Ηταν Ιανουάριος του 1996 όταν η διοίκηση της Procter & Gamble Ελλάς ΑΕ (πρόκειται για την εταιρεία που διαθέτει στην ελληνική αγορά μια πλούσια γκάμα προϊόντων καθαριότητας και απορρυπαντικών) αποφάσισε να καταργήσει τις προσφορές δώρων στην πώληση των προϊόντων και να αλλάξει την εμπορική πολιτική της. Αντί για τα δώρα που προσέφερε στους καταναλωτές, προχώρησε σε εφάπαξ μείωση των τιμών κατά 4%. Τον προηγούμενο χρόνο, δηλαδή καθ’ όλη τη διάρκεια του 1995, οι έρευνες αγοράς διαδέχονταν η μία την άλλη. Και στο τέλος η διοίκηση της εταιρείας ανέλαβε τον κίνδυνο να αλλάξει την πολιτική της, η οποία αρχικώς και όπως ήταν φυσικό προκάλεσε ιδιαίτερη ανησυχία στους ανταγωνιστές της.
Βεβαίως η πολυεθνική στην οποία ανήκει είχε προχωρήσει σε ανάλογες κινήσεις στις ΗΠΑ από τη δεκαετία του ’80 και στην Ευρώπη από τις αρχές της δεκαετίας του ’90. Παρά ταύτα όμως, τα αποτελέσματα στην πρώτη φάση του εγχειρήματος όχι μόνο δεν ικανοποίησαν τη διοίκηση της εταιρείας, αλλά αντιθέτως ήταν απογοητευτικά.
Φαίνεται πως οι καταναλωτές είχαν συνηθίσει τα δώρα και δεν έδωσαν σημασία στη μείωση την τιμής των προϊόντων. «Είδαμε τα μερίδιά μας να καταρρέουν από τη μία ημέρα στην άλλη» αναφέρει υψηλόβαθμο στέλεχός της.
Λάβετε υπόψη ότι δεν πρόκειται για μια οποιαδήποτε εταιρεία της σειράς. Η Procter & Gamble Ελλάς ΑΕ το 1998 είχε πωλήσεις 64 δισ. δρχ., καταλαμβάνοντας την έβδομη θέση μεταξύ των εταιρειών καταναλωτικών προϊόντων, και με κέρδη ύψους 16 δισ. δρχ. βρίσκεται στην πρώτη θέση μεταξύ των εμπορικών εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά.
Η αμερικανική πολυεθνική είναι ηλικίας 172 ετών, δημιουργήθηκε δηλαδή το 1837 στο Σινσινάτι των ΗΠΑ, διαθέτει θυγατρικές εταιρείες σε 70 χώρες και τα προϊόντα της κυκλοφορούν σε 140 χώρες, ενώ μόνο στην Ευρώπη εργάζονται σε αυτήν 27.000 υπάλληλοι.
* Κέρδισε η αντίπαλος εταιρεία
Το «σοκ» βέβαια του 1996 άρχισε να το ξεπερνά από το 1997, όταν την ίδια περίοδο ο διεθνώς (και εν Ελλάδι!) αντίπαλός της, η Unilever, ακολουθώντας διαφορετική πολιτική επιβεβαίωνε την «εξουσία» της στον κλάδο των απορρυπαντικών και κυρίως αυτών που προορίζονται για πλυντήρια, εκεί δηλαδή όπου οι δύο επιχειρηματικοί κολοσσοί συναντώνται και συγκρούονται σφοδρώς.
Η βρετανοολλανδική πολυεθνική Unilever είναι από τους μεγαλύτερους ομίλους του κόσμου στην κατηγορία των καταναλωτικών αγαθών, ενώ διαθέτει 300 εταιρείες σε 88 χώρες και απασχολεί 270.000 εργαζομένους. Οι συνολικές πωλήσεις του ομίλου στην ελληνική αγορά κυμάνθηκαν πέρυσι περίπου στα 135 δισ. δρχ., έναντι 122 δισ. δρχ. του 1997.
Οι δύο πολυεθνικές, που εμφανίστηκαν στην ελληνική αγορά περίπου την ίδια περίοδο, στις αρχές της δεκαετίας του ’60, όπως είναι φυσικό, είθισται να «διασταυρώνουν τα ξίφη» τους πολλές φορές στα ράφια των σουπερμάρκετ και να διεκδικούν τις προτιμήσεις των νοικοκυρών.
* Η Ελλάδα είναι φθηνότερη
Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι στον κλάδο των απορρυπαντικών η Ελλάδα είναι από τις φθηνότερες χώρες της Ευρωπαϊκής Ενωσης. Και τούτο είναι ένα προφανές αποτέλεσμα του ανταγωνισμού που επικρατεί στη συγκεκριμένη αγορά.
Στην τρίτη θέση βρίσκεται η Henkel ΑΕ, θυγατρική της ομώνυμης μεγάλης γερμανική εταιρείας, με αξιόλογο μερίδιο, ενώ η μοναδική ελληνική εταιρεία του κλάδου, η Rolko Βιανύλ ΑΕ, παρά το γεγονός ότι έχει πολύ χαμηλό μερίδιο αγοράς (στα απορρυπαντικά πλυντηρίου) διαθέτοντας ένα παραδοσιακό προϊόν (Essex), έχει κατορθώσει, καταβάλλοντας μεγάλο αγώνα, να διατηρήσει την παρουσία της.
Ο κλάδος των απορρυπαντικών ρούχων είναι εξαιρετικά σημαντική και ως εκ τούτου προσοδοφόρα αγορά, που συγκεντρώνει συνολικές πωλήσεις ύψους 75 δισ. δρχ., εκ των οποίων τα 67 δισ. αφορούν πωλήσεις απορρυπαντικών πλυντηρίου, ενώ τα 8 δισ. προέρχονται από πωλήσεις απορρυπαντικών για πλύσιμο στο χέρι.
Στο σύνολο αυτής της αγοράς τη μερίδα του λέοντος καταλαμβάνει η Unilever με 35%. Ακολουθούν η Procter & Gamble Ελλάς ΑΕ με 17% και η Henkel ΑΕ με 14%.
Παρουσιάζει ίσως ιδιαίτερο ενδιαφέρον το γεγονός ότι σε μια αγορά που κυριαρχείται από πολυεθνικά μεγαθήρια τα προϊόντα «ιδιωτικής ετικέτας» των αλυσίδων σουπερμάρκετ, στη διάρκεια των τελευταίων χρόνων, έχουν κατορθώσει να αποκτήσουν το 5% της αγοράς. Αν και οι τελευταίες μετρήσεις παρουσιάζουν το μερίδιο αυτών των προϊόντων στάσιμο, ωστόσο καμία από τις μεγάλες εταιρείες δεν μπορεί να μείνει αδιάφορη. Το ποσοστό αυτό βεβαίως αποτελεί τον μέσο όρο, διότι όπως αναφέρουν στελέχη των επιχειρήσεων υπάρχουν κατηγορίες στις οποίες τα προϊόντα «ιδιωτικής ετικέτας» καταλαμβάνουν ποσοστό μεγαλύτερο ακόμη και από το 10%.
* Τι λένε οι δύο «μονομάχοι»
Μιλώντας προς «Το Βήμα» ο κ. Α. Γκορτζής, σύμβουλος εξωτερικών σχέσεων του ομίλου της Unilever, εξηγώντας τη στρατηγική του ομίλου, ο οποίος αντιμετωπίζει τον ανταγωνισμό από την πλεονεκτική θέση του «ηγέτη» της αγοράς, λέει: «Εμείς απευθυνόμαστε σε συγκεκριμένη κατηγορία του πληθυσμού η οποία έχει την οικονομική δυνατότητα να αγοράσει τα προϊόντα μας ενώ παράλληλα, με την πολιτική των προσφορών επί της τιμής του προϊόντος που ακολουθούμε, μπορούμε να απευθυνόμαστε και στους πελάτες των ανταγωνιστών μας».
Ο κ. Γερ. Βασιλάτος, οικονομικός διευθυντής της Procter & Gamble Ελλάς ΑΕ, επισημαίνει: «Ως πριν από τρία περίπου χρόνια ήταν σε μεγάλη έξαρση η προώθηση των πωλήσεων των απορρυπαντικών πλυντηρίου με προσφορές-δωράκια στα κουτιά. Αυτό είχε συνέπεια οι καταναλωτές πολλές φορές να μη συγκρίνουν ποιότητα και τιμή, αλλά τι δώρα έδιναν οι διάφορες μάρκες. Η Procter έκανε την πρώτη κίνηση για απαγκίστρωση από αυτή τη μάλλον ατυχή τακτική, αφού είχε κάθε συμφέρον να ανταγωνίζεται με βάση την ποιότητα των προϊόντων της. Ετσι με την εκ μέρους της κατάργηση των δώρων και την ταυτόχρονη μείωση των τιμών κατά 4% άνοιξε τον δρόμο για μια ομαλοποίηση, στρατηγική που ακολούθησαν εν συνεχεία οι ανταγωνιστές».
Η αμερικανική πολυεθνική είναι προφανές ότι δίνει έμφαση, εκτός από την ποιότητα, στο στοιχείο της «ανταγωνιστική τιμής». Πράγματι σήμερα ο ανταγωνισμός εντοπίζεται στην προσφορά εκπτώσεων τιμής σε βασικές συσκευασίες κατά διαστήματα, όπως πρόσφατα έκανε η Unilever στο βασικό της απορρυπαντικό, και στην ισχυρή διαφημιστική τους υποστήριξη.
Για το 1999 πάντως ισχύει η «επιθυμία», όπως τη χαρακτήρισε υψηλόβαθμο στέλεχος μιας εκ των δύο επιχειρήσεων, του υφυπουργού Ανάπτυξης κ. Μιχ. Χρυσοχοΐδη για «πάγωμα των τιμών, εφόσον όμως δεν προκύψουν αλλαγές των συναλλαγματικών ισοτιμιών ή άλλων κοστολογικών στοιχείων που να τις αναγκάσουν να προχωρήσουν σε ανατιμήσεις».
* Τοπική αυτονομία των εταιρειών
Η βρετανοολλανδική πολυεθνική, που κατέχει την όγδοη θέση με βάση τις πωλήσεις μεταξύ των ευρωπαϊκών εταιρειών, έχει μακρά ιστορία διεθνοποίησης, ενώ στην ελληνική αγορά εμφανίστηκε το 1963 εξαγοράζοντας την ελληνική επιχείρηση ΕΒΑ – Κλινέξ ΑΕ. Η παραγωγή της αποτελείται κυρίως από συσκευασμένα και τυποποιημένα καταναλωτικά προϊόντα, κυρίως τρόφιμα, απορρυπαντικά και καλλυντικά. Και ίσως είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι «η δύναμη του ομίλου βασίζεται στην τοπική ανεξαρτησία και αυτονομία των εταιρειών του. Σε μεγάλο βαθμό, οι διοικητικές αποφάσεις λαμβάνονται από τις επί μέρους τοπικές διοικήσεις».
Η αμερικανική πολυεθνική το 1998 είχε πωλήσεις 37,2 δισ. δολαρίων και κατέχει την 20ή θέση στον κόσμο με βάση τη χρηματιστηριακή αξία της, η οποία ανέρχεται σε 120 δισ. δολάρια. Απασχολεί 110.000 εργαζομένους και οι ετήσιες δαπάνες έρευνας και ανάπτυξης νέων προϊόντων ανέρχονται στο 1,6 δισ. δολάρια. Ετσι η οποιαδήποτε «αψιμαχία» ή σύγκρουση μεταξύ των δύο πολυεθνικών κάνει «τα ράφια να τρίζουν».
Procter & Gamble
Ο αμερικανικός πολυεθνικός όμιλος Procter & Gamble «κατάγεται» από το Σινσινάτι των Ηνωμένων Πολιτειών, όπου και ιδρύθηκε το 1837. Διαθέτει θυγατρικές εταιρείες σε 70 χώρες και τα περισσότερα από 300 προϊόντα της κυκλοφορούν σε 140 χώρες. Απασχολεί 110.000 εργαζομένους. Στην ευρωπαϊκή ήπειρο άρχισε να εξαπλώνεται από το 1930 μέσω της Βρετανίας και οι πωλήσεις της στην Ευρώπη καταλαμβάνουν το 30% των συνολικών. Στην Ελλάδα άρχισε να δραστηριοποιείται από το 1960 και δεν διαθέτει παραγωγική παρά μόνο εμπορική δραστηριότητα. Εισάγει και διακινεί περισσότερα από 40 προϊόντα. Οι πωλήσεις το 1998 ανήλθαν στα 64 δισ. δρχ. και τα κέρδη προ φόρων στα 16 δισ. δρχ. Unilever
Ο πολυεθνικός όμιλος Unilever είναι αγγλοολλανδικής προέλευσης και στη σημερινή μορφή του σχηματίστηκε το 1930, όταν η ολλανδική Dutch Margarine (που παρήγε μαργαρίνη) και η αγγλική εταιρεία του William Lever (που παρήγε σαπούνι) αποφάσισαν να συγχωνευθούν. Διαθέτει 300 εταιρείες σε 88 χώρες και απασχολεί 270.000 εργαζομένους. Παράγει περισσότερα από 1.000 προϊόντα και κατέχει την όγδοη θέση με βάση τις πωλήσεις μεταξύ των ευρωπαϊκών εταιρειών. Στην Ελλάδα εισήλθε το 1963 εξαγοράζοντας την εταιρεία ΕΒΑ-Κλινέξ ΑΕ, ενώ στον όμιλο ανήκει και η βιομηχανία Ελαΐς ΑΕ. Επίσης, εκτός της Unilever Hellas ΑΕ, στον όμιλο ανήκει και η εταιρεία παγωτών και κατεψυγμένων προϊόντων Algida-Iglo ΑΕ.