου. Με βάση τις υπάρχουσες εκτιμήσεις, το 1999 οι συνολικές πωλήσεις των discount θα υπερβούν αρκετά τα 70 δισ. δρχ., ενώ ο συνολικός αριθμός των καταστημάτων που δραστηριοποιούνται σε αυτή την κατηγορία του λιανεμπορίου στο τέλος του χρόνου θα υπερβαίνει κατά πολύ τα 200.

Η ταχύτατη ανάπτυξη της Dia Hellas ΑΕ, που ανήκει στον όμιλο Μαρινόπουλου, η μάλλον ικανοποιητική παρουσία της Bazaar Discount ΑΕ και η εμφάνιση της γερμανικής Lidl διαμορφώνουν νέα κατάσταση στον κλάδο. Πηγές της αγοράς εκτιμούν ότι σύντομα το discount στην Ελλάδα, σύμφωνα με την υπάρχουσα δυναμική, θα αποκτήσει το 15%-20% του τζίρου του κλάδου των σουπερμάρκετ.

* Την Τετάρτη η πρεμιέρα της Lidl

Την ερχόμενη Τετάρτη ο κλάδος των σουπερμάρκετ αποκτά και επισήμως έναν ακόμη «παίκτη», τη γερμανική Lidl. Μια εταιρεία με αρκετές «ιδιοτροπίες», βασικότερη των οποίων είναι η «μυστικοπάθεια». Πρώτη ασφαλής ένδειξη αυτής της ιδιαιτερότητάς της αποτελεί το γεγονός ότι από την ημέρα που δημοσιεύτηκε στη γερμανική εφημερίδα «Frankfurter Allgemeine» η αγγελία με την οποία αναζητούσε οικονομικό διευθυντή για την ανάπτυξή της στην ελληνική αγορά ως τώρα η παρουσία της στην Ελλάδα λίγο έλειψε να αγγίξει τα όρια του μύθου.

Τις κατά καιρούς φήμες που κυκλοφόρησαν και αφορούσαν από το ποια ακίνητα μίσθωνε ως το πότε θα ανοίξει την πρώτη ομάδα καταστημάτων της ουδείς μπορούσε να τις επιβεβαιώσει ή να τις διαψεύσει. Ωσπου έγινε γνωστό το εξής παράδοξο, σύμφωνα τουλάχιστον με τα ειωθότα όχι μόνο της ελληνικής αλλά και της ευρωπαϊκής αγοράς: η ανάπτυξή της στην ελληνική αγορά βασίζεται σε μια ετερόρρυθμη εταιρεία! Πράγματι η ακριβής επωνυμία της θυγατρικής εταιρείας του γερμανικού ομίλου Lidl & Schwarz στην Ελλάδα είναι Lidl Hellas & Σία ΕΕ.

Και αυτό αποτελεί μια πάγια τακτική του συγκεκριμένου γερμανικού ομίλου, να μην εμφανίζει δηλαδή ­ αξιοποιώντας τη νομοθεσία της κάθε χώρας ­ τα οικονομικά μεγέθη του, πιθανόν για τον «φόβο» των ανταγωνιστών του. Ετσι όλες οι πληροφορίες που αφορούν τα χρηματοοικονομικά μεγέθη είναι «κατ’ εκτίμησιν». Δεν θα μπορούσε να συμπεριφερθεί διαφορετικά και στην ελληνική αγορά.

Αιφνιδίως λοιπόν την περασμένη εβδομάδα ανακοινώθηκε ότι την προσεχή Τετάρτη σε 10 περιοχές της Κεντρικής (Λαμία, Λιβαδειά) και Βόρειας Ελλάδας (Θεσσαλονίκη, Περαία, Σκύδρα, Κιλκίς, Σέρρες, Δράμα, Ξάνθη και Κομοτηνή) θα ανοίξουν τα πρώτα καταστήματα.

* Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

Παρομοίως έπραξε όταν εμφανίστηκε στην αγγλική αγορά. Ασφαλείς πληροφορίες του «Βήματος» αναφέρουν ότι τουλάχιστον 30 καταστήματα (συμπεριλαμβανομένων των 10 προαναφερομένων) έχει αποκτήσει η γερμανική εταιρεία, τα οποία θα ανοίξουν ως το τέλος του χρόνου.

Τα πρώτα καταστήματα που θα λειτουργήσουν τις επόμενες ημέρες έχουν τη δική τους «φιλοσοφία». Διαθέτουν χώρους πωλήσεων περίπου 1.000 τ.μ. το καθένα, τα περισσότερα από τα οποία βρίσκονται στις παρυφές των πόλεων, διαθέτουν parking και, σύμφωνα με τις υπάρχουσες πληροφορίες, δεν διαθέτουν επώνυμα προϊόντα, αν και τα τελευταία χρόνια διαφοροποίησαν το «μοντέλο» των καταστημάτων τους στη Γερμανία, τοποθετώντας και επώνυμα προϊόντα. Με βάση όμως τις ίδιες πληροφορίες, η διοίκηση της εν Ελλάδι Lidl δεν έχει έλθει σε επαφή με προμηθευτικές επιχειρήσεις στην ελληνική αγορά. Αξίζει να σημειωθεί ότι κατά παράδοση η δύναμη της Lidl βασίζεται σε προϊόντα non foods (μη τρόφιμα), όπως λέγονται.

Ενδιαφέρον ωστόσο είναι το γεγονός ότι σήμερα η Lidl κατέχει ηγετική θέση στην κατηγορία του discount στη Γαλλία και στην Ιταλία, στην οποία εμφανίστηκε πριν από πέντε χρόνια, ενώ επίσης δραστηριοποιείται στην Πορτογαλία, στην Ισπανία και τώρα στην Ελλάδα, καλύπτοντας έτσι όλες τις μεσογειακές αγορές. Ο όμιλος ανήκει στον επιχειρηματία Dieter Schwarz και τα κεντρικά γραφεία του βρίσκονται στο Neckarsulm της Νότιας Γερμανίας. Θεωρείται ο κύριος αντίπαλος της επίσης μεγάλης γερμανικής αλυσίδας Aldi και η επέκτασή του στις ξένες αγορές είναι πιο επιθετική.

Αυτά είναι κυρίως τα στοιχεία που προβληματίζουν τους επιχειρηματίες του κλάδου των σουπερμάρκετ και αρκετοί από αυτούς περιμένουν ίσως με μεγαλύτερη αγωνία από τους ιθύνοντες της Lidl τη λειτουργία των πρώτων καταστημάτων, προκειμένου να διαμορφώσουν ιδία άποψη για τη συγκεκριμένη επιχείρηση και να σχεδιάσουν τη νέα τακτική τους.

* Προηγήθηκε η εταιρεία Dia

Γνωρίζοντας εγκαίρως η Dia Hellas ΑΕ την είσοδο της Lidl ­ και όχι μόνο για αυτό τον λόγο ­ κατόρθωσε σε διάστημα πέντε χρόνων, με έναν καταιγιστικό ρυθμό ανάπτυξης, να δημιουργήσει ως τώρα 130 καταστήματα. Ως το τέλος του χρόνου υπολογίζεται ότι θα διαθέτει 163 καταστήματα, από τα οποία τα 30 θα βρίσκονται στη Βόρεια Ελλάδα ­ 17 διαθέτει ήδη, από τα οποία τα 12 λειτουργούν στην περιοχή της Θεσσαλονίκης. Επίσης έχει δύο κέντρα διανομής, για τη Νότια και τη Βόρεια Ελλάδα, 12.000 τ.μ. και 15.000 τ.μ. αντιστοίχως.

Εχει ίσως ιδιαίτερη σημασία το γεγονός ότι στο τέλος του 1995 διέθετε 17 καταστήματα και είχε πωλήσεις 1 δισ. δρχ., το 1996 με 40 καταστήματα είχε πωλήσεις 5,5 δισ. δρχ., το 1997 με 66 καταστήματα οι πωλήσεις ανήλθαν στα 16 δισ. δρχ. και το 1998 με 102 καταστήματα οι πωλήσεις της ανήλθαν στα 26 δισ. δρχ. Ως το τέλος του 1999 ο αριθμός των καταστημάτων θα φθάσει, σύμφωνα με τον προγραμματισμό, τα 163 και ο στόχος των πωλήσεων είναι 45 δισ. δρχ.

Τα καταστήματα αποτελούν το ισπανικό «παρακλάδι» του γαλλικού ομίλου Promodes και από εκεί έλκουν και την «καταγωγή» τους. Ακολούθως αναπτύχθηκαν στη Γαλλία και σήμερα δραστηριοποιούνται εκτός αυτών των αγορών, στην Αργεντινή, στην Πορτογαλία, στην Ιταλία και φυσικά στην Ελλάδα. Στις αγορές της Ισπανίας, της Πορτογαλίας και της Ελλάδας κατέχουν ηγετική θέση στην κατηγορία των discount και η βασική δύναμή τους είναι στα τρόφιμα, εν αντιθέσει με τα Lidl, των οποίων η δύναμη είναι σε άλλα προϊόντα εκτός από τα τρόφιμα.

Στην ελληνική αγορά ο όμιλος διαθέτει δύο κατηγορίες καταστημάτων: τα Dia, που είναι «καταστήματα γειτονιάς» με 350 τ.μ. χώρους πωλήσεων, και τα Maxi Dia, που είναι μεγαλύτερα, με χώρους πωλήσεων 1.000 τ.μ. και περίπου 60 θέσεις πάρκινγκ. Διαθέτουν περίπου 1.000 προϊόντα, εκ των οποίων το 70% είναι «ιδιωτικής ετικέτας» και το 30% είναι επώνυμα προϊόντα. Πρόσφατα εξάλλου η Dia αποφάσισε να χρησιμοποιήσει για την ανάπτυξή της και τη μέθοδο του franchising για μικρές επαρχιακές πόλεις, με πληθυσμό 4.000-7.000 κατοίκων. Το εμβαδόν των καταστημάτων αυτών θα είναι περίπου 230 τ.μ.

Η στρατηγική της συνίσταται σε τρία βασικά στοιχεία: πρώτον, γεωγραφική εγγύτητα στον καταναλωτή, γεγονός που εξυπηρετείται από τον τρομακτικό ρυθμό ανάπτυξης, δεύτερον, επιλεγμένη συλλογή προϊόντων, έτσι ώστε να καλύπτονται οι βασικές ανάγκες του καταναλωτή, και, τρίτον, καλύτερη σχέση ποιότητας και τιμής.

Ο τρίτος «παίκτης» στην κατηγορία του discount είναι μια αρχικώς εισαγωγική επιχείρηση που ανήκει στην οικογένεια Βερούκα. Πρόκειται για την εταιρεία Bazaar Discount ΑΕ, η οποία κατά κύριο λόγο έχει αναπτυχθεί κατά τα τελευταία χρόνια, με αργούς ρυθμούς φυσικά σε σχέση με την Dia Hellas ΑΕ, γεγονός εύλογο, αφού δεν ανήκει σε κάποιον ισχυρό πολυεθνικό όμιλο.

* Τα Bazaar ο τρίτος παίκτης

Ειρήσθω εν παρόδω ότι ο κ. Δ. Βερούκας υποστήριξε μιλώντας προς «Το Βήμα», ερωτώμενος σχετικά με τη φημολογία σύμφωνα με την οποία πίσω από την επιχείρηση βρίσκεται η γερμανική εταιρεία Aldi, ότι αυτό δεν είναι αληθές, απλώς αυτό που συμβαίνει είναι ότι διαθέτει περί τους 400 κωδικούς προϊόντων τα οποία εισάγει από τη Γερμανία ­ με την οποία έχει εμπορικούς δεσμούς ­ από τους ίδιους προμηθευτές από τους οποίους προμηθεύεται προϊόντα και η εταιρεία Aldi.

Στη διάρκεια του 1997 η εταιρεία Bazaar Discount ΑΕ διέθετε μόνο 13 καταστήματα και οι πωλήσεις της ήταν 8,1 δισ. δρχ. Πέρυσι τα καταστήματα ανήλθαν σε 23 και οι πωλήσεις της στα 15,3 δισ. δρχ., ενώ το σύνολο των επενδύσεων έφθασε το ένα δισεκατομμύριο δραχμές.

Εφέτος ως τώρα διαθέτει 29 καταστήματα και ως το τέλος του χρόνου πρόκειται να δημιουργήσει άλλα έξι

Bazaar και οι πωλήσεις της εταιρείας εκτιμάται ότι θα διαμορφωθούν στα 25 δισ. δρχ., ενώ το ύψος των επενδύσεων θα ανέλθει εφέτος στο 1,5 δισ. δρχ. Οπως είπε ο κ. Βερούκας, «έχουμε τη δυνατότητα να δημιουργούμε ένα κατάστημα τον μήνα». Τα καθαρά κέρδη της εταιρείας αντιστοιχούν στο 0,5% επί των πωλήσεων.

Κατά κύριο λόγο δραστηριοποιείται πρωτίστως στην αγορά της Αθήνας, ακολούθως στη Θεσσαλονίκη, στη Ρόδο, στη Σάμο, στη Σαντορίνη και στη Χαλκιδική. Παράλληλα διαθέτει στη ΒΙΠΕ της Σίνδου, στη Θεσσαλονίκη, συγκρότημα για την υποστήριξη και ανάπτυξη του δικτύου της στην περιοχή της Βόρειας Ελλάδας.

Η εταιρεία διαθέτει καταστήματα δύο κατηγοριών: πρώτον, τα Bazaar, με χώρους πωλήσεων από 350 τ.μ. ως 500 τ.μ., όπου διατίθενται 4.000 προϊόντα, εκ των οποίων τα 1.000 είναι «ιδιωτικής ετικέτας» και τα 3.000 είναι επώνυμα, και, δεύτερον, τα Express Bazaar, τα οποία έχουν 200 τ.μ. χώρους πωλήσεων και 3.000 προϊόντα, εκ των οποίων τα 1.000 είναι«ιδιωτικής ετικέτας» και τα 2.000 είναι επώνυμα.

Αξίζει να σημειωθεί ότι στον όμιλο Βερούκα, εκτός από την Bazaar Discount ΑΕ, ανήκουν οι εταιρείες Βερούκας Τρόφιμα ΑΕ και Αλπίκο Ψυγεία ΑΕ και ότι οι συνολικές πωλήσεις του 1998 υπερέβησαν τα 20 δισ. δρχ.


Η κάθοδος των Γάλλων Ο όμιλος αγοράζει μεγάλα οικόπεδα για να δημιουργήσει σουπερμάρκετ-γίγαντες

Ο κ. PhilIPpe Jarry, υπεύθυνος για τις ευρωπαϊκές αγορές, εκτός της Γαλλίας, του γαλλικού λιανεμπορικού ομίλου της Carrefour ­ οι συνολικές πωλήσεις του οποίου στο τέλος του 1997 ήταν περίπου 8,5 τρισ. δρχ. ­, σίγουρα δεν είναι ευτυχής βλέποντας την Ελλάδα στον ευρωπαϊκό χάρτη. Τόσες δυσκολίες ίσως να μη συνάντησε σε καμία από τις 22 χώρες όπου ο όμιλος έχει επεκταθεί.

Οι υπεύθυνοι της εταιρείας Carrefour Hellas ΑΕΒΕ, τα τελευταία χρόνια που επιχειρούν εναγωνίως να «στήσουν» το ελληνικό «παράρτημα» του ομίλου, δεν έχουν ακόμη κατορθώσει να γνωρίσουν την επωνυμία Carrefour στον έλληνα καταναλωτή. Είναι γεγονός ότι ελληνικές επιχειρήσεις «πολιορκήθηκαν» με εξαιρετικά δελεαστικούς τρόπους από τον γαλλικό όμιλο, αλλά αρνήθηκαν να «υποκύψουν».

Τα τελευταία χρόνια τα μεσιτικά γραφεία ακινήτων στην Αθήνα και στη Θεσσαλονίκη βρίσκονται σε κατάσταση «παροξυσμού». Ποιο μεσιτικό γραφείο δεν θα ήθελε να κλείσει μια δουλειά για έναν από τους μεγαλύτερους ευρωπαϊκούς ομίλους; Αρκετοί ήταν οι μεσίτες εκείνοι που προσέφεραν μεγάλα ακίνητα στον γαλλικό όμιλο αλλά δεν ήταν και λίγοι εκείνοι που λειτουργούσαν για λογαριασμό ανταγωνιστών και προσπαθούσαν να χαλάσουν τις δουλειές των πρώτων. Το βέβαιο είναι ότι οι τιμές των μεγάλων ακινήτων αυξήθηκαν κατακόρυφα.

Η μεγαλύτερη όμως «αναποδιά» για τη γαλλική Carrefour ήταν η περίπτωση του ακινήτου στη λεωφόρο Κηφισίας, όπου, λίγους μήνες μετά την έναρξη των εργασιών για την κατασκευή του καταστήματος, διαπιστώθηκαν διάφορα τεχνικά προβλήματα και τελικώς το πρώτο της υπέρμαρκετ δεν θα βρίσκεται στην περιοχή των βορείων προαστίων.

Το βέβαιο είναι ότι η Carrefour Hellas ΑΕΒΕ διαθέτει ακίνητα. Ορισμένες πληροφορίες από ασφαλείς πηγές αναφέρουν ότι κατέχει τέσσερα ακίνητα, δύο στην περιοχή της Αθήνας (στη λεωφόρο Καβάλας και στην οδό Πειραιώς) και δύο στην περιοχή της Θεσσαλονίκης (ένα στη δυτική πλευρά της πόλης και ένα στην ανατολική πλευρά, προς Χαλκιδική, εκτάσεως 127 στρεμμάτων).

Στον πρώτο της ισολογισμό, που δημοσιεύθηκε πρόσφατα, η θυγατρική του γαλλικού ομίλου καταγράφει, πρώτον, απόκτηση ακινήτου αξίας 1,1 δισ. δρχ. και, δεύτερον, συμμετοχές σε συνδεδεμένες επιχειρήσεις ύψους 12,980 δισ. δρχ. Οι ίδιες πηγές έλεγαν ότι πρόκειται για κτηματική εταιρεία, θυγατρική της Carrefour Hellas ΑΕΒΕ, στην οποία ανήκουν κάποια ακίνητα. Ακόμη το μετοχικό κεφάλαιο της εταιρείας είναι 21,957 δισ. δρχ.

Επίσης βέβαιο είναι ότι εντός του 1999 δεν πρόκειται να προλάβει να δημιουργήσει υπερμάρκετ σε κάποιο εκ των ακινήτων που διαθέτει. Από την άλλη πλευρά η εταιρεία Ι. & Σ. Σκλαβενίτης ΑΕΕ διαθέτει ήδη το πρώτο εν Ελλάδι υπερμάρκετ με χώρους πωλήσεων 12.000 τ.μ., ενώ σύντομα ο όμιλος Μαρινόπουλου θα είναι έτοιμος να εγκαινιάσει δύο υπερμάρκετ 11.000 – 12.000 τ.μ. το καθένα, στη λεωφόρο Κηφισίας και στην περιοχή των Αγίων Αναργύρων.

Ο παραδοσιακός αντίπαλος της Carrefour, ο όμιλος της Promodes, είναι γεγονός αδιαμφισβήτητο ότι στην περίπτωση της Ελλάδας έχει νικήσει κατά κράτος σε επίπεδο στρατηγικών κινήσεων. Αρκετά νωρίς, το 1991, όταν η κατάσταση στο ελληνικό λιανεμπόριο ήταν εντελώς διαφορετική, εισήλθε στην ελληνική αγορά. Στην αρχή αυτόνομα και δύο χρόνια αργότερα έκανε την «κίνηση ματ»: συνεργάστηκε (αλλάζοντας πακέτα μετοχών) με τον ισχυρότερο λιανεμπορικό όμιλο, τον όμιλο Μαρινόπουλου.