Μηχανολόγοι με ΜΒΑ στο τιμόνι των οίκων μόδας

Με ποσά που αγγίζουν τα 140 δισεκατομμύρια δολάρια σε παγκόσμιο τζίρο, η επιχειρηματικότητα της πολυτέλειας έχει καταφέρει την τελευταία δεκαετία να τραβήξει τα βλέμματα. Νέα πρόσωπα και νέες πηγές χρηματοδότησης κάνουν σταθερά την είσοδό τους αλλάζοντας τους κανόνες και τα μεγέθη του παιχνιδιού. Αλλά και νέες αγορές, όπως η Κίνα και η Ινδία, με τις προοπτικές που υπόσχονται, γίνονται το δέλεαρ για να αψηφήσουν όλοι το ρίσκο. Τώρα πια δεν μιλάμε για την τέχνη πίσω από τη δημιουργία, αλλά για την τεχνοκρατική ικανότητα που οδηγεί σε μια κερδοφόρα συμφωνία.

Κάποτε η μόδα καθοριζόταν αποκλειστικά από τους δημιουργούς. Η έμπνευση μιας νέας φόρμας ή ενός πρωτοποριακού αξεσουάρ αποδιδόταν σε εκείνον τον «καλλιτέχνη» που αποτύπωνε στο χαρτί το όραμά του. Και κάθε έξι μήνες οι εφημερίδες και τα περιοδικά παρουσίαζαν με πηχυαίους τίτλους τις νέες τάσεις. Κανείς ωστόσο δεν πρόσεχε εκείνους που αγωνιούσαν στα γραφεία παλεύοντας με τους αριθμούς και τις εκτιμήσεις των προϋπολογισμών προβολής και μάρκετινγκ. Αυτά όμως συνέβαιναν τότε.

Σήμερα τα σημαντικά πρόσωπα του χώρου δεν είναι μόνο όσοι αποφοίτησαν από τις κορυφαίες σχολές μόδας Central Saint Martin’s του Λονδίνου και Parson’s της Νέας Υόρκης. Σε αυτούς προστίθενται και οι απόφοιτοι των Χάρβαρντ, HEC, ESSEC και Bocconi. Σε αυτούς η ύλη δεν περιλαμβάνει τον σχεδιασμό πατρόν, αλλά ένα διαφορετικό και απαραίτητο μείγμα δεξιοτήτων το οποίο επικεντρώνεται στην αποτελεσματική διαχείριση του δημιουργικού ταλέντου.

Ο πρόεδρος του οίκου Dior κ. Σίντνεϊ Τολεντάνο (φωτογραφία) ανήκει σε αυτήν την κατηγορία. Απόφοιτος της κορυφαίας σχολής μηχανολόγων της Γαλλίας, Ecole Central Paris, συγκρίνει τη δομή της επιχείρησης με αυτήν ενός πυρηνικού εργοστασίου. Το εμπορικό σήμα είναι ο ήλιος, ο σχεδιαστής είναι το στοιχείο το οποίο προκαλεί τη μείξη, ενώ οι μάνατζερ είναι εκείνοι που λειτουργούν τη μονάδα. Πράγματι ο κ. Τολεντάνο είναι ένας πολύ πετυχημένος μάνατζερ στο δικό του «πυρηνικό εργοστάσιο». Με σχεδιαστή τον κ. Τζον Γκαλιάνο έχει καταφέρει να τριπλασιάσει τις πωλήσεις του οίκου, φλερτάροντας από τα τέλη του 2005 με το 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε ετήσιο τζίρο. Ποσόν πρωτοφανές για τον ταλαντούχο σχεδιαστή ο οποίος, αδύναμος να διαχειριστεί το επιχειρηματικό σκέλος της δουλειάς, έχει ζήσει δύο φορές στο παρελθόν την εγκατάλειψη από τους χρηματοδότες του. Αλλωστε με τα χρήματα που κινούνται γύρω από τη βιομηχανία της μόδας, η έννοια του «σχεδιαστή-σταρ» είναι εντελώς παρωχημένη.

Ο κ. Τολεντάνο σημειώνει ότι ο Τζον Γκαλιάνο μπορεί να αφήνει ελεύθερη την έμπνευσή του στην υψηλή ραπτική, αλλά πάνω απ’ όλα θα πρέπει να υπακούσει σε έναν προϋπολογισμό που δεν επιτρέπει ακρότητες. «Το πού θα κινηθεί το σήμα δεν είναι απόφαση του Τζον» εξηγεί ο κ. Τολεντάνο. «Είναι κάτι που συζητώ με τους μετόχους και του το μεταφέρω. Ορίζουμε τη θέση του σήματος στην αγορά και τον ενημερώνουμε» καταλήγει.

Είναι φανερό ότι κάποιοι άλλοι κινούν τα νήματα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τον Ιούλιο του 2006, ο Ολιβιέ Τεσκέν, από τους πιο υποσχόμενους σχεδιαστές της γενιάς του, είδε τη συνεργασία του στον Rochas να διαλύεται όταν η Procter & Gamble αποφάσισε να διακόψει τη σειρά πρετ-α-πορτέ. Αλλά και ο Κριστιάν Λακρουά ανακάλυψε ότι το ποσοστό του που ανήκε στον LVMH πουλήθηκε σε μια εταιρεία αδασμολόγητων ειδών της Φλόριντα. Υπάρχουν όμως και οι διαφωνίες. Οι σχεδιαστές των ομώνυμων οίκων Τζιλ Σάντερ και Χέλμουτ Λανγκ αποχώρησαν από τον όμιλο Prada για «λόγους ασυμφωνίας» με τον ισχυρό άνδρα Πατρίτσιο Μπερτέλι.

«Η πιο σημαντική προσωπικότητα είναι αυτή που εκπέμπει το κάθε σήμα» λέει ο από το 2003 πρόεδρος του ομίλου Gucci κ. Ρόμπερτ Πόλετ (φωτογραφία). Το δικό του στοίχημα τότε ήταν να οδηγήσει τον όμιλο με επιτυχία, μακριά από τους τριγμούς που είχε προκαλέσει η αποχώρηση του διάσημου καλλιτεχνικού διευθυντή του οίκου Gucci Τομ Φορντ και του διευθύνοντος συμβούλου κ. Ντομένικο ντε Σόλε. Τότε, όλα τα σήματα κάτω από την ομπρέλα του ιταλικού ομίλου (Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, και Stella McCartney) ήταν απόλυτα συσχετισμένα στην ομοιογενή γραμμή που είχε χαράξει ο Φορντ.

Ο Πόλετ όμως, έχοντας μια προϋπηρεσία 26 ετών στη Unilever, μια επιχείρηση με μεγέθη που ανέρχονται σε 7,8 δισεκατομμύρια δολάρια και 40 εταιρείες στο δυναμικό της, εστίασε στη μοναδικότητα του κάθε σήματος συνδυάζοντας έναν κορυφαίο σχεδιαστή με έναν κορυφαίο μάνατζερ στο κάθε ένα.

Οπως το 2005, στην περίπτωση του Gucci με τον Μαρκ Λι (φωτογραφία) και τη Φρίντα Τζιανίνι στο επιχειρηματικό και το δημιουργικό σκέλος. Και μάλλον έχει δίκιο. Ή τουλάχιστον έτσι δείχνει η αύξηση 21% των μεγεθών του οίκου στο πρώτο μισό του 2006. Αλλά και οι σε ρεαλιστική βάση προσδοκίες και εκτιμήσεις του το 2004 ότι θα διπλασιάσει τα οικονομικά αποτελέσματα σε επτά χρόνια (τότε έφθαναν τα 2 εκατομμύρια δολάρια). Ολλανδός στην καταγωγή ο 50χρονος Πόλετ, με πτυχίο Διοίκησης Επιχειρήσεων και ΜΒΑ στις ΗΠΑ, αποδεικνύει ότι η πολυτέλεια σήμερα δεν αρκείται μόνο στο ποιος σχεδιάζει, αλλά και στο ποιος διαχειρίζεται το σήμα. Η εμπειρία του σε μια πολυεθνική εταιρεία καταναλωτικών προϊόντων από το 1978, αλλά και οι θέσεις του, με τελευταία αυτή του προέδρου του παγκόσμιου τομέα παγωτών και κατεψυγμένων προϊόντων, του έδωσαν την απαραίτητη γνώση για την ανάπτυξη σημάτων σε ένα πολυπολιτισμικό περιβάλλον.

Ο κ. Πόλετ επιβάλλει ως έναν βαθμό την οικονομική πειθαρχία στη σχεδιαστική του ομάδα. «Το ονομάζουμε “ελευθερία μέσα σε πλαίσιο”» εξηγεί. Και αναφέρεται σε τριετή πλάνα και προϋπολογισμούς με τους οποίους «καθοδηγούμε τη δημιουργικότητά μας». Κατά τη γνώμη του οι σχεδιαστές δεν είναι δύσκολοι στη συνεργασία. Απλά «όπως όλοι οι ταλαντούχοι άνθρωποι σε κάθε τομέα, έχουν ισχυρή άποψη» σχολιάζει. «Το πραγματικό κίνητρο είναι η επιτυχία» συνεχίζει. «Ολοι θέλουν να είναι στην ομάδα που κερδίζει».

Το να ταιριάξεις τους κατάλληλους σε δημιουργικό και επιχειρηματικό ταλέντο είναι το κλειδί της επιτυχίας. Οπως ένας γάμος. Γάμος που ισχύει και κυριολεκτικά στην περίπτωση της Μιούτσια Πράντα, σχεδιάστριας, και του Πατρίτσιο Μπερτέλι (φωτογραφία), διευθύνοντος συμβούλου του ομίλου Prada. Σήμερα όμως οι περισσότεροι από τους «γάμους» αυτούς αποφασίζονται σε τραπέζια διοικητικών συμβουλίων, προτού καν συναντηθούν οι ενδιαφερόμενοι.

Η ικανότητα που απαιτείται για να διοικήσει κάποιος μιαν επιχείρηση στον χώρο της μόδας είναι στοιχείο τόσο μοναδικό, που υπάρχουν ειδικά γραφεία «ευρέσεως κεφαλών».

Οι υποψήφιοι οι οποίοι πληρούν τα απαραίτητα κριτήρια είναι πολύ λίγοι, ακριβώς γιατί υπάρχει ένα παράδοξο σε αυτήν τη δουλειά. Ενώ οι διευθύνοντες σύμβουλοι έχουν μάθει να είναι στην κορυφή της πυραμίδας, στη μόδα ειδικά θα πρέπει να κάνουν ένα βήμα πίσω και να ακούσουν τι χρειάζεται ο δημιουργός. Στη συνέχεια καλούνται να βρουν τον τρόπο ώστε να πάρουν τα απαραίτητα ρίσκα για να στηρίξουν ηθικά και πρακτικά τον σχεδιαστή στους «ελεγχόμενους πειραματισμούς» του.

Θα πρέπει επίσης να έχουν ένα μακρόπνοο όραμα αλλά και εμμονή στη λεπτομέρεια. Και αυτό γιατί ακόμη και αν το μάνατζμεντ αποτελεί μια επιστήμη, η μόδα αφορά την κουλτούρα.

Για τον Μάικλ Μπερκ του οίκου Fendi πάντως, αποτελεί δικαίωση το γεγονός ότι ο συμφοιτητής του και διευθύνων σύμβουλος σε μεγάλη κατασκευαστική εταιρεία δεν θεωρεί πια εξωφρενικό ότι ο φίλος του εργάζεται στη μόδα από το 1986. «Οι άνθρωποι έχουν καταλάβει πια ότι πρόκειται για μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα επιχειρηματική δραστηριότητα» καταλήγει.


Τα δύο προβλήματα του Μάικλ Μπερκ

Ο διευθύνων σύμβουλος του Fendi κ. Μάικλ Μπερκ είχε να αντιμετωπίσει μια πρόκληση όταν ανέλαβε τον οίκο της Ρώμης το 2004. Με εντολή από τον προϊστάμενό του και επικεφαλής του κολοσσού που φέρει την ονομασία LVMH κ. Μπερνάρ Αρνό να αναβιώσει το ιταλικό σήμα, ο Μπερκ είχε δύο προβλήματα. Να διατηρήσει τον επί χρόνια σχεδιαστή Καρλ Λάγκερφελντ και στη συνέχεια να βελτιώσει τις σχέσεις του με την απόγονο της οικογένειας και υπεύθυνη για την επιτυχία της γυναικείας σειράς αξεσουάρ Σίλβια Βεντουρίνι Φέντι. Αυτό σήμαινε τη δημιουργία μιας δομής «πυρηνικού εργοστασίου» το οποίο ο Μπερκ στέγασε σε ένα παλιό αρχοντικό στο κέντρο της ιταλικής πρωτεύουσας. Στόχος ήταν να δημιουργήσει έναν ενιαίο πυρήνα ταλέντου, αλλά και να ενισχύσει την παραγωγικότητα. Και παρ’ όλο που εκτιμά πολύ τη σχεδιαστική ομάδα, δηλώνει κατηγορηματικά ότι «η φίρμα είναι πάντα ο αρχηγός». Ο ίδιος άλλωστε βρέθηκε τυχαία σε αυτόν τον χώρο.

Κάτοχος ΜΒΑ από τη Γαλλία, επέλεξε ένα απόγευμα να χάσει την προπόνησή του στο ράγκμπι. Αναζήτησε δουλειά σε δύο κτηματομεσίτες. Ηταν ακόμη σπουδαστής και δέχτηκε τον βασικό μισθό. Ο ένας από τους δύο κτηματομεσίτες ήταν ο Μπερνάρ Αρνό. Και όταν ξεκίνησε το νέο του εγχείρημα, την LVMH, το 1986 προσέλαβε τον Μπερκ για να διοικήσει την Christian Dior Inc. στη Νέα Υόρκη.

Η άποψη για τη δύναμη του σήματος ξενίζει, όταν οι σχεδιαστές πιστεύουν ότι όλα στρέφονται γύρω τους. Αλλά η νέα γενιά των υψηλόβαθμων μάνατζερ τονίζει πως το πιο σημαντικό που μπορούν να προσφέρουν είναι να φροντίσουν τα ταλέντα «τα οποία βλέπουν και αισθάνονται πράγματα που εμείς δεν μπορούμε», όπως λέει ο κ. Τολεντάνο.