Η γερμανικής καταγωγής φίρμα αξεσουάρ MCM, αν και διανύει την τρίτη της δεκαετία, τα τελευταία δύο χρόνια αποτελεί παράδειγμα «αναγέννησης» προϊοντικής ταυτότητας. Η νέα στρατηγική τοποθέτησής της στην αγορά έχει αφετηρία τη Νότια Κορέα. Εξάλλου παρ’ όλες τις διακυμάνσεις που βίωσε το σήμα τα προηγούμενα χρόνια, στην Ασία η επιτυχία του ήταν σταθερή. «Η MCM ήταν πάντοτε ένα πολυτελές σήμα» εξηγεί ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας κ. Φράνκο Βερόνι. «Τόσο σε επίπεδο σχεδιασμού όσο και παραγωγής μια και τα προϊόντα είναι χειροποίητα». Ωστόσο στόχος της φίρμας πλέον είναι να γίνει ένα πολυτελές σήμα με παγκόσμια εμβέλεια.


* Η «ισχυρή κυρία» Σανγκ Τζου Κιμ


Η κυρία Σανγκ Τζου Κιμ θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ένα από τα «σπανιότερα πλάσματα στον κόσμο». Είναι μία από τις πιο αναγνωρισμένες γυναίκες επιχειρηματίες στη Νότια Κορέα, με διεθνή δραστηριότητα. Αντιμετώπισε όμως ανταγωνισμό και δυσπιστία στην «ανδροκρατούμενη» πατρίδα της και χρειάστηκε να προσπαθήσει πολύ για να πείσει. Εξάλλου, αν και οι στατιστικές δείχνουν ότι το 33% των μικρομεσαίων επιχειρήσεων στη Νότια Κορέα ανήκει σε γυναίκες επιχειρηματίες, στην πραγματικότητα οι γυναικείας ιδιοκτησίας επιχειρήσεις της χώρας αυτής καλύπτουν μόνο το 5-6% των εγγεγραμμένων εταιρειών.


Πρόεδρος του Sungjoo Group, ενός από τους ισχυρότερους ομίλους λιανικής στη Νότια Κορέα, η κυρία Κιμ δραστηριοποιείται στον χώρο της μόδας περισσότερο από 20 χρόνια. Αρχισε την καριέρα της το 1985 στο πολυκατάστημα Bloomingdale’s στις ΗΠΑ, υπό την άμεση καθοδήγηση του μυθικού πρώην προέδρου της επιχείρησης Μάρβιν Τράουμπ, ο οποίος μετέτρεψε το πολυκατάστημα σε έναν από τους πιο ισχυρούς παίκτες ικανούς να επιβάλουν τάσεις στη μόδα.


Από το 1990, οπότε η αγορά της Κορέας άρχισε να ενδιαφέρεται για πολυτελή σήματα, το Sungjoo Group ανέλαβε πολλούς διάσημους οίκους, όπως οι Gucci, Yves Saint Laurent, Sonia Rykiel, και το αποκλειστικό franchise των πολυκαταστημάτων Marks and Spencer με περισσότερα από 100 καταστήματα στη Νότια Κορέα, ενώ οι πωλήσεις του ομίλου υπολογίζεται ότι θα ξεπεράσουν τα 200 εκατ. δολάρια το 2007.


Οι σπουδές της κυρίας Κιμ αρχίζουν στην Κορέα, ωστόσο στα τέλη της δεκαετίας του 1970, αν και οι συμπατριώτισσές της δεν ενθαρρύνονταν, εκείνη θέλοντας να ξεφύγει έπεισε τους γονείς της να συνεχίσει με μεταπτυχιακά στη London School of Economics και στο Πανεπιστήμιο Χάρβαρντ, στα Επιχειρηματικά Ηθη και Οικονομικά. Εκτοτε έχει πρωταγωνιστήσει συχνά στον επιχειρηματικό κόσμο με τη δραστηριότητα αλλά και τις ικανότητές της. Αντίστοιχα πιστεύει απόλυτα στις ικανότητες των γυναικών, δίνοντας ευκαιρία σε πολλές από αυτές να αξιοποιηθούν στην ιεραρχία του ομίλου της καθώς πιστεύει ότι η μόδα απευθύνεται κυρίως σε γυναικείο κοινό.


* Η νέα στρατηγική


Η στρατηγική τοποθέτησης του σήματος και η εικόνα της φίρμας είναι ξεκάθαρη. «Σε αυτό παίζει μεγάλο ρόλο η πολύ σημαντική εμπειρία στον χώρο, αλλά και η διεθνής οπτική της κυρίας Κιμ» εξομολογείται ο κ. Βερόνι. «Αλλά και το ότι η ισχυρή θέση της φίρμας στην Ασία και ειδικά στη Νότια Κορέα δεν λειτουργεί περιοριστικά, αλλά συμβάλλει στην περαιτέρω ανάπτυξη». Εξάλλου η κυρία Κιμ ζει στο Λονδίνο, οπότε δραστηριοποιείται σε ευρωπαϊκό περιβάλλον.


Σε πρώτη φάση η στρατηγική περιελάμβανε τρεις κινήσεις: Πρώτο μέλημά της από το 2005 και μετά ήταν να αποκτήσει ξανά έδρα στην Ευρώπη, για να «χτίσει» την εικόνα της στη Γερμανία. Ετσι, το 2006 έκλεισαν όλα τα παλιά καταστήματα που έκαναν κακό στο κύρος του σήματος. Παράλληλα άνοιξε το κατάστημα-ναυαρχίδα στο Βερολίνο, για να αποδώσει τη νέα εικόνα με την επιμέλεια του καλλιτεχνικού διευθυντή. «Το 2007 είναι η χρονιά του επαναπροσδιορισμού στην αγορά, ενώ το 2008 θα εστιάσουμε σε νέα καταστήματα» λέει ο κ. Βερόνι.


Ο κ. Φράνκο Βερόνι βρίσκεται στον κλάδο της πολυτέλειας τα τελευταία 15 χρόνια προτού αναλάβει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της MCM. Ανάμεσα στις συνεργασίες του συγκαταλέγονται όμιλοι όπως οι LVMH και TOD’s. «Ολα έπρεπε να γίνουν από την αρχή» τονίζει ο κ. Βερόνι. Αρχικά ανανεώθηκε η συνεργασία με τον κατασκευαστή στη Γερμανία, με σκοπό η νέα παραγωγή να διατηρήσει το «αυθεντικό DNA». Εξάλλου πρόκειται για ένα ευρωπαϊκό πολυτελές σήμα και «πρέπει να έχει παρουσία και παραγωγή στην Ευρώπη». Αλλά και ιταλοί κατασκευαστές θα προσφέρουν την τεχνογνωσία τους, όπως και άλλοι από την Ανατολική Ευρώπη όπου τα κόστη είναι χαμηλότερα. Από την άλλη πλευρά, στον όμιλο Sungjoo ανήκει εργοστάσιο στην Κορέα το οποίο κατασκευάζει αποκλειστικά προϊόντα της φίρμας που διατίθενται στην αγορά της Ασίας, αλλά και εξάγονται. «Δεν σκοπεύουμε να δημιουργήσουμε παραγωγή στην Κίνα» ξεκαθαρίζει ο κ. Βερόνι. «Στην Κορέα είναι πολύ υψηλό το επίπεδο παραγωγής».


Με στόχο να πλησιάσει ένα μοντέρνο κοινό που ζει στα αστικά κέντρα και παρακολουθεί τη μόδα, χωρίς όμως να ακολουθεί τις ακραίες τάσεις της, η φίρμα επενδύει στις νέες ηλικίες, ενώ στοχεύει σε ειδικό κοινό και όχι σε όλο το εύρος της αγοράς. Αλλωστε τοποθετείται στρατηγικά τόσο στη σφαίρα της πολυτέλειας όσο και των σχεδιαστών, δεδομένου ότι διαθέτει καλλιτεχνικό διευθυντή που επιμελείται τις συλλογές. Ωστόσο το δίκτυο λιανικής βρίσκεται σε μεταβατικό στάδιο. Τα παλιά καταστήματα της φίρμας κλείνουν για να δώσουν τη σκυτάλη στα «νέας γενιάς» επτά καταστήματα-ναυαρχίδες. Αντίστοιχα 55 shop-in-shop λειτουργούν στην Ευρώπη, αλλά και ένα δίκτυο διανομής με 120 μπουτίκ με στόχο να γίνουν 200 στο τέλος του 2008. Μετά το κατάστημα της Αθήνας, ένα ακόμη εγκαινιάζεται τον Οκτώβριο στη Μόσχα, αλλά και στο Πεκίνο. Στην Κίνα θα ανοίξουν συνολικά τρία καταστήματα ως το 2008 «με αφορμή τους Ολυμπιακούς Αγώνες» λέει ο κ. Βερόνι.


* Προβληματίζει η σχέση ευρώ – δολαρίου


Ετσι κι αλλιώς η Ασία διατηρεί το προβάδισμα. Στην Κορέα τα προϊόντα πωλούνται σε 60 καταστήματα. Ισχυρή είναι και η παρουσία στη Μέση Ανατολή. Ακολουθούν οι μητροπόλεις της μόδας στην Ιταλία, τη Γαλλία και τη Βρετανία όπου οφείλει να έχει παρουσία. Οι ΗΠΑ όμως, αν και αποτελούν πολύ σημαντική αγορά, προβληματίζουν με την ισοτιμία ευρώ/δολαρίου που δημιουργεί εμπόδια για την επιτυχία της επένδυσης. Ωστόσο η φίρμα είναι τυχερή από πλευράς χρηματοδότησης, καθώς ο όμιλος Sungjoo διαθέτει τα απαραίτητα κεφάλαια για την επαναφορά της. Από την άλλη πλευρά εκτιμάται ότι και οι πωλήσεις της MCM θα φθάσουν τα 150 εκατ. δολάρια το 2007.


Σε αυτό συμβάλλει και η γκάμα των προϊόντων, η οποία εκτός από τα αξεσουάρ και είδη ταξιδίου έχει διευρυνθεί επιλεκτικά με πρετ-α-πορτέ στη λογική της χρησιμότητάς τους σε ένα ταξίδι, όπως π.χ. μια γκαμπαρντίνα. «Τα τελευταία οκτώ χρόνια το ενδιαφέρον των καταναλωτών και της μόδας έχει αυξηθεί πολύ σε ό,τι αφορά τα αξεσουάρ» σημειώνει ο κ. Βερόνι. «Στα αξεσουάρ και ειδικά στις τσάντες οφείλονται και οι μεγαλύτεροι τζίροι των Gucci, Louis Vuitton και Fendi» συμπληρώνει. «Ολες αυτές οι εταιρείες βασίζονται σε μια μαζική και εκτενή γκάμα αξεσουάρ. Το πρετ-α-πορτέ έρχεται για να ολοκληρώσει την εικόνα τους, αλλά και να ενισχύσει τη θέση των σημάτων στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της μόδας με επιδείξεις για κάθε σεζόν». Ωστόσο η δύναμή τους εξακολουθεί να βρίσκεται στα αξεσουάρ, αφού η έλλειψη μεγεθών και τα «εικονικά» προϊόντα εξουδετερώνουν τον κίνδυνο παθητικών αποθεμάτων, αλλά και της εποχικότητας που πλήττει την ένδυση.


Ιστορία


Η Mode Creation Munich ιδρύθηκε το 1976 στο Μόναχο κατασκευάζοντας πολυτελή είδη ταξιδίου και τη δεκαετία του 1980 έγινε πολύ δημοφιλής διαθέτοντας 500 διαφορετικά προϊόντα, στα οποία περιλαμβάνονταν ρολόγια, κοσμήματα, αρώματα, ρούχα, αποσκευές και μικρά δερμάτινα αξεσουάρ. Οι μέτοχοί της στην Ευρώπη όμως έγιναν αιτία να αντιμετωπίσει οικονομικά προβλήματα τη δεκαετία του 1990 με αποτέλεσμα η πορεία της να ανακοπεί και να παρακμάσει. Παρέμεινε ωστόσο ισχυρή στην Ασία, ειδικά στην Κορέα και στην Ιαπωνία.


Η εταιρεία εισήλθε σε νέα εποχή το 2005, όταν η κυρία Σανγκ Τζου Κιμ – μία από τις πιο ισχυρότερες γυναίκες επιχειρηματίες στη Νότια Κορέα – με τον κολοσσό λιανικής Sungjoo Group εξαγόρασε πλειοψηφικό ποσοστό. Παράλληλα προχώρησε σε αναβάθμιση της φίρμας προσλαμβάνοντας τον Μάιο του 2005 ως καλλιτεχνικό διευθυντή τον Γερμανό Μάικλ Μικάλσκι, έναν από τους πιο ανερχόμενους σχεδιαστές στην πατρίδα του. Ο ρόλος του Μικάλσκι είναι βασικός στην αποκατάσταση της φίρμας αλλά και στην ανανέωσή της. «Μόνο αυθεντικά σήματα που βασίζονται στην ποιότητα και στη χειροτεχνία θα καταφέρουν να επιβιώσουν στο μέλλον» δηλώνει ο Μικάλσκι, ο οποίος έχει διατελέσει καλλιτεχνικός διευθυντής της Adidas όπου εργαζόταν από το 1995.