Οι νέοι διαβάζουν εφημερίδες

ΤΡΕΙΣ μύθοι και μία πραγματικότητα χαρακτηρίζουν το σκηνικό που έχει διαμορφωθεί τα τελευταία χρόνια στον χώρο των μέσων μαζικής επικοινωνίας στην Ελλάδα, τουλάχιστον όσον αφορά την εμβέλειά τους στους καταναλωτές ­ αναγνώστες, τηλεθεατές και ακροατές. Η πραγματικότητα είναι ότι σε γενικές γραμμές τα στοιχεία καταδεικνύουν μια γενική πτώση. Οι τρεις μύθοι είναι ότι οι νέοι δεν διαβάζουν πλέον εφημερίδες, η πτώση στην αναγνωσιμότητα είναι πολύ μεγαλύτερη από εκείνη της τηλεθέασης και ο γραπτός Τύπος «χάνει» την παραδοσιακή του «πελατεία», δηλαδή συγκεκριμένα κοινωνικά στρώματα. Τα πράγματα δεν είναι ακριβώς έτσι.

Είναι αλήθεια ότι σε σχέση με τις αρχές της δεκαετίας του ’90 ­ όταν η «επανάσταση της ιδιωτικής ραδιοφωνίας και τηλεόρασης» βρισκόταν ακόμη στα σπάργανα ­ η συνολική αναγνωσιμότητα των εφημερίδων εμφανίζει μια κάμψη τα τελευταία χρόνια. Το 1990 οι αναγνώστες εφημερίδων έφθαναν το 55,23% του συνολικού πληθυσμού της Ελλάδας, ηλικίας 15 ως 65 ετών (σύμφωνα με στοιχεία της «Nielsen» και ειδική έκθεση της «Ενωσης Ιδιοκτητών Ημερησίων Εφημερίδων Αθηνών»). Η έλευση της ιδιωτικής τηλεόρασης και της λεγόμενης «ελεύθερης» ραδιοφωνίας φαίνεται ότι από τον επόμενο χρόνο επηρεάζει την αναγνωσιμότητα. Ετσι το 1991 εμφανίζεται η πρώτη μικρή κάμψη, με τους αναγνώστες να φθάνουν στο 54,1% του πληθυσμού. Το 1992 το ποσοστό αυτό φθάνει το 53,11%, για να ανέβει λίγο στο 54,24% το 1993. Η «υποχώρηση» είναι περισσότερο αισθητή από το 1994: το ποσοστό των αναγνωστών στο σύνολο του πληθυσμού πέφτει στο 46,76%. Το 1995 στο 41,2%. Το 1996 παρουσιάζει μια αύξηση φθάνοντας το 44%. Οι τάσεις πλέον είναι σταθεροποιητικές, τονίζουν οι παρατηρητές οι οποίοι αναμένουν τα συνολικά στοιχεία του 1997. Πάντως το πρώτο οκτάμηνο του ’97 το ποσοστό των αναγνωστών κυμάνθηκε κοντά στο 42%, δηλαδή περίπου 2.800.000 άτομα.

* Αντιστροφή της εικόνας

Οι νέοι διαβάζουν εφημερίδα και αυτό φυσικά είναι πολύ θετική εξέλιξη. Σύμφωνα με τα υπό μελέτη στοιχεία, οι ηλικίες μεταξύ 15 και 24 ετών, παρά τον μεγάλο αριθμό των εξειδικευμένων εντύπων και περιοδικών, εξακολουθούν να ξεφυλλίζουν τις εφημερίδες με αρκετό… πάθος. Συγκεκριμένα, το ποσοστό των αναγνωστών στις ηλικίες αυτές έχει σταθεροποιηθεί πλέον γύρω στο 41%-42%. Το 1990 ήταν ελαφρώς μεγαλύτερο, δηλαδή γύρω στο 45%, τα μέσα ενημέρωσης που είχαν οι νέοι στη διάθεσή τους όμως ήταν πολύ λιγότερα. Μεταξύ 45% και 47% σταθεροποιείται τα τελευταία χρόνια και το ποσοστό των νέων μεταξύ 25 και 34 ετών. «Είναι μύθος τελικά ότι η νέα γενιά είναι αδιάφορη για τις εφημερίδες», τόνιζε στέλεχος της ΕΙΗΕΑ. Ενα πολύ σημαντικό στοιχείο προκύπτει για τις ηλικίες μεταξύ 35 και 44 ετών. Είχαν χαρακτηρισθεί οι πλέον «δύσκολες», καθώς το 1994 στις ηλικίες αυτές σημειώθηκε η μεγαλύτερη κάμψη στην αναγνωσιμότητα των εφημερίδων. Μετά το 1995 όμως η εικόνα αντιστρέφεται. Το ποσοστό του 45,9% ανεβαίνει και σταθεροποιείται την επόμενη διετία γύρω στο 51%! Είναι μια πολύ θετική εξέλιξη για τις εφημερίδες, αφού στην πραγματικότητα πρόκειται και για τους λεγόμενους «δυναμικούς καταναλωτές». Οι μεγαλύτερες ηλικίες πάντως παρουσιάζουν συνεχή πτώση αναγνωσιμότητας εφημερίδων και φαίνεται ότι στρέφονται για την ενημέρωσή τους στην τηλεόραση. Την τελευταία διετία το ποσοστό αναγνωσιμότητας σε σχέση με τον συνολικό πληθυσμό τους κυμαίνεται μεταξύ 31%-34%.

Οι σταθερότεροι φίλοι των εφημερίδων είναι άτομα της ανώτερης κοινωνικοοικονομικής ομάδας. Και μπορεί το ποσοστό αναγνωσιμότητας να μην είναι εκείνο της δεκαετίας του ’80, οι εφημερίδες όμως ανακάμπτουν σαφώς σε αυτή την κατηγορία του ελληνικού πληθυσμού. Από το 55,73% του 1994, την τελευταία τριετία το συγκεκριμένο ποσοστό κυμαίνεται μεταξύ 62% και 65,8%. Να είναι άραγε η «ρεβάνς» των εφημερίδων σε ένα πολύ δύσκολο και επιλεκτικό κοινό; Τα επόμενα χρόνια θα το δείξουν. Η εικόνα είναι πιο συγκρατημένη στη μεσαία κοινωνικοοικονομική ομάδα, αν και παρουσιάζει και αυτή σημεία ανάκαμψης όσον αφορά την ανάγνωση εφημερίδων.

* Τα πρωτεία οι Αθηναίοι

Οι κάτοικοι της Αθήνας έρχονται πρώτοι σήμερα στην αναγνωσιμότητα των εφημερίδων εθνικής εμβέλειας. Στις αρχές της δεκαετίας του ’90 τα πράγματα ήταν διαφορετικά. Το 1990 εφημερίδες εθνικής εμβέλειας διάβαζε το 63,5% των Αθηναίων και το 83,1% των κατοίκων της Θεσσαλονίκης. Τα αντίστοιχα ποσοστά για τα υπόλοιπα αστικά κέντρα έφθαναν σε 61,86% και για την ύπαιθρο σε 38,37%. Σήμερα η εικόνα έχει αλλάξει: την τελευταία διετία το αναγνωστικό κοινό στην Αθήνα εξακολουθεί να εμφανίζει ποσοστά άνω του 55%, ενώ στη Θεσσαλονίκη και στην επαρχία υπάρχει μια υποχώρηση με ανώτατο ποσοστό την τελευταία τριετία το 44%. Οπως λένε οι μελετητές, αυτό οφείλεται εν πολλοίς και στον τοπικό Τύπο, ο οποίος έχει βελτιωθεί αισθητά. Στην ελληνική επαρχία υπάρχουν πλέον τοπικές εφημερίδες με πωλήσεις 10.00 – 15.000 φύλλα!

Οι άνδρες εξακολουθούν να έρχονται πρώτοι στην ανάγνωση εφημερίδων, αφού τα ποσοστά τους κυμαίνονται μεταξύ 51% και 53%. Το μερίδιο των γυναικών ανέρχεται σε 32,5% – 35,5% επί του συνολικού πληθυσμού τους. Και μια σημαντική «λεπτομέρεια»: την τελευταία τριετία οι νοικοκυρές αποδεικνύονται φίλες των εφημερίδων. Σύμφωνα με τα στοιχεία, το ποσοστό αναγνωσιμότητας μεταξύ του συνολικού πληθυσμού των νοικοκυρών κινείται μεταξύ 35% και 39%, εμφανίζοντας σαφή άνοδο από το 1995, όπου το ποσοστό δεν ξεπερνούσε το 25,8%!

* Η καθοδική τάση της TV

Εμφανή κάμψη παρουσιάζει το τελευταίο διάστημα η τηλεθέαση. Η «μικρή οθόνη» εξακολουθεί βεβαίως να κρατεί τα πρωτεία. Η ξέφρενη ανοδική της πορεία μετά το 1995 έχει όμως σταματήσει και η τάση που διαμορφώνεται είναι πλέον καθοδική.

Το 1995 και το 1996 η τηλεθέαση στο σύνολο του πληθυσμού πλησίαζε το 85%. Το πρώτο επτάμηνο του 1997 όμως το ποσοστό αυτό κινήθηκε γύρω στο 75%. Είναι ίσως μια πολύ σημαντική εξέλιξη, οι επιπτώσεις της οποίας θα φανούν τα επόμενα χρόνια, αν η τηλεόραση δεν καταφέρει να σταθεροποιηθεί. Η πτώση για το πρώτο επτάμηνο είναι γενική, αφού ακόμη και ομάδες πληθυσμού που θεωρούνται «πιστές» στην τηλεόραση εμφανίζουν σημεία κόπωσης και απομάκρυνσης. Ειδικότερα, το 1995 το 83,5% των ανδρών παρακολουθούσε τηλεόραση. Το πρώτο επτάμηνο του 1997 το ποσοστό πέφτει στο 74%. Αντίστοιχα και στις γυναίκες από 85,5% σε 76,4%. Το αξιοσημείωτο είναι ότι η τηλεθέαση υποχωρεί σε όλες τις κοινωνικοοικονομικές ομάδες και όχι μόνο στην «ανώτερη», όπως είχαμε συνηθίσει ως τώρα. Η κάμψη της τηλεθέασης μεταξύ 1995 και πρώτου επταμήνου 1997 είναι σχεδόν ομοιόμορφη για όλες τις ομάδες και κινείται στο 9%-10%.

Οι αστικές και ημιαστικές περιοχές της χώρας φαίνεται να απομακρύνονται περισσότερο, αφού η μείωση της τηλεθέασης αγγίζει ως και το 11% τη συγκεκριμένη περίοδο. Η Αθήνα εμφανίζει μια κάμψη της τάξεως του 6,5% και η Θεσσαλονίκη 5%. Οι κάτοικοι της συμπρωτεύουσας όμως αναδεικνύονται οι… κορυφαίοι τηλεθεατές, αφού εξακολουθούν να κρατούν ένα ποσοστό γύρω στο 82,5% έναντι 77,6 των Αθηναίων και 73,5% των κατοίκων των υπόλοιπων αστικών κέντρων. Λιγότερη τηλεόραση βλέπουν πλέον οι κάτοικοι της υπαίθρου, αφού το ποσοστό τους δεν ξεπερνά το 72,5% (έναντι 85,1% το 1996).

Ενα άλλο αξιοσημείωτο στοιχείο είναι ότι η δυναμική ηλικιακή ομάδα των 25-34 ετών φαίνεται να «στρέφει την πλάτη της στο χαζοκούτι», αφού η κάμψη της τηλεθέασης από το 1995 ως το πρώτο επτάμηνο του 1997 αγγίζει το ποσοστό του 12%! Πάντως το ρεκόρ σημειώνει μια άλλη ομάδα, μεταξύ 45 και 54 ετών με 12,5%. Οι νεαρότερες ηλικίες μεταξύ 15 και 19 εξακολουθούν να βλέπουν πολλή τηλεόραση, με ποσοστό τηλεθέασης 80,4%, και εδώ όμως το 1997 σημειώθηκε μια κάμψη γύρω στο 6% σε σχέση με το 1996. Μεγάλη η εμβέλεια του ραδιοφώνου

Σταθερότητα επιδεικνύει τα τελευταία χρόνια το ραδιόφωνο. Οι ακροαματικότητες έχουν ανακάμψει μετά το 1996 και τα ποσοστά γύρω στο 50% επί του συνολικού πληθυσμού υποδηλώνουν ότι αυτό το «παρεξηγημένο», εν πολλοίς, μέσο έχει μεγάλη εμβέλεια, αν οι υπεύθυνοι το χειριστούν σωστά. Στις ηλικίες από 20 ως 34 ετών τα ποσοστά ακροαματικότητας κυμαίνονται τα τελευταία τρία χρόνια μεταξύ 55% και 68%. Μια πολύ καλή επίδοση σε δύσκολες εποχές για τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Στις ηλικίες άνω των 55 ετών όμως η εμβέλεια του ραδιοφώνου παραμένει χαμηλή και δεν ξεπέρασε, ακόμη και το 1996 ­ την καλύτερη χρονιά για την ακροαματικότητα ­, το 43,4%. Μια αξιοσημείωτη κάμψη εμφανίζεται στις ηλικίες μεταξύ 15 και 19 ετών την τελευταία διετία, σε σχέση με το 1995. Συγκεκριμένα, το 1995 η ακροαματικότητα στις εν λόγω ηλικίες έφθασε και το 68,5% ενώ το πρώτο εξάμηνο του 1997 έπεσε στο 57,9%.

Η Αθήνα, η Θεσσαλονίκη και τα άλλα μεγάλα αστικά κέντρα συγκεντρώνουν τα μεγαλύτερα ποσοστά ακροαματικότητας, μεταξύ 46% και 51%, για το πρώτο επτάμηνο του 1997. Η ανώτερη κοινωνικοοικονομική τάξη εξακολουθεί να «ακούει» περισσότερο ραδιόφωνο με ποσοστά που αγγίζουν το 53%. Και η ομάδα αυτή όμως εμφανίζει κάποια «σημεία κόπωσης», αφού το 1995 η ακροαματικότητα είχε φθάσει στη συγκεκριμένη ομάδα ακόμη και το 58,2%.