Οταν δεν έχεις λεφτά για να αγοράσεις, πώς μπορεί κάποιος να σου πουλήσει οτιδήποτε; Η διαφήμιση στα χρόνια της κρίσης θυμίζει ενίοτε ξεπούλημα εμπορεύματος, με τους «μαγαζάτορες» να βροντοφωνάζουν τις χαμηλές τιμές και να χρησιμοποιούν πολύ συχνά διαλέκτους της επαρχίας που για κάποιο λόγο έχουν ακόμη πέραση. Τα ακριβοπληρωμένα «πρώτα ονόματα» που είτε κάνουν σπικάζ είτε πρωταγωνιστούν στα σποτ δίνουν τον τελευταίο καιρό τη θέση τους σε νεότερα πρόσωπα που εγγυώνται υψηλές αποδόσεις και χαμηλές αποδοχές. Η διαφήμιση αλλάζει, αλλά δεν πεθαίνει.
Εν αρχή ην ο λόγος
Τάκης Λιαρμακόπουλος, αντιπρόεδρος και διευθυντής Δημιουργικού στην εταιρεία Spot JWT Athens
– Επειδή η Ελλάδα είναι μια πολύ ιδιαίτερη αγορά, πολύ ιδιοσυγκρασιακή, οι τάσεις είναι πάνω – κάτω οι ίδιες: χιούμορ, λαϊκότητα, σταθερές αξίες, καθημερινοί άνθρωποι. Για παράδειγμα, το σίριαλ του Mega «Κάτω Παρτάλι», που έχει τόσο μεγάλη επιτυχία. Η ελληνική επαρχία είναι αθάνατο πράγμα, δεν θα σταματήσει ποτέ να μας αφορά. Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και με τη διαφήμιση.
– Οι φτασμένοι, αναγνωρίσιμοι ηθοποιοί, δεν θα χάσουν ποτέ την αξία τους. Πρέπει, όμως, να τους ταιριάζει ο ρόλος, γιατί πολύ συχνά παίρνουν τον σταρ και μετά δεν ξέρουν τι να τον κάνουν. Για παράδειγμα, ο Χρήστος Βαλαβανίδης, που κάνει τον Αγιο Πέτρο στη διαφήμιση της Wind, ανεβάζει πολύ το προϊόν.
– Η κρίση μάς στρέφει στη δοκιμή νέων προσώπων. Η Ελλάδα είναι γεμάτη ταλαντούχους νέους ηθοποιούς. Πρόσωπα που δεν έχουν καεί και γίνονται διάσημα μέσω ενός σποτ. Παλιά ψάχναμε τον διάσημο, τώρα τον δημιουργούμε.
– Σε σχέση με τις υπόλοιπες χώρες, έχουμε τελείως διαφορετικό τρόπο επικοινωνίας. Στηριζόμαστε στον λόγο, η ατάκα παίζει τεράστιο ρόλο. Ο Ελληνας έχει μάθει να μιλάει, να ρητορεύει. Δεν αρκείται στο σλόγκαν, θέλει ολόκληρο διάλογο. Αντιθέτως στο εξωτερικό βλέπεις διαφημίσεις – κομψοτεχνήματα που σου μιλούν με ελάχιστα λόγια.
– Τέρμα οι θεογκόμενες που λικνίζονταν ημίγυμνες και σου πούλαγαν από παγωτό μέχρι ψυγείο. Αυτή ήταν η εποχή της σεξουαλικής μας πείνας. Τώρα θέλουμε και το παραμύθι για να ενδώσουμε στο σεξ.
Τιμές, όχι αξίες
Πέτρος Βουνισέας, creative director στην εταιρεία BBDO Athens
– Υπό το βάρος της κρίσης παρατηρώ ότι η διαφήμιση στην Ελλάδα «ξεθωριάζει» τις μάρκες και προτάσσει τις τιμές των προϊόντων. Σε ένα αγγελικά πλασμένο σύμπαν, τα brands θα έπρεπε να είναι διαχρονικά, τώρα όμως όλο και περισσότερες διαφημιστικές υιοθετούν την τακτική «πούλα όσο – όσο, όσο είναι καιρός».
– Τα περισσότερα σποτ θυμίζουν ξεπούλημα ή μπαζάρ και όχι διαφημίσεις που οφείλουν να δημιουργήσουν πρώτα τον μύθο γύρω από το προϊόν και στο τέλος να σου αποκαλύψουν πόσο κάνει. Οταν, για παράδειγμα, βλέπεις την ξένη διαφήμιση ενός αυτοκινήτου προσαρμοσμένη στα ελληνικά και ενώ έχει δημιουργηθεί για να μιλήσει για τη φιλοσοφία του αυτοκινήτου, στη δική σου γλώσσα το μόνο που ακούς είναι πόσο κάνει, καταλαβαίνεις ότι πλέον δεν προβάλλονται οι αξίες, αλλά οι τιμές.
*Δημοσιεύθηκε στο ΒΗΜΑmen Απριλίου 2014
