Οι ελληνικές καπνοβιομηχανίες – κυρίως ο Παπαστράτος και ο Καρέλιας – άλλαξαν το κλίμα στην εγχώρια αγορά τσιγάρων, αντιμετωπίζοντας για πρώτη χρονιά το 2001, μετά παρέλευση πολλών ετών, την επέλαση των πολυεθνικών επιχειρήσεων. Οι Ελληνες, έχοντας «χορτάσει» τα ξένα τσιγάρα αποφάσισαν να «ξαναδοκιμάσουν» τα ελληνικά, που βγήκαν πιο ποιοτικά και σε νέες κατηγορίες. Η κυριαρχία βεβαίως των ξένων σημάτων δεν άλλαξε. Αυτό που άλλαξε ήταν ότι σταμάτησε η συνεχής αύξηση του μεριδίου τους σε βάρος των ελληνικών. Αν όμως αυτή είναι η μία πλευρά του νομίσματος, στην εγχώρια αγορά τσιγάρων υπάρχει και η άλλη πλευρά: το 2001 είχαμε έκρηξη της αγοράς λαθραίων τσιγάρων, γεγονός που ερμηνεύεται από τον πολύ μεγάλο αριθμό των οικονομικών μεταναστών που εργάζονται στη χώρα μας. Σύμφωνα μάλιστα με εκτιμήσεις κορυφαίων στελεχών επιχειρήσεων του κλάδου, η αξία των τσιγάρων που διακινούνται στο παραεμπόριο υπολογίζεται στο 8% της συνολικής αγοράς. Αυτό σημαίνει ότι στη «σκοτεινή πλευρά» της αγοράς τσιγάρων γίνεται ένας ετήσιος τζίρος της τάξης των 80 εκατομμυρίων ευρώ. Αν λοιπόν συνυπολογιστεί ότι για τα τσιγάρα αυτά δεν έχει καταβληθεί φόρος και ότι ο ειδικός φόρος κατανάλωσης είναι ίσος με 72,25% της λιανικής τιμής, μπορεί να καταλάβει κανείς τι χάνει το ελληνικό Δημόσιο.
«Η ελληνική καπνοβιομηχανία πραγματοποίησε πολύ σημαντικά βήματα κατά το παρελθόν έτος» λέει μιλώντας στο «Βήμα της Κυριακής» ο κ. Α. Καρέλιας, επικεφαλής μιας εκ των δύο παραδοσιακών επιχειρήσεων του κλάδου και προσθέτει: «Το 2001 κατόρθωσε να αντιστρέψει την τάση που ήθελε το μερίδιο των ξένων σημάτων να αυξάνεται χρόνο με τον χρόνο».
Πώς όμως εξηγείται αυτή η στροφή των καταναλωτών; Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι οι Ελληνες κάπνισαν όλα τα γνωστά ξένα σήματα, «αποκτώντας» την όποια κοινωνική καταξίωση υποσχόταν το κάθε ξένο τσιγάρο. Ετσι, αυτό που παλιά θεωρείτο «προνόμιο» λίγων και μέσω του οποίου ξεχώριζαν συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών, σήμερα αποτελεί κοινοτοπία. Ολοι καπνίζουν ξένα τσιγάρα και βεβαίως οι ελληνικές καπνοβιομηχανίες προωθούν – και πολύ έξυπνα – την ιδέα ότι αυτό που μπορεί να σε κάνει να ξεχωρίζεις είναι ένα μοντέρνο ελληνικό τσιγάρο. «Η στροφή των ελλήνων καπνιστών στα ελληνικά τσιγάρα» υποστηρίζει ο κ. Καρέλιας «δεν ερμηνεύεται με το γεγονός ότι ορισμένα εξ αυτών είναι φθηνότερα. Αντιθέτως μάλιστα, πολλοί έλληνες καταναλωτές προτιμούν ακριβά ελληνικά τσιγάρα, τα οποία ωστόσο “φέρνουν” κάτι καινούργιο και μοντέρνο. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του George Karelias».
* Ελληνικά νέα προϊόντα
Την ίδια στιγμή οι ελληνικές καπνοβιομηχανίες πέρασαν στην αντεπίθεση προωθώντας πρωτοποριακά προϊόντα, όπως το Origin, ένα πακέτο με δέκα τσιγάρα. Ταυτόχρονα ενίσχυσαν τις εξαγωγικές τους επιδόσεις και εφήρμοσαν μια περισσότερο επιθετική πολιτική marketing. Ενδεικτικό των επιδόσεων της ελληνικής καπνοβιομηχανίας είναι το παράδειγμα της επιχείρησης Καρέλιας, η οποία παρά το γεγονός ότι «έχασε» την παραγωγή του πολυεθνικού Camel κατόρθωσε να βελτιώσει τα οικονομικά της αποτελέσματα. «Το πρώτο τρίμηνο του 2002» λέει ο κ. Καρέλιας «διαθέσαμε περισσότερα τσιγάρα σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του 2001, περίοδο κατά την οποία είχαμε το Camel. Τα νέα λανσαρίσματα στην εγχώρια αγορά καθώς επίσης και η βελτιωμένη πορεία των σημάτων μας στη διεθνή είχαν ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων της εταιρείας».
Αντίστοιχη είναι η πορεία των ιδιόκτητων σημάτων και της πρώτης καπνοβιομηχανίας της χώρας: το Assos International του Παπαστράτου αύξησε το μερίδιο αγοράς από 3,8% το 2000 σχεδόν στο 4%. Την ίδια χρονική περίοδο το Assos 25’s αύξησε το μερίδιό του από 1,4% σχεδόν σε 1,7%.
* Στους ξένους τα πρωτεία
Η αντεπίθεση της ελληνικής καπνοβιομηχανίας μείωσε την ορμή των πολυεθνικών σημάτων. Παρά ταύτα όμως, τα ξένα σήματα εξακολουθούν να ελέγχουν συντριπτικό τμήμα της εγχώριας αγοράς τσιγάρων.
Οι εταιρείες Philip Morris (έχει σήματα όπως τα Marlboro, Chesterfield, Philip Morris, L&Μ, Muratti, Merit), British American Tobacco (Peter Stuyvesant, Cartier, Vendome, Dunhill, Rothmans, Samson, Vogue, Havana), Japan Tobacco (Camel, More, Mustang, Salem, Vantage, Winston, Yves Saint Laurent), Gallaher Hellas (Benson & Hedges, Silk Cut, Old Holborn, State line, Sobranie Cuban, Sobranie Pink) και Reemtsma (Astor Filter, Carl Upmann, Clubmaster, Ernte 23, Golden Virginia, John Player Special, Kingsmen, Player’s Navy Cut, R1, R6, West) ελέγχουν την πλειονότητα της εγχώριας αγοράς. Μάλιστα επιμένουν στην κατεύθυνση διεύρυνσης των μεριδίων τους στην ελληνική αγορά, παρά το γεγονός ότι έχουν μικρότερα περιθώρια κέρδους αλλά και σχετικά χαμηλότερες πωλήσεις σε σχέση με άλλες μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές. Για να μπορέσει κανείς να προβεί στις αναγκαίες συγκρίσεις αξίζει να αναφερθεί το παρακάτω παράδειγμα: Η Philip Morris ελέγχει στην ελληνική αγορά ένα ποσοστό της τάξεως του 25%. Το ποσοστό αυτό είναι από τα μικρότερα μερίδια σε σχέση με τα αντίστοιχα που η ίδια εταιρεία κατέχει σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές, οι οποίες σημειωτέον είναι και πολύ μεγαλυτέρων διαστάσεων από την ελληνική αγορά. Πέραν αυτών, το ενδιαφέρον της Philip Morris και των υπόλοιπων πολυεθνικών για την ελληνική αγορά επηρεάζεται και από δύο ακόμη παράγοντες: πρώτον, το μικρότερο περιθώριο κέρδους λόγω υψηλής φορολογίας και, δεύτερον, τα υψηλά ποσά που πρέπει να δαπανήσει κανείς για την προώθηση ενός νέου σήματος. Σύμφωνα με εκτιμήσεις εκπροσώπων της αγοράς, το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος απαιτεί κεφάλαια της τάξης των 2 δισ. δραχμών (!). Παρ’ όλα αυτά οι θυγατρικές των πολυεθνικών επιχειρήσεων επιμένουν στην ελληνική αγορά.
* Επιθετική διαφήμιση
Ενδεικτική είναι η πορεία της Gallaher Hellas, που αυτό το διάστημα επιχειρεί μια νέα επιθετική διαφημιστική προώθηση του Silk Cut. Σύμφωνα με τα στοιχεία που έθεσε υπόψη μας ο κ. Γεώργιος Μπλέτσας, γενικός διευθυντής της εταιρείας, το 2001 οι συνολικές πωλήσεις τσιγάρων της Gallaher αυξήθηκαν κατά 3% ενώ οι ο κύκλος εργασιών στον τυποποιημένο καπνό κατά 55% και στα πούρα κατά 28%. «Σε μια περίοδο κατά την οποία η αγορά ήταν στάσιμη η Gallaher εμφάνισε το 2001 μια μέση αύξηση πωλήσεων καπνικών προϊόντων της τάξεως του 7,5% σε σχέση με το 2000» λέει ο κ. Μπλέτσας και προσθέτει: «Αποτελεί ωστόσο κοινή πεποίθηση ότι όλοι καλούμαστε να δραστηριοποιηθούμε σε μια σχετικά μικρότερη αγορά, γεγονός που σημαίνει ότι ο ανταγωνισμός μεγαλώνει».
Οι σχεδιασμοί της Gallaher για το 2002 εμφανίζονται πιο επιθετικοί. Η εξαγορά σε διεθνές επίπεδο της Austrian Tobacco έχει ενισχύσει το «χαρτοφυλάκιο» των σημάτων της Gallaher, η οποία διακινεί πλέον 33 σήματα έναντι 18 στο παρελθόν. «Το 2002 στοχεύουμε σε αύξηση των συνολικών πωλήσεών μας κατά 20% σε σχέση με το 2001» λέει ο κ. Μπλέτσας.
Ερμηνεύοντας την παραπάνω διαπίστωση, αξίζει να σημειώσει κανείς ότι η «μικρότερη αγορά» αφορά τη νόμιμη αγορά, διότι παρατηρείται μια αύξηση της αγοράς του λαθραίου τσιγάρου. Τα παράλληλα εμπορικά δίκτυα που έχουν την αφετηρία τους στις πρωτεύουσες των ανατολικών χωρών διακινούν τεράστιες ποσότητες λαθραίων τσιγάρων με κατεύθυνση τις χώρες όπου υπάρχουν μεγάλες ομάδες οικονομικών μεταναστών. Ετσι η Ελλάδα είναι ένας από τους βασικούς στόχους των συγκεκριμένων παράνομων εμπορικών δικτύων.
