Η «ιδανική τιμή» δίκοπο μαχαίρι για τα ξενοδοχεία

Αποτελεί καθημερινή εξίσωση για τα ξενοδοχεία και τελευταία την πιο συζητημένη τάση στην αγορά. Η εύρεση της ιδανικής τιμής πώλησης ενός δωματίου καθορίζει τη ζήτηση, τα έσοδα, τα κέρδη και κατ’ επέκταση την ίδια τη λειτουργία μιας επιχείρησης στη φιλοξενία. Ομως η μείωση της τιμής κάτω από τα επίπεδα της αγοράς δεν φέρνει απαραίτητα θετικά αποτελέσματα.

«Η τιμολόγηση είναι και ήταν πάντα ένας βασικός παράγοντας για την ξενοδοχειακή βιομηχανία. Προσφέροντας το σωστό προϊόν στον σωστό πελάτη, τη σωστή στιγμή για τη σωστή τιμή είναι το βασικό στοιχείο των εσόδων διαχείρισης, το οποίο οδηγεί στην επιτυχία ενός ξενοδοχείου» λέει ο Βusiness Development Manager της ΟΤΑ Insight για την Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη κ. Γενς Μπέκερ.

Η εταιρεία προσφέρει υπηρεσίες μεγιστοποίησης εσόδων στον κλάδο της φιλοξενίας. «Η διαχείριση εσόδων θα πρέπει να είναι στο επίκεντρο του κάθε οργανισμού, όχι μόνο στα ξενοδοχεία», για τη λειτουργία και τη βιωσιμότητά τους, σημειώνει ο αντιπρόεδρος πωλήσεων EMEAτης Duetto, ενός ολοκληρωμένου συστήματος στρατηγικής ανάπτυξης εσόδων κ. Αλεξ Μπάρος.

Το «κλειδί»

«Το ύψος των εσόδων είναι το κλειδί για την επιτυχία της κάθε επιχείρησης. Σε αυτή την ανταγωνιστική αγορά το να είσαι μοναδικός, ιδιαίτερος και να έχεις μια πρόταση ελκυστική και με αξία είναι απολύτως απαραίτητα. Αυτά είναι που θα βοηθήσουν τα ξενοδοχεία να παίξουν με τις τιμές και να έχουν καλύτερα έσοδα» δηλώνει. Και προσθέτει ότι «η τιμολόγηση είναι μια ενέργεια με τον ταχύτερο και μεγαλύτερο αντίκτυπο σε οποιοδήποτε ξενοδοχείο, περισσότερο από κάθε άλλη επένδυση που ένας operator μπορεί να κάνει».

Ο ορισμός της τιμής και η διαχείριση εσόδων στα ξενοδοχεία αποτέλεσαν την αιχμή των ομιλιών των κ.κ. Μπάρος και Μπέκερ, στο πλαίσιο της συμμετοχής τους στην 11η HORECA.

«Rate Parity» σημαίνει να προσφέρεις την ίδια τιμή στους πελάτες μέσω όλων των διαθέσιμων καναλιών. «Η ισοτιμία βρίσκεται όλο και περισσότερο στο επίκεντρο τα τελευταία χρόνια» λέει ο κ. Μπέκερ, διαπιστώνοντας την αλλαγή στον τρόπο που οι πελάτες αναζητούν ξενοδοχεία και κάνουν κράτηση. «Η διαδικασία έχει γίνει ψηφιακή αντί να καλεί κάποιος στα ξενοδοχεία ή μέσω ενός ταξιδιωτικού γραφείου. Η ψηφιακή διαδικασία έχει αναδειχθεί βασικός παράγοντας και στον ξενοδοχειακό κλάδο. Το Internet, τα νέα διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία (Online Travel Agencies – OTA), οι μηχανές meta-search δίνουν μεγαλύτερη διαφάνεια στις τιμές από ό,τι στο παρελθόν».

Παρ’ όλα αυτά, «τα ξενοδοχεία θέλουν να κατευθύνουν περισσότερη δραστηριότητα στις δικές τους ιστοσελίδες όπου η διανομή είναι φθηνότερη αντί να πληρώνουν υψηλές προμήθειες στους ΟΤΑ» υπογραμμίζει ο ίδιος.

Το ψηφιακό μάρκετινγκ

Ωστόσο, «από πλευράς μάρκετινγκ είναι πολύ δύσκολο να ανταγωνιστείς τις τεράστιες μηχανές κράτησης, όπως οι Expedia και Booking.com, που είναι και οι ηγέτες της αγοράς από την άποψη της παραγωγής διανυκτερεύσεων και ξοδεύουν υψηλά ποσά χρημάτων στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Ως εκ τούτου, τα ξενοδοχεία προσπαθούν να προσφέρουν φθηνότερες τιμές στις δικές τους ιστοσελίδες για να προσελκύσουν κίνηση αντί να χρησιμοποιούν ενδιάμεσους». Πρόσφατα όμως «με την αλλαγή στους Γενικούς Ορους και Προϋποθέσεις, οι ΟΤΑ πιέζουν τα ξενοδοχεία να έχουν την ίδια τιμή που προσφέρουν και στη δική τους ιστοσελίδα». Εδώ επισημαίνει «μια μεγάλη πρόκληση, καθώς λείπει η νομοθετική ρύθμιση».

Για τη βιωσιμότητά τους «τα ξενοδοχεία πρέπει να έχουν μια ανταγωνιστική στρατηγική τιμολόγησης, αλλά χωρίς να αποδυναμώνουν την τιμή αγοράς. Η επιθετική μείωση των τιμών θα μπορούσε να επιφέρει περιορισμό των μέσων τιμών και να οδηγήσει σε λιγότερα κέρδη» υποστηρίζει ο κ. Μπέκερ. Ενώ τονίζει ότι «καθώς το ψηφιακό μάρκετινγκ γίνεται όλο και πιο σημαντικό, τα ξενοδοχεία θα πρέπει να έχουν μια απλή ιστοσελίδα, με εύκολο σύστημα κρατήσεων και να μη γίνεται περίπλοκη η κράτηση για τους δυνητικούς πελάτες». Επειδή δε οι άνθρωποι αναζητούν πιο συχνά τις κριτικές στις διαδικτυακές πύλες, «τα ξενοδοχεία θα πρέπει να φροντίζουν να αναθεωρούν τις παρατηρήσεις σε αυτές τακτικά και να αξιοποιούν τα σχόλια για να βελτιώσουν ενδεχόμενη αδυναμία του ξενοδοχείου και των υπηρεσιών που παρέχονται στους επισκέπτες».

Το σωστό σημείο

Με μακρά προϋπηρεσία στον τομέα Διαχείρισης Εσόδων της Hyatt Regency Κολωνίας, του Intercontinental Berlin και της Booking.com Γερμανίας, ο κ. Μπέκερ τονίζει ότι «δεν είναι τόσο εύκολο να οριστεί το σωστό σημείο» μεταξύ τιμής, ποιότητας και κέρδους για ένα ξενοδοχείο, «καθώς θα μπορούσε να διαφέρει μεταξύ των ξενοδοχείων και των περιοχών. Θα πρέπει να εξετάσουμε την τοποθεσία, το ίδιο το προϊόν και το μείγμα των επισκεπτών στο ξενοδοχείο. Επίσης, ποιες είναι οι κύριες αγορές του.

Η καλή ποιότητα του προϊόντος και της υπηρεσίας δικαιολογεί μια υψηλότερη τιμή και οι επισκέπτες θα αντιληφθούν τη σχέση αξίας – χρημάτων. Αυτό στη συνέχεια οδηγεί σε υψηλότερα κέρδη». Συμβουλεύει άλλωστε οι ξενοδόχοι «να μην επενδύσουν τα πάντα στο διαδικτυακό μάρκετινγκ, αν ανταγωνίζονται με τους μεγάλους ΟΤΑ». Αντ’ αυτού «να δαπανήσουν τα χρήματα στα σωστά κανάλια, ώστε να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα και εντέλει να ενισχύσουν τη ζήτηση του ξενοδοχείου» υπογραμμίζει.