Τα φθηνά κινέζικα παιδικά παιχνίδια έχουν στην κυριολεξία «κατακλύσει» την εγχώρια εορταστική αγορά. Είναι δε αποκαλυπτικό ότι οι ασιατικές «μαϊμούδες» – οι φθηνές δηλαδή απομιμήσεις των προϊόντων των μεγάλων πολυεθνικών οίκων – έρχονται στην Ελλάδα προτού ακόμη καταφθάσουν τα αυθεντικά προϊόντα! Το βέβαιο πάντως είναι, όπως λέει ο κ. Χαρ. Γιαννούλης, διευθύνων σύμβουλος της Playmobil Hellas, ότι «οι μεγάλες οικονομικές δυσκολίες ωθούν τους καταναλωτές να επιλέγουν φθηνά παιχνίδια, παραβλέποντας την ποιότητα, την ασφάλεια και κυρίως την εκπαιδευτική τους αξία». Το μεγάλο όμως πρόβλημα της αγοράς παιδικών παιχνιδιών δεν είναι τα φθηνά προϊόντα και οι απομιμήσεις. Το κυριότερο πρόβλημα είναι ότι αυτή δεν έχει ουσιαστικά ανοίξει… Οι περισσότεροι γονείς αφήνουν τις αγορές για την τελευταία εβδομάδα του χρόνου, όπου, σύμφωνα με τον κ. Χρ. Ταστσιόγλου, διευθύνοντα σύμβουλο της Hasbro Hellas, «γίνεται το 50% του συνολικού ετήσιου τζίρου των αλυσίδων λιανικής πώλησης παιδικών παιχνιδιών».
Τι τζίρο κάνουν οι «μπόμπιρες» στη διάρκεια της ετήσιας επιδρομής τους στα ράφια με τα παιδικά παιχνίδια; Σύμφωνα με εκτιμήσεις εκπροσώπων της αγοράς, οι συνολικές πωλήσεις παιχνιδιών για ολόκληρο το έτος είναι της τάξεως των 245 εκατ. ευρώ (83,5 δισ. δρχ.), από τα οποία περίπου τα 190 εκατ. ευρώ αναλογούν στα παραδοσιακά παιχνίδια. Αν στα παραπάνω ποσά προσθέσει κανείς και τον τζίρο που γίνεται στα ηλεκτρονικά παιχνίδια – βλέπε Playstation, Nintendo, Χ-Box, Game-Boy – τότε μιλάμε για πραγματικό «παιδικό πάρτι». Σύμφωνα με τις ίδιες εκτιμήσεις, κάθε παιδί ξοδεύει για παιχνίδια περίπου 200 ευρώ τον χρόνο, ενώ το άλλο μεγάλο ποσοστό αναλογεί τις γιορτές του Πάσχα.
H αγορά παιδικών παιχνιδιών δεν φαίνεται να αναπτύχθηκε το 2003 σε σχέση με το 2002. «Αν αναπτύχθηκε», λέει ο κ. Γιαννούλης, «η αύξηση δεν υπερβαίνει το 1%-2%. Αυτή μάλιστα οφείλεται αφενός στην αύξηση της κατανάλωσης φθηνών παιχνιδιών από χώρες της Απω Ανατολής και αφετέρου στα ηλεκτρονικά παιχνίδια. H υπογεννητικότητα σε συνδυασμό και με τη γενικότερη οικονομική κρίση συμβάλλουν σημαντικά στο πάγωμα της ανάπτυξης της πίτας της αγοράς παιδικών παιχνιδιών».
* Bratz εναντίον Myscene
Μπορεί βεβαίως η αγορά παιδικών παιχνιδιών να εμφανίζει μια διστακτικότητα, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι συμβαίνει το ίδιο και με τον ανταγωνισμό των παραγωγικών εταιρειών. Στα δημιουργικά τμήματα των μεγάλων κατασκευαστών παιδικών παιχνιδιών αναζητούνται νέα πρότυπα, νέοι ήρωες που θα εγείρουν την παιδική φαντασία, που με τη σειρά της θα επιχειρήσει να «ξεδιψάσει» στο πορτοφόλι του μπαμπά ή της μαμάς. Στην προσπάθειά τους αυτή για αναζήτηση νέων ηρώων τα μεγάλα πολυεθνικά σπίτια παιδικών παιχνιδιών δεν φοβούνται να «προδώσουν» τους παλιούς τους ήρωες, ορισμένοι από τους οποίους έχουν αγαπηθεί από εκατομμύρια παιδιά, και να φέρουν στην αγορά νέους. Χαρακτηριστικά είναι δύο παραδείγματα: ως πρόσφατα δύο κούκλες – η Σίντι και η Μπάρμπι – μονοπωλούσαν το παιδικό ενδιαφέρον, ανταγωνιζόμενες η μία την άλλη. H πρώτη είχε κατασκευαστεί από τον πολυεθνικό οίκο Hasbro, ενώ η Μπάρμπι από τον οίκο Mattel. Τα πράγματα όμως άλλαξαν. Δύο νέες κούκλες ήλθαν να αμφισβητήσουν την κυριαρχία τους στις καρδιές των κοριτσιών. Μια αμερικανική εταιρεία, η MGA (συνεργάζεται με τη Hasbro), κατασκεύασε την κούκλα Bratz, ενώ η Mattel απήντησε με την κούκλα Myscene. Οι δύο μοντέρνες κούκλες δεν ανταγωνίζονται απλώς μεταξύ τους, αλλά την ίδια στιγμή έχουν συμμαχήσει για να ρίξουν από τον θρόνο τους τις παλιές αγαπημένες των κοριτσιών: τη Σίντι και την Μπάρμπι. Και με τη βοήθεια της διαφήμισης θεωρείται βέβαιο ότι θα το πετύχουν… Το ενδιαφέρον όμως και σε αυτήν την περίπτωση είναι ότι οι κινεζικές κούκλες – απομιμήσεις των Bratz και Myscene – αποδείχθηκαν περισσότερο κινητικές. Στην Ελλάδα έφθασαν έναν μήνα νωρίτερα από τις πρωτότυπες.
Τα νέα παιχνίδια αντικαθιστούν τα παλιά με τρομερή ταχύτητα, κινούμενα προφανώς από τις απαιτήσεις της αγοράς. Και εδώ όμως έχουν να αντιμετωπίσουν την αγορά της Απω Ανατολής, ιδίως της Κίνας, που όχι άδικα θεωρείται το «εργαστήρι του πλανήτη». Ενδεικτική είναι η περίπτωση της παιδικής (τηλεκατευθυνόμενης, παρακαλώ) σβούρας Beyblades, η οποία παρήχθη στα εργαστήρια της Hasbro. Στην ελληνικά αγορά έφθασε πρώτα η κινέζικη σβούρα και μετά η πρωτότυπη…
H αγορά του παιδικού παιχνιδιού ελέγχεται κυρίως από λίγες μεγάλες εισαγωγικές επιχειρήσεις οι οποίες στη συντριπτική τους πλειονότητα είναι θυγατρικές πολυεθνικών οίκων. Μεταξύ αυτών είναι οι: Mattel, Hasbro, Playmobil, AS, Snainter, Dreamland, Zita Toys. Στην εγχώρια αγορά εισήλθε προσφάτως ένας ακόμη παίκτης. Πρόκειται για την ιταλική εταιρεία Giocci Prezziosi, η οποία ήδη από εφέτος διεκδικεί ένα σημαντικό μερίδιό της. Στους μεγάλους εισαγωγείς πάντως πρέπει να συνυπολογίσει κανείς και την αλυσίδα Jumbo η οποία κυρίως για δική της χρήση εισάγει και εμπορεύεται παιχνίδια από όλον τον κόσμο, ιδιαίτερα από τη μεγάλη κινέζικη αγορά.
Το μεγαλύτερο πρόβλημα που φαίνεται να αντιμετωπίζουν οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις είναι η παραγωγή παρεμφερών παιχνιδιών από άλλους κατασκευαστές. Ενδεικτικές είναι οι διαπιστώσεις του κ. Ταστσιόγλου: «Τα παιχνίδια που αποτελούν απομίμηση προϊόντων της Hasbro είναι αρκετά. Οπως καταλαβαίνετε, είναι εξαιρετικά δύσκολο να προσπαθήσει κανείς να αντιμετωπίσει το φαινόμενο αυτό με νομικά μέτρα. Εμείς από την πλευρά μας βρισκόμαστε σε μια δεκαετή δικαστική διαμάχη με κάποια εταιρεία η οποία παράγει ένα επιτραπέζιο προϊόν ανάλογο με το δικό μας “Monopoli”».
* Οι ελληνικές εταιρείες
Στις συμπληγάδες των ποιοτικών προϊόντων των πολυεθνικών εταιρειών και των φθηνότερων παιχνιδιών από τις χώρες της Απω Ανατολής, το ελληνικό παιδικό παιχνίδι δίνει τη δική του μάχη, προσπαθώντας να επιβιώσει. Στον συγκεκριμένο χώρο δραστηριοποιούνται λίγοι δυνατοί επιχειρηματίες μεταξύ των οποίων είναι και οι κκ. Δεσσύλας, Κουβαλιάς και Καραβίας. H μεγαλύτερη δυσκολία που αντιμετωπίζουν οι κατασκευαστές ελληνικών παιχνιδιών είναι η πολιτική διαφημίσεων που εφαρμόζεται από τους ισχυρούς του κλάδου. Με πρόσφατη παρέμβασή του μάλιστα ο Σύνδεσμος Ελλήνων Βιοτεχνών Παιδικών Παιχνιδιών και Αμαξών ζητεί να θεσπιστούν μέτρα που θα προστατεύσουν τα παιδιά από τον διαφημιστικό βομβαρδισμό για την προβολή των παιχνιδιών. Σύμφωνα με τον πρόεδρο του συνδέσμου κ. Γ. Μουστάκα, στην Ελλάδα τόσο η νομοθεσία όσο και το Σύνταγμα αλλά και οι κοινοτικές οδηγίες ορίζουν συγκεκριμένο πλαίσιο προστασίας της ευαίσθητης πληθυσμιακής ομάδας των παιδιών. Παρ’ όλα αυτά τα διαφημιστικά σποτ παιχνιδιών εκπέμπονται στην απαγορευμένη, σύμφωνα με τη νομοθεσία, ώρα 7-10 μ.μ. Ο πρόεδρος του συνδέσμου εκφράζει τη στήριξή του στο σχετικό νομοθετικό πλαίσιο (N. 2251) περί διαφήμισης, απευθύνοντας ωστόσο «έκκληση σε όλους εκείνους που τον παραβιάζουν να σκεφθούν τις συνέπειες που έχει ο καταιγισμός διαφημιστικών μηνυμάτων στην παιδική ψυχή».
Ραγδαία η εξάπλωση των αλυσίδων
H λέξη που απεικονίζει την κατάσταση είναι «συγκέντρωση». H εξάπλωση των αλυσίδων παιχνιδιών (σουπερμάρκετ παιχνιδιών) συνεχίστηκε και το 2003 με έντονους ρυθμούς. Πολλά νέα σουπερμάρκετ παιχνιδιών, ως και 6.000 τετραγωνικά μέτρα το καθένα, εμφανίστηκαν σε όλη την Ελλάδα, όπως, για παράδειγμα, σε Χανιά, Ρόδο, Ιωάννινα, Κιλκίς κτλ. Τα πολυκαταστήματα αυτά ανήκουν σε πανίσχυρες εταιρείες, όπως το Jumbo, ο Μουστάκας, ο Ζαχαριάς, και σε μικρότερες όπως η βορειοελλαδίτικη Κου-Κου AE, το Κομφούζιο, το Καλό Παιχνίδι.
Αυτή η συνεχής ανάπτυξη των αλυσίδων έχει ως αποτέλεσμα την περαιτέρω συρρίκνωση των παραδοσιακών καταστημάτων παιχνιδιών, όχι μόνο στην περιοχή της Αττικής αλλά τελευταίως και στις μεγάλες επαρχιακές πόλεις. Αποκαλυπτικό είναι το παρακάτω γεγονός: ενώ στις αρχές της δεκαετίας του ’90 υπήρχαν περίπου 1.000 καταστήματα παιδικών παιχνιδιών, το 2003 ο αντίστοιχος αριθμός είναι κάτω από 400. Πρόκειται βεβαίως για καταστήματα που κυρίως εμπορεύονται παιδικά παιχνίδια. Μάλιστα μικρός αριθμός καταστηματαρχών, για να προστατευθεί από την έντονη, επερχόμενη κρίση λόγω του ανταγωνισμού των αλυσίδων, συνενώθηκε και ήδη έχουν δημιουργηθεί δύο νέες κοινοπραξίες (Fun Leader με διακριτικό τίτλο Comfusio και Συνεργασία). Παρατηρείται το φαινόμενο μικρότερων επιχειρηματιών στον κλάδο να δημιουργούν νέα σημεία πώλησης, όπως ο επιχειρηματίας κ. Αγριμάνης με τον διακριτικό τίτλο OhLaLa, η εταιρεία Αστέρι, ο κ. Λιόκης με Το Παιχνίδι και η εταιρεία Αφοί Πανταζόπουλοι με τον διακριτικό τίτλο Toy’s Academy.
Στα παραπάνω πρέπει κανείς να συνυπολογίσει και ένα ακόμη γεγονός: μέρος της λιανικής «πίτας» των παιδικών παιχνιδιών αναλογεί και στα απλά σουπερμάρκετ, όπως το Carrefour, ο Σκλαβενίτης, ο A-B Βασιλόπουλος. Ιδιαίτερα το Carrefour δείχνει να έχει μπει δυναμικά στον χώρο. Αξιοποιώντας την πολιτική του περί παγώματος τιμών εφαρμόζει μια πιο επιθετική τιμολογιακή πολιτική και στα παιδικά παιχνίδια, αποσπώντας κάποιο αξιόλογο κομμάτι από τη συγκεκριμένη αγορά.
Πάντως η άνθηση των μεγάλων πολυκαταστημάτων παιδικών παιχνιδιών στην Ελλάδα αποδίδεται στους εξής παράγοντες: πρώτον, οι περισσότερες από αυτές τις αλυσίδες κάνουν και δικές τους εισαγωγές παιχνιδιών, γεγονός που τους βοηθάει στην κερδοφορία. Δεύτερον, έχουν διευρύνει την γκάμα των προϊόντων τους και πέραν των παιδικών παιχνιδιών, διαθέτοντας βιβλία, είδη μπεμπέ, προϊόντα για μαμάδες, που μεγαλώνει την πελατεία τους. Τρίτον, έχουν επίσης εντάξει εποχιακά προϊόντα, που πωλούνται τις Απόκριες, τα Χριστούγεννα, το καλοκαίρι και το Πάσχα. Ολα αυτά οδηγούν, εκτός των άλλων, και στη μεταφορά του τζίρου από τα μεμονωμένα καταστήματα στις μεγάλες αλυσίδες.
Το ερώτημα που προκύπτει είναι: «H ελληνική αγορά έχει ανάγκη τόσων χιλιάδων μέτρων ραφιών για παιχνίδια, και στο τέλος όλες αυτές οι αλυσίδες θα επιβιώσουν;». Είναι δεδομένο ότι οι υγιείς οικογενειακές επιχειρήσεις με συνετή διαχείριση, παρά τον ανταγωνισμό, θα μπορέσουν να επιβιώσουν, όπως επίσης είναι δεδομένο ότι οι αλυσίδες είναι πολλές και ότι για να επιβιώσουν πρέπει να εξετάσουν σοβαρά την περίπτωση των συνεργασιών και συγχωνεύσεων.
