Οταν το 2005 ο γαλλικός οίκος Celine, μέλος του συγκροτήματος σημάτων πολυτελείας LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, ανέθεσε στην 32χρονη – τότε – Ιβάνα Ομάζικ από την Κροατία την καλλιτεχνική διεύθυνση του οίκου, η επιλογή προκάλεσε έκπληξη στον χώρο. Αν μη τι άλλο οι μεγάλες εταιρείες φρόντιζαν να συνεργάζονται με γνωστά ονόματα σχεδιαστών. Χαρακτηριστικά είναι τα παραδείγματα του Ζαν Πολ Γκοτιέ στον Hermes, του Τζον Γκαλιάνο στον Christian Dior, του Καρλ Λάγκερφελντ στη Chanel και του Μαρκ Τζέικομπς στον Louis Vuitton. Η αναγνωρισιμότητά τους άλλωστε δεν ενίσχυε απλώς το ίδιο το σήμα, αλλά έδινε και μια νέα κατεύθυνση στην εικόνα του, που οριζόταν πλέον από την ισχυρή προσωπικότητα του σχεδιαστή-«σταρ». Η πρόσληψη της Ομάζικ όμως εκφράζει τη «λεπτή ισορροπία» στην οποία στοχεύουν οι οίκοι που θέλουν να διατηρήσουν την παράδοσή τους ένα βήμα μπροστά από το πρόσωπο που εκπροσωπεί «προσωρινά» το σήμα. Την ίδια χρονιά εξάλλου ο οίκος Jil Sander, μετά την πώλησή του από τον όμιλο Prada, εμπιστεύθηκε τον Βέλγο Ραφ Σίμονς. «Αυτό συμβαίνει συνήθως σε φίρμες όταν “απομακρύνονται” από το πρόσωπο που τις ίδρυσε» δηλώνει στο «Βήμα» ο κ. Σερζ Μπρούνσγουικ, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Celine. «Το μεγάλο στοίχημα είναι πώς θα συνεχίσεις ένα σήμα που έχει ταυτιστεί με τον ιδρυτή του».


Ιδέα της Σελίν Βιπιανά, ο γαλλικός οίκος ιδρύθηκε στα τέλη του Β´ Παγκοσμίου Πολέμου ως μπουτίκ που πουλούσε πολυτελή παιδικά παπούτσια στη Rue de Malte, στο Παρίσι. Η πορεία του ήταν αντίστροφη της συνηθισμένης πρακτικής των οίκων μόδας. Η επιτυχία των Chanel και Christian Dior ήταν το κίνητρο για να διευρύνει η ιδρύτρια την γκάμα της. Ετσι στη δεκαετία του ’50 ξεκίνησε η σειρά με τα δερμάτινα αξεσουάρ, ενώ στις αρχές του ’70 εγκαινιάστηκε και το γυναικείο πρετ-α-πορτέ με μια συλλογή από πολυτελή αλλά καθημερινά ρούχα. Στόχευση την οποία διατηρεί και σήμερα η φίρμα που το 1987 εξαγοράστηκε από τον όμιλο LVMH.


Ως ένα ακόμη απόκτημα του επικεφαλής του ομίλου LVMH Μπερνάρ Αρνό, ο γαλλικός οίκος ακολουθεί στρατηγική «πέντε αστέρων». Φιλοδοξία του κ. Αρνό είναι εξάλλου να αναδείξει το σήμα ανάμεσα στις «εικονικές» φίρμες του ομίλου του, όπως οι Christian Dior, Louis Vuitton και Fendi. Σε μια πρώτη προσπάθεια το 1997 ο δημοφιλής αμερικανός σχεδιαστής Μάικλ Κορς έγινε καλλιτεχνικός διευθυντής της Celine, ενώ παράλληλα ο LVMH επένδυσε και στην προσωπική φίρμα του Αμερικανού αποκτώντας ποσοστό 33%, το οποίο όμως πούλησε το 2003. Ο Κορς κατάφερε να δώσει την ώθηση που είχε ανάγκη το σήμα, το οποίο διήνυε μια περίοδο καμπής, αφού οι συλλογές του εκσυγχρόνισαν το ύφος του και γνώρισαν ιδιαίτερη επιτυχία στο γυναικείο κοινό.


Υστερα από μια «αποτυχημένη» χρονιά του Ρομπέρτο Μενικέτι που ανέλαβε αμέσως μετά, ακολούθησε η Ιβάνα Ομάζικ. Αν και όχι γνωστή στο ευρύ κοινό όπως ο προκάτοχός της, αλλά με εμπειρία στον οίκο Romeo Gigli και στους Jil Sander και Miu Miu του ομίλου Prada, επελέγη για να διατηρήσει την «κληρονομιά» του οίκου, αφού αυτή προηγείται. «Ο σχεδιαστής εκφράζει» υποστηρίζει ο κ. Μπρούνσγουικ. «Δεν είναι απαραίτητο να τον γνωρίζεις, με τα χρόνια όμως αποκτάς οικειότητα με τις δημιουργίες του και του έχεις εμπιστοσύνη».


Ο Σερζ Μπρούνσγουικ ήταν η επόμενη επιλογή του κ. Αρνό για τη θέση του προέδρου και διευθύνοντος συμβούλου τον Μάρτιο του 2006. Στέλεχος του ομίλου LVMH από το 1995, ξεκίνησε ως αντιπρόεδρος της Louis Vuitton Asia Pacific στο Χονγκ Κονγκ, συνέχισε ως επικεφαλής της αλυσίδας καλλυντικών Sephora στην Ευρώπη και τελικά ορίστηκε στη Celine για να υλοποιήσει μια στρατηγική που διατηρεί αποστάσεις από την πλειοψηφία των πολυτελών σημάτων. Το γεγονός μάλιστα ότι «επιμένει» στην ένδυση ως το είδος που «κατευθύνει» το σήμα είναι ενδεικτικό. Τα ποσοστά άλλωστε μιλούν από μόνα τους, αφού ένδυση και δερμάτινα αξεσουάρ «καλύπτουν μερίδιο από 40% αντίστοιχα, αφήνοντας ένα 10% για τα παπούτσια», όπως εξηγεί ο πρόεδρος.


Εφαρμόζοντας όμως σύγχρονες μεθόδους μάρκετινγκ οι εταιρείες επενδύουν διαφημιστικά σε ένα αξεσουάρ που γίνεται ο «καθρέφτης» τους για κάθε σεζόν. «Είναι ένας τρόπος για να προωθήσεις το σήμα» τονίζει ο κ. Μπρούνσγουικ «αλλά και ένας πολύ καλός τρόπος για να λανσάρεις μια συλλογή», αναφέροντας μια σειρά από μοντέλα της γαλλικής φίρμας τα οποία είναι ήδη πολύ πετυχημένα. Το τελευταίο, η τσάντα «Nautil», έχει τιμή πιο προσιτή από τον μέσο όρο της φίρμας και διευρύνει το κοινό της αφού πλησιάζει και νεαρές ηλικίες. Το ενδιαφέρον είναι όμως ότι στόχος της εταιρείας είναι όχι τόσο να προσανατολιστεί σε άλλο κοινό, αλλά να καλύψει διαφορετικές ανάγκες, ενώ από τα στοιχεία των πωλήσεων προκύπτει ότι η «προσιτή» τσάντα επιλέγεται ως δεύτερη αγορά. «Το να “παίξεις” με την ισορροπία ανάμεσα στην πολυτέλεια και στην τιμή δεν βλάπτει απαραίτητα το σήμα, αρκεί να καταλάβεις πού είναι η ιδανική αναλογία» εξηγεί. «Η ιδέα ενός πολυτελούς σήματος ικανοποιεί κυρίως την έννοια της ποιότητας και του “value for money”. Αν διασφαλίσεις την ποιότητα σε μια πιο προσιτή τιμή, τότε μπορείς να το κάνεις, αλλά θα πρέπει ταυτόχρονα να ανεβάσεις την τιμή κάπου αλλού». Μιλώντας για ποιότητα μάλιστα δεν είναι αρνητικός στην προοπτική μεταφοράς της παραγωγής στην Κίνα. «Από την ίδρυση του οίκου ως σήμερα η παραγωγή των αξεσουάρ γίνεται στην Ιταλία» σημειώνει. «Ωστόσο μετά τον Β´ Παγκόσμιο Πόλεμο και η Ιταλία θεωρούνταν “πρωτόγονη” και υπήρχαν αντιδράσεις παρόμοιες με αυτές που ακούγονται σήμερα για την Κίνα. Υπήρχαν ωστόσο πολλοί άξιοι τεχνίτες τότε στην Ιταλία, οι οποίοι ενδέχεται να υπάρχουν και σήμερα στην Κίνα».


Εκτός όμως από τη μεταφορά της παραγωγής σε μια χώρα με χαμηλότερο εργατικό κόστος, είναι αλήθεια ότι η ύφεση που παρατηρείται στην παγκόσμια οικονομία θα είχε σοβαρές συνέπειες στον γαλλικό οίκο αν δεν ανήκε στον ισχυρό όμιλο που του προσφέρει την απαραίτητη χρηματοδότηση και για την επέκτασή του. «Η μόδα από μόνη της μπορεί να επιβιώσει. Αν όμως μια φίρμα θέλει να επεκταθεί με δίκτυο λιανικής και με παραγωγή σε όλον τον κόσμο, τότε χρειάζεται κεφάλαια και υποστήριξη» δηλώνει ο κ. Μπρούνσγουικ, ο οποίος μόλις εγκαινίασε το κατάστημα του σήματος στη Γλυφάδα, το δεύτερο στην Ελλάδα. Σήμερα εξάλλου το γαλλικό σήμα διαθέτει σε όλον τον κόσμο 110 μπουτίκ απευθείας και 30 με τη μέθοδο του franchising, όπως είναι η αποκλειστική συνεργασία με την ελληνική εταιρεία Carouzos. «Η ελληνική αγορά δείχνει ιδιαίτερη ζήτηση στην πολυτέλεια» σχολιάζει. «Τα νούμερα πάντα ξεπερνούν τις προσδοκίες μας».


Ωστόσο για το μέλλον στις αναδυόμενες αγορές διατηρεί μετριοπαθή στάση. Παραδοσιακά η Ιαπωνία ήταν η ισχυρότερη αγορά για τη εταιρεία, η οποία όμως «φθάνει στα όριά της». Αυτή τη στιγμή η Κίνα και η Ρωσία πρωταγωνιστούν στη ζήτηση πολυτελών ειδών, με τη Μέση Ανατολή να αναπτύσσεται γοργά. «Η Ινδία όχι ακόμη» αναφέρει εν τούτοις. Οσο για το «φαινόμενο της Κίνας, ξεκίνησε πραγματικά πριν από 7-8 χρόνια και είναι ακόμη σε εξέλιξη». Η Κίνα είναι «μια μακροπρόθεσμη επένδυση που χρειάζεται χρόνο για να αποδώσει» εξηγεί. Υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που συνθέτουν την αγορά της πολυτέλειας, όπως το «ισχυρό ευρώ». Οι συνέπειες για μια επιχείρηση η οποία δραστηριοποιείται στον κλάδο «εξαρτώνται από τη γεωγραφική ισορροπία των πωλήσεων» απαντά. «Δεν επηρεάζεται άμεσα μια αγορά όπως η Ρωσία ή η Κίνα». Αντίθετα επισημαίνει ότι η διαφορά είναι εμφανής «στους προορισμούς που επιλέγουν οι τουρίστες» και κατ’ επέκταση στις αγορές τους. «Αυτή την περίοδο για τουρίστες από την Κίνα, για παράδειγμα, θα ήταν πιο συμφέρον να επισκεφθούν τη Νέα Υόρκη αντί το Παρίσι» καταλήγει.