Γάμος με προίκα τη «γοητεία» των ελληνικών προϊόντων

Η Oλυμπιακή Ζυθοποιία ΑΕ που παράγει την μπίρα Fix Hellas είναι σίγουρα το success story της ελληνικής αγοράς μπίρας. Η επιχειρηματική προσπάθεια των κ.κ. Γιάννη Χήτου και Ηλία και Γιώργου Γκρέκη είναι εντυπωσιακή.

Ξεκίνησαν την πρώτη χρονιά της κρίσης, το 2009, σε μια αγορά όπου στη διάρκεια των τελευταίων 30 χρόνων πολλοί «έσπασαν τα μούτρα τους». Και στην πρώτη συνάντηση με τους δημοσιογράφους ένα βράδυ στο κέντρο της Αθήνας ο κ. Χήτος –παρότι με την οικογένειά του είχε ήδη μια επιτυχημένη σταδιοδρομία στην αγορά του εμφιαλωμένου νερού –ήταν εξαιρετικά φειδωλός και «σεμνός» στους στόχους και στις προβλέψεις του.

Η καταναλωτική συνείδηση

Τα επόμενα πέντε χρόνια, δηλαδή ως και το 2014, το μερίδιο που «έβλεπε» δεν ήταν μεγαλύτερο από 3%! Ποσοστό που απέχει σίγουρα αρκετά από το 13% που διαθέτει σήμερα.

Υπήρξε όμως ένας παράγοντας που όχι μόνο ανέτρεψε τις «φτωχικές» εκτιμήσεις του κ. Χήτου αλλά «απογείωσε» και το εγχείρημά του. Η κρίση επανέφερε στο προσκήνιο την ξεχασμένη «γοητεία» των ελληνικών προϊόντων. Η ελληνικότητα στη διάρκεια των τελευταίων χρόνων αποτέλεσε και συνεχίζει να αποτελεί –αν και φαίνεται ότι αρχίζει σιγά-σιγά να «ξεφτίζει» στην καταναλωτική συνείδηση –αναπόσπαστο στοιχείο των τμημάτων μάρκετινγκ όλων σχεδόν των ελληνικών επιχειρήσεων και όσοι δεν είχαν ελληνική ιδιοκτησία αλλά διέθεταν το πλεονέκτημα της εγχώριας παραγωγής φρόντιζαν και φροντίζουν να το τονίζουν με στεντόρεια φωνή.

Η στιγμή εκκίνησης ήταν κακή, αλλά οι καταναλωτές ήταν απολύτως δεκτικοί σε ένα εμπορικό σήμα με ισχυρή παράδοση και ιστορική φόρτιση –αυτό ήταν εξάλλου και το δεύτερο στοιχείο που συνηγορούσε στην επιτυχία της προσπάθειας.

Οι τρεις έλληνες επιχειρηματίες φρόντισαν ωστόσο να επενδύσουν περί τα 45 εκατ. ευρώ –δικά τους και δανεικά χρήματα. Φαίνεται όμως ότι πλέον, έπειτα από πέντε χρόνια, η προσπάθειά τους έφτασε στα όριά της. Αυτό τουλάχιστον υποστηρίζουν έγκυρες πηγές της αγοράς. Δεν υπήρχαν πλέον άλλα περιθώρια χρηματοδότησης, χωρίς να αλλάξει η μετοχική σύνθεση της εταιρείας.

Στη διάρκεια των τελευταίων μηνών αρκετοί συζήτησαν με τους τρεις έλληνες επιχειρηματίες. Και όπως είπε ο κ. Χήτος την περασμένη Τρίτη έχοντας δίπλα του τον διευθύνοντα σύμβουλο της Μύθος Ζυθοποιία ΑΕ κ. Αλέξανδρο Καραφυλλίδη –του δανέζικου ομίλου της Carlsberg –«επιλέξαμε τον καλύτερο».

«Επιλέξαμε τον καλύτερο»

Βέβαια σε όλη αυτή την περίοδο οι φήμες έδιναν και έπαιρναν και οι διαψεύσεις ήταν ευλόγως χλιαρές και σίγουρα «ομιλητικότερες» από τις αρνήσεις των επίσημων ανακοινώσεων. Από την άλλη πλευρά, η Μύθος Ζυθοποία ΑΕ τα τελευταία χρόνια έχει επενδύσει περί τα 50 εκατ. ευρώ σε μια αγορά η οποία δέχθηκε εμφανώς τις συνέπειες της κρίσης. Χρόνο με τον χρόνο συρρικνωνόταν από 5% ως και 10%, ενώ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έγιναν υπολογίσιμος παίκτης στην αγορά. Βέβαια η προσπάθεια της Μύθος Ζυθοποιίας ΑΕ ήταν και αυτή επιτυχής. Φάνηκε από τις πωλήσεις της και φυσικά από το μερίδιο αγοράς της, το οποίο πλέον είναι τουλάχιστον 16% – 18% και της Ολυμπιακής Ζυθοποίας στο 14%. Κατείχε τη δεύτερη θέση στην αγορά, σε απόσταση βεβαίως από τον πρώτο, που είναι η Αθηναϊκή Ζυθοποιία ΑΕ, αλλά σε κάθε περίπτωση η πορεία της από τότε που την απέκτησε ο όμιλος της Carlsberg ήταν ισχυρά ανοδική. Αλλά αν ήθελε να κάνει τη διαφορά μόνο με εξαγορά –του τρίτου σε μέγεθος παίκτη –μπορούσε να γίνει. Ετσι κι αλλιώς το joint venture είναι στην επιχειρηματική πρακτική της Carlsberg. Από εκεί και μετά τα πράγματα ήταν εντελώς οικονομικά, «πόσα θα δώσουν και τι θα πάρουν».

Το νέο σχήμα

Στη νέα Ολυμπιακή Ζυθοποιία ΑΕ που πρόκειται να δημιουργηθεί, μετά την έγκριση του φακέλου από την Επιτροπή Ανταγωνισμού, ο όμιλος της Carlsberg θα έχει την πλειοψηφία με 51%, ο κ. Χήτος θα έχει το 25% και τη θέση του αντιπροέδρου και οι κ.κ. Ηλίας και Γιώργος Γκρέκης θα έχουν από 12% –συνολικά η ελληνική πλευρά θα έχει το 49%. Και «τα επόμενα πέντε χρόνια θα πάμε μαζί», όπως δήλωσε ο κ. Χήτος την περασμένη Τρίτη. Εξαγωγική δραστηριότητα σε 40 χώρες και επενδύσεις ύψους 50 εκατ. ευρώ για τα επόμενα χρόνια είναι στους βασικούς σχεδιασμούς των δύο μερών, οι οποίοι διαθέτοντας τουλάχιστον το 29% της αγοράς μειώνουν σημαντικά την απόσταση από τον πρώτο παίκτη. Ορισμένοι όμως θεωρούν ότι ο ανταγωνισμός πια θα γίνει πιο «λελογισμένος», δεδομένου ότι οι δύο πλευρές υποστηρίζουν ότι αυτό το οποίο επιθυμούν είναι η απόκτηση «κερδοφόρων μεριδίων». «Ισως ο ανταγωνισμός γίνει πιο ορθολογικός» συμπληρώνουν. Οι προθέσεις θα φανούν το επόμενο διάστημα.