Πέθανε φορώντας τις μπότες του

Ηταν ο πιο διάσημος καουμπόι του κόσμου και κατηγορήθηκε για περισσότερους θανάτους και από τον Billy the Kid. Τώρα η περίφημη διαφημιστική αφίσα του άντρα του Marlboro έχει παραδοθεί σε εκείνους που θέλουν να αμαυρώσουν τη μνήμη του. Καλωσορίσατε στον κόσμο της δυσφήμησης

Είναι ένα από τα πιο διάσημα διαφημιστικά ταμπλό στον κόσμο. Η φήμη αυτού του «μνημείου» μπορεί να μη συναγωνίζεται εκείνη του Μπιγκ Μπεν ή του Πύργου του Αϊφελ, αλλά σίγουρα το Λος Αντζελες είναι φτωχότερο χωρίς τη διαφημιστική αφίσα του καουμπόι του Μάρλμπορο στη λεωφόρο Σάνσετ. Στην εικονογραφία της Μέκκας του κινηματογράφου, ο άντρας του Μάρλμπορο παίρνει τη δεύτερη θέση αμέσως μετά την ίδια την επιγραφή του Χόλιγουντ ­ τα εννέα τεράστια γράμματα που είναι το πρώτο πράγμα που βλέπει ο επισκέπτης μπαίνοντας στην πόλη. Μόνο στην πρωτεύουσα της φαντασίας θα μπορούσε μια τσίγκινη θέση για διαφημιστικές αφίσες να μεταμορφωθεί σε σύμβολο της πόλης, ακόμη και σε εθνικό ήρωα…

Αγέρωχος πάνω από το Σάνσετ, δίπλα στους κήπους του Σατό Μαρμόντ, ο καουμπόι του Μάρλμπορο συμβολίζει τη φιλοσοφία του Λος Αντζελες: η πόλη των παράτολμων ορέξεων για καταχρήσεις, της αδιαφορίας για τα όρια και της εκτίμησης στα ειλικρινή ιδεώδη. Και επειδή στεκόταν λίγο πιο πέρα από την κινηματογραφική βιομηχανία, είχε την τύχη να απολαμβάνει κάτι που ποτέ δεν ήταν διαθέσιμο για τους προσωρινούς γίγαντες των γειτονικών αφισών ­ την αίσθηση της μονιμότητας.

Ο καουμπόι του Μάρλμπορο υπήρχε πάντα εκεί αδιαφορώντας για την κίνηση και για τους διερχόμενους περαστικούς. Ο συγγραφέας Ααρον Μπέλσκι τον χαρακτήρισε «το πιο ανθεκτικό αστικό μνημείο από όλα σχεδόν τα άλλα κτίρια του Λος Αντζελες». Σε μια πόλη που χαίρεται να γκρεμίζει το παλιό για χάρη του σύγχρονου, ο καουμπόι είχε δει πολλά κτίρια να «έρχονται και να παρέρχονται».

Το τσιγάρο ανάβει φωτιές

Γι’ αυτό και δεν εξέπληξαν σχεδόν κανέναν οι αντιδράσεις που εκδηλώθηκαν όταν η διαφημιστική αφίσα τσιγάρων χαρακτηρίστηκε παράνομη πριν από ένα χρόνο. Το ενδιαφέρον πολλών Καλιφορνέζων εστιάστηκε σε εκείνη την ιδιαίτερη αφίσα, το «Τατζ Μαχάλ του καπνού». Υπήρξαν επιστολές γεμάτες οργή και θυμό στον Τύπο ακόμη και από δεξιούς ακτιβιστές μέλη κομμάτων. Το Ινστιτούτο Ayn Rand, μια ομάδα πίεσης που έχει αφιερωθεί στην προβολή «της λογικής, του εγωισμού, της ανεξαρτησίας και του φιλελεύθερου καπιταλισμού», προσφέρει ένα χαρακτηριστικό δείγμα συντηρητικής αγανάκτησης… Γράφει ο Ντέιβιντ Χάριμαν: «Η κυβέρνηση μετέτρεψε το κάπνισμα σε πεδίο μάχης για τη διεκδίκηση της ελευθερίας. Αν επιτρέψουμε να εκδιωχθεί ο άντρας του Μάρλμπορο, τότε στρώνουμε τον δρόμο για να πάρει τη θέση του ένα άλλο σύμβολο: η σβάστικα». Τελικά, από ό,τι φάνηκε, δεν είχε δίκιο. Ο άντρας του Μάρλμπορο, ή κάποιος που του μοιάζει πολύ, βρίσκεται ακόμη στη θέση του στο Σάνσετ, αν και υπέστη έναν σχετικό ευνουχισμό στις 23 Απριλίου αυτού του χρόνου. Εκείνη την ημέρα, ως ένα μέρος της Επίσημης Συμφωνίας τους με την κυβέρνηση, οι μεγαλύτερες εταιρείες καπνού συμφώνησαν να αποσύρουν όλες τις αφίσες από τα ταμπλό, τα οποία τα ενοικίασαν στους εχθρούς τους ­ στα τμήματα υγείας και εκπαίδευσης του κράτους, τα οποία είχαν βάλει τα δυνατά τους να τις θέσουν εκτός μάχης. Οι εταιρείες θα πρέπει να συνεχίσουν να πληρώνουν τον λογαριασμό ως τον Ιανουάριο του 2000.

Υπήρχε όμως ένας όρος-αγκάθι στη συμφωνία: τα τμήματα υγείας έπρεπε να έχουν ετοιμάσει εγκαίρως κατάλληλο διαφημιστικό υλικό για να παρουσιάσουν, αλλιώς η χρήση των ταμπλό θα παραχωρούνταν και πάλι στις εταιρείες καπνού. Φυσικά κάτι τέτοιο δεν ήταν εύκολο να συμβεί αφού τα συγκεκριμένα τμήματα είχαν λάβει τα μέτρα τους. Αυτό που αντικατέστησε τον άντρα του Μάρλμπορο δεν ήταν μια σβάστικα αλλά μια πονηρή διακωμώδηση του αρχικού πόστερ. Ο καουμπόι έχει ακόμη το τσιγάρο στο στόμα του αλλά δύσκολα πλέον μπορεί κάποιος να τον χαρακτηρίσει ήρωα ή γόη όπως κάποτε, αφού τώρα το τσιγάρο γέρνει προς τα κάτω σαν να έχει μαραθεί. Συν τοις άλλοις, το όνομα της φίρμας Μάρλμπορο έχει αντικατασταθεί από μία λέξη: «ανικανότητα». Αυτό χτυπά τον άντρα του Μάρλμπορο εκεί που πονάει, αφού η αρρενωπότητα είναι το επίκεντρο της συγκεκριμένης φίρμας.

Ο καπνός ανακτά τον ανδρισμό του

Η εταιρεία Φίλιπ Μόρις ανέθεσε στη διαφημιστική εταιρεία «Λεό Μπερνέτ» να σχεδιάσει εκ νέου τη διαφημιστική καμπάνια των Μάρλμπορο ως «τον καπνό του άντρα» και πέτυχε. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν 5.000% κατά τους πρώτους οκτώ μήνες. Ο καουμπόι τώρα πλαισιωνόταν από άλλους ηλιοκαμένους, με τατουάζ άντρες, οι οποίοι έμοιαζαν με τύπους που μπορούσαν να σε στείλουν στο νοσοκομείο αν ήσουν αρκετά ανόητος ώστε να γελάσεις πονηρά για τα θηλυπρεπή φίλτρα τους. (Τα Μάρλμπορο πρωτοπλασαρίστηκαν ως γυναικεία τσιγάρα, έχοντας μάλιστα και κόκκινο φίλτρο για να μην αφήνει ίχνη το κραγιόν…).

Το σκηνικό άλλαξε: στόχος των νέων αντικαπνιστικών εκστρατειών πλέον ήταν να καταστρέψουν τις νέες εικόνες, οι οποίες για να «χτιστούν» κόστισαν εκατομμύρια δολάρια. Το Τμήμα Υγείας της Καλιφόρνιας γνώριζε καλά ότι δεν θα μπορούσε να σατιρίσει το πακέτο της Μάρλμπορο, εξηγεί ο Κόλινς Στίβενς, αλλά ακόμη και ο πιο καλός δικηγόρος θα δίσταζε προτού διαφωνήσει στο ότι η εταιρεία Φίλιπ Μόρις έχει τα πνευματικά δικαιώματα των καουμπόις.

Ο Καναδός Κέιλ Λασν, ιδρυτής του περιοδικού «Adbusters», ηγείται μιας πρωτότυπης εκστρατείας. Αποφεύγοντας τις διαδικασίες μηνύσεων και δικαστικών αντιπαραθέσεων, προτιμά να λειτουργεί με έναν πιο έξυπνο τρόπο. Σχεδιάζει και εκείνος αφίσες, όχι όμως για να διαφημίσει αλλά για να δυσφημήσει. Το περιοδικό, που πλασάρεται ως καλλιτεχνικό υποκατάστατο, ποντάρει στην επιτυχημένη δυσφήμηση, κάτι που το Τμήμα Υγείας της Καλιφόρνιας θεώρησε πολύ έξυπνο και γι’ αυτό αποφάσισε να δοκιμάσει τη συνταγή. Αγόρασε 30.000 αφίσες του περιοδικού «Adbusters» ­ μια παρωδία της καμήλας καρτούν των τσιγάρων Κάμελ να σέρνεται σ’ έναν διάδρομο νοσοκομείου μ’ έναν ορό στο χέρι ­ και συνέχισε τη διαδικασία της διακωμώδησης με τις διαφημίσεις της Μάρλμπορο. Σε κάποια απ’ αυτές, ένα τρυφερό πλάνο του καουμπόι με το άλογό του συνοδεύεται από την καθόλου τιμητική λεζάντα «Η χημειοθεραπεία με τρομάζει, Σκουτ».

Ο άνδρας του Μάρλμπορο έχει χάσει σχεδόν οριστικά το παιχνίδι. Πολύ προτού φθάσει η κατάσταση σε αυτό το σημείο, η εταιρεία Φίλιπ Μόρις είχε ξεκινήσει να παρουσιάζει αφίσες με έρημα τοπία και με λιγοστά ίχνη ανθρώπινης παρουσίας. Ο καουμπόι και η παρέα του είχαν εξαφανιστεί από το πλάνο… Η Αμερική τον είδε για τελευταία φορά. Η ειρωνεία βέβαια είναι ότι το μοναδικό αναμνηστικό θα παραμείνει στην πολιτεία που έκανε τα πάντα για να τον καταστρέψει. Τον Ιανουάριο το διάσημο ταμπλό θα επιστραφεί στην εταιρεία Φίλιπ Μόρις και, αν οι επίσημοι φορείς του Λος Αντζελες έχουν την παραμικρή ευαισθησία, θα κάνουν οτιδήποτε για να κρατήσουν ψηλά τον καουμπόι, όσο μαραμένο και αν δείχνει το τσιγάρο του. Με ποιο άλλο τρόπο, εξάλλου, θα μπορούσαν να γεμίσουν το κενό που άφησε;