Στη λεωφόρο Μάντισον του Ανατολικού Μανχάταν της Νέας Υόρκης εδρεύουν οι περισσότεροι από τους παγκόσμιους διαφημιστικούς κολοσσούς. Τα ποσά τα οποία διακινούνται είναι τέτοια που πολλοί πιστεύουν ότι η λεωφόρος Μάντισον έχει την ίδια σημασία με τη Γουόλ Στριτ. Η υπερβολή δίνει και το μέτρο της σημασίας της λεωφόρου των διαφημιστικών δεινοσαύρων.
Λέγεται ότι πολλά από τα στελέχη των εκεί διαφημιστικών εταιρειών έχουν αναρτημένη πάνω από την καρέκλα τους μια επιγραφή που λέει: «Βρίζε με όσο θέλεις, λέγε μόνο σωστά το όνομά μου». Ισως δεν υπάρχει πιο καίριος – κι ας ακούγεται κυνικός – ορισμός τού τι σημαίνει δημοσιότητα, όπως επίσης και ονομασία. Αποτυπώνει μια λογική από την οποία μοιάζει να προέρχονται τα πάντα: ο τύπος οιουδήποτε υλικού ή μη αγαθού, οι μορφές αναγνώρισης και διάδοσής του, το μέσο διά του οποίου προβάλλεται στη συνείδηση του γενικού πληθυσμού, μήνυμα που θα λειτουργήσει ως φορέας μετάδοσής του, και ό,τι άλλο μπορεί να σχετιστεί μαζί του.
Το μήνυμα σε μία φράση
Τέσσερις καθηγητές από τον αγγλόφωνο κόσμο συνεργάστηκαν και έγραψαν το βιβλίο Διαφήμιση και επικοινωνία, μια επιβλητική μελέτη του κόσμου της κατανάλωσης στη νεότερη εποχή, την εποχή της μεταβιομηχανικής κοινωνίας και των μέσων επικοινωνίας: ο Ουίλιαμ Λάις από το Πανεπιστήμιο της Οτάβας του Καναδά, ο Στήβεν Κλάιν από το Πανεπιστήμιο Σάιμον Φρέιζερ του Καναδά, ο Σατ Τζάλυ του Πανεπιστημίου της Μασαχουσέτης – και οι τρεις καθηγητές Επικοινωνίας – και η Ζακλίν Μπατερίλ του Πανεπιστημίου του Ανατολικού Λονδίνου, εξειδικευμένη σε θέματα που αφορούν την κατανάλωση, την προώθηση των προϊόντων και τη διαφήμιση. Πέραν του υψηλού επιπέδου εξειδίκευσης των συγγραφέων και του αναμφισβήτητου κύρους τους, αξίζει να τονίσουμε ότι οι δύο πρώτοι διδάσκουν στον Καναδά, τη χώρα που ανήγαγε σε επιστήμη μεγάλων απαιτήσεων τις σπουδές της επικοινωνίας, συνεχίζοντας την παράδοση που δημιούργησε με το ριζοσπαστικό του έργο τη δεκαετία του ’60 ένα από τα επιφανέστερα τέκνα της: ο Μάρσαλ Μακ Λούαν. Τα ίχνη του Μακ Λούαν θα τα βρει κανείς σε όλο το βιβλίο, ιδιαίτερα των δύο κορυφαίων έργων του, του Γαλαξία του Γουτεμβέργιου και του Media: οι προεκτάσεις του ανθρώπου.
Τα αγαθά και οι ιδέες
Ο στόχος των συγγραφέων είναι από την αρχή ξεκάθαρος: θέλησαν να δείξουν τους τρόπους με τους οποίους η διαφήμιση, όπως εξελίχθηκε από το 1900 ως τις μέρες μας, επηρέασε τις μορφές επικοινωνίας – και σε μεγάλο βαθμό τις ανέπτυξε. Κατά συνέπεια και το πώς έφτασε στο σημείο να ορίζει πολλές από τις μορφές αναγνώρισης του κόσμου.
Οι διανοούμενοι κρίνουν την κοινωνία, ερμηνεύουν την πραγματικότητα, στέκονται απέναντι στην Ιστορία, στις ιδέες και την εκφορά τους, αλλά οι διαφημιστές ασχολούνται με κάτι πιο πρακτικό: τις αναλύσεις που υπάρχουν στον περίγυρο τις αξιοποιούν τυποποιώντας τες συχνά με τρόπους συναρπαστικούς και σε πολλές περιπτώσεις επιτυγχάνουν να τις συνοψίσουν σε μία μόνο φράση: αυτή που την αποκαλούν μήνυμα. Με τρόπο απλό και εύληπτο – αναλυτικό και απολύτως τεκμηριωμένο ωστόσο – οι συγγραφείς του Διαφήμιση και επικοινωνία εξηγούν πώς η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πραγματικότητα και τη διαμορφώνει, αλλά και πώς επηρεάζει τη φαντασία, ιδιαίτερα μετά την εμφάνιση της τηλεόρασης και την κυριαρχία της στο επικοινωνιακό τοπίο. Γιατί, όπως είπε πριν από μερικά χρόνια ο Ντίτερ Πρόκοπ, «στην τηλεόραση η διαφήμιση είναι το όχημα των ειδήσεων».
Τα όποια αγαθά δεν προϋποθέτουν μόνο μια σειρά μηχανισμούς παραγωγής αλλά και ένα πολιτισμικό πλαίσιο στο οποίο εντάσσονται και από όπου αντλούνται οι ιδέες τους. Το άλλο «πλατωνικό σπήλαιο» όπου προβάλλονται οι ιδέες αυτές λέγεται διαφήμιση. Είναι μια δουλειά που απαιτεί εξαιρετικές δημιουργικές ικανότητες. Θα θυμίσω αυτό που έλεγε ο Αλντους Χάξλεϊ: είναι απείρως πιο δύσκολο να γράψει κανείς μια απλή διαφημιστική φράση από το να συνθέσει ένα σονέτο.
Το βιβλίο αυτό λειτουργεί και ως εισαγωγή στον κόσμο της διαφήμισης αλλά και στον τεράστιο κοινωνικό και πολιτισμικό περίγυρο που την περιβάλλει. Είναι συναρπαστικό το 15ο Κεφάλαιο που τιτλοφορείται Κινητοποιώντας τους καλλιεργημένους, όπου αναλύονται οι τρόποι με τους οποίους οι διαφημιστές αξιοποιούν και κάποτε δημιουργούν το πολιτιστικό κεφάλαιο. Στο βιβλίο μάλιστα γίνεται διαχωρισμός του κεφαλαίου αυτού σε υψηλό και χαμηλό πολιτιστικό κεφάλαιο, όπου στην πρώτη περίπτωση τα αγαθά συνομιλούν και συγκρίνονται μεταξύ τους καλλιεργώντας τον εκλεκτισμό, ενώ στη δεύτερη χρησιμοποιούνται μόνο για να μεταβιβάσουν τοπικά νοήματα. Ο διαχωρισμός μάς παραπέμπει στην κλασική διάκριση περί υψηλής και μαζικής κουλτούρας που εισήγαγαν οι δύο κυριότεροι εκπρόσωποι της Σχολής της Φραγκφούρτης Αντόρνο και Χορκχάιμερ. Και στην πρώτη και στη δεύτερη περίπτωση ωστόσο το αγαθό μέσω της διαφήμισης μετατρέπεται σε τοτέμ της φαντασίας που ωστόσο λειτουργεί σε ένα επίπεδο μεγάλης οικειότητας – και όχι ως απομακρυσμένο σύμβολο του συναισθήματος.
Ο διάλογος για τα προϊόντα
«Η διαφήμιση είναι η κορυφή ενός πολιτιστικού υποσυστήματος, ένα διακριτό σχήμα κοινωνικής επικοινωνίας που συνεχίζει να αλλάζει την κοινωνία μας με σημαντικούς τρόπους» λένε οι συγγραφείς. Φυσικά υπάρχουν και πολλοί κίνδυνοι. Γι’ αυτό και προσθέτουν: «Οπως ακριβώς δεν πιστεύουμε ότι το κόμμα που βρίσκεται στην εξουσία δεν θα πρέπει να ελέγχει τον πολιτικό διάλογο σε μια δημοκρατική κοινωνία, έτσι δεν πιστεύουμε ότι μόνο ένας φορέας θα πρέπει να ελέγχει τον δημόσιο διάλογο για τα αγαθά. Εχουμε προσπαθήσει να διαφυλάξουμε τη δημοκρατία με διάφορες μεθόδους, όπως π.χ. η αυτονομία του Τύπου, αλλά δεν έχουμε εξασφαλίσει λεπτομερώς τις λειτουργίες της δημοκρατίας στην αγορά».
Αρα λοιπόν στη σημερινή εποχή, όπου η έξαρση της καταναλωτικής κοινωνίας της δεκαετίας του ’70 εξακολουθεί να υφίσταται, η μόνη σοβαρή αντίδραση στον τρόπο που προσπαθούν να επιβληθούν τα εμπορικά συμφέροντα στην αγορά είναι ο διάλογος για τα προϊόντα. Και ο ρόλος των ΜΜΕ αποβαίνει επί του προκειμένου καθοριστικός. Με την έννοια αυτή – δεδομένου ότι και τα ΜΜΕ αποτελούν μείζον τμήμα του κόσμου της κατανάλωσης – η μετάβαση από το περιορισμένο κατά περίπτωση κοινό των εφημερίδων στο μαζικό ακροατήριο της τηλεόρασης δεν είναι παρά «παραπροϊόν της εμπορευματοποίησης», όπως εύστοχα λένε οι συγγραφείς.
Οι κορυφαίοι διαφημιστές πιστεύουν ότι εργάζονται σε μια μεγάλη βιομηχανία της λογικής. Καθώς πλησιάζουμε μάλιστα στο τέλος της πρώτης δεκαετίας του 21ου αιώνα, θα ισχυριζόταν κανείς ότι είναι η μεγαλύτερη βιομηχανία αυτού του είδους. Ωστόσο δεν είναι λίγοι και εκείνοι που στέκονται αρνητικά απέναντί της, όπως η Ναόμι Κλάιν, που στο βιβλίο της No Logo (Χωρίς Λογότυπο) γράφει ότι «πίσω από κάθε λαμπερή παγκόσμια εκστρατεία κάποιας μάρκας βρίσκονται εργάτες, που τους εκμεταλλεύονται, και βέβαια αυξανόμενη οικολογική καταστροφή». Αλλά αυτός είναι ο κόσμος μας.
