Ο πόλεμος των Cola

Oταν τo 1989 η αμερικανική ΡepsiCo είχε αποφασίσει να εξαγοράσει τον ως τότε αντιπρόσωπο και συνεργάτη της, από το 1973, στην ελληνική αγορά, την ΗΒΗ – Παναγόπουλος, έναν εκ των παλαιοτέρων ελληνικών επιχειρηματικών ομίλων που λίγους μήνες νωρίτερα είχε χρεοκοπήσει, όλοι τότε προέβλεπαν ότι η γνωστή εμπορική «βεντέτα» μεταξύ των Cοca -Cola και Ρepsi Cola που διατρέχει δεκάδες ξένες αγορέςθα επαναλαμβανόταν και στην Ελλάδα και θα ήταν μάλιστα «μετωπική».

Oταν τo 1989 η αμερικανική ΡepsiCo είχε αποφασίσει να εξαγοράσει τον ως τότε αντιπρόσωπο και συνεργάτη της, από το 1973, στην ελληνική αγορά, την ΗΒΗ – Παναγόπουλος, έναν εκ των παλαιοτέρων ελληνικών επιχειρηματικών ομίλων που λίγους μήνες νωρίτερα είχε χρεοκοπήσει, όλοι τότε προέβλεπαν ότι η γνωστή εμπορική «βεντέτα» μεταξύ των Cοca -Cola και Ρepsi Cola που διατρέχει δεκάδες ξένες αγορέςθα επαναλαμβανόταν και στην Ελλάδα και θα ήταν μάλιστα «μετωπική». Εκείνη την εποχή, στα τέλη της δεκαετίας του 1980- σε μια μεταβατική περίοδο στην εξέλιξη της ελληνικής αγοράς- οι διάφορες αγορές του κλάδου των τροφίμων και των ποτών είχαν γίνει «θέατρο» σκληρών συγκρούσεων. Οσοι προέβλεπαν σκληρή σύγκρουση σίγουρα δεν διαψεύστηκαν· μόνον που η αφετηρία εκκίνησης της ΡepsiCo ήταν προφανώς μειονεκτική έναντι της ανταγωνίστριάς της.Η «ουρά» αυτής της χρονοβόρας αντιπαράθεσης, ίσως ο επίλογος, γράφτηκε στην απόφαση της Επιτροπής Ανταγωνισμού το 2006, με την οποία καταδικάστηκε ο βασικός της αντίπαλος. Οπως επίσης δεν διαψεύστηκαν και όσοι είχαν προβλέψει πως την «κούπα» θα τη σηκώσει η Coca-Cola. Ολα αυτά τα χρόνια άλλαξαν αρκετοί μάνατζερ, αλλά η στρατηγική ήταν η ίδια. Μεγάλο όμως ήταν και το κόστος.Σε αυτά τα περίπου 20 χρόνια η ΡepsiCo επένδυσε στην ελληνική αγορά περί τα 100 εκατ. ευρώ, χωρίς να εισπράξει ούτε «μία δραχμή» μέρισμα.Παράλληλα, σε αυτό το διάστημα αναπτύχθηκαν αρκετές άλλες κατηγορίες μη αλκοολούχων ποτών,όπου εν αντιθέσει προς την αγορά της cola, η ΡepsiCo απέκτησε αξιόλογη παρουσία. Και πρόκειται για κατηγορίες με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Τον περασμένο Μάιο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος ανέλαβε ο νεαρός κ. Π. Κατσιβέλης, με μια ίδιας ηλικίας ομάδα στελεχών.

PΕΡSΙ CΟLΑ
Αντεπίθεση με νέα ομάδα στελεχών

Το προφανές αδιέξοδο της προηγούμενηςστρατηγικής- όπως εκ του αποτελέσματος κρίνεται- και τα νέα δεδομένα που έχουν διαμορφωθεί στην αγορά είναι φανερό ότι ανάγκασαν την εταιρεία να επαναπροσδιορίσει τη θέση της στην αγορά. Και φυσικά να αλλάξει τη στρατηγική της- και κυρίως έναντι του βασικού της αντιπάλου. Ετσι ή αλλιώς η διοίκηση της εταιρείας κατατρύχεται από το γεγονός ότι ο μητρικός όμιλος συγκαταλέγεται μεταξύ των τριών πρώτων ομίλων του κλάδου τροφίμων και ποτών στην παγκόσμια αγορά.

Η νέα ομάδα του μάνατζμεντ της εταιρείας διαμόρφωσε ένα νέο πλαίσιο το οποίο βασίζεται σε δύο άξονες: πρώτον, στο βασικό προϊόν της εταιρείας, την Ρepsi Cola που έσπασε τις τιμές και οι βασικές συσκευασίες της πωλούνται κατά 30% ως 40% φθηνότερα από ό,τι του ανταγωνιστή της και, δεύτερον, στις άλλες κατηγορίες των μη αλκοολούχων ποτών, στις οποίες διαθέτει αξιόλογα μερίδια, δίνει έμφαση στην ανάπτυξή τους- είτε των προϊόντων είτε της κατηγορίας. Μία παράμετρος που έχει ιδιαίτερη σημασία: η κατηγορία των προϊόντων τύπου cola- που καταλαμβάνει το 60% της αγοράς των μη αλκοολούχων ποτών- βρίσκεται γενικότερα σε φθίνουσα πορεία.

Ηνέα διοίκηση αποφάσισε, εκτός των άλλων, να γίνει και πιο επικοινωνιακή. Στα περίπου είκοσι χρόνια λειτουργίας της, την περασμένη Τρίτη η διοίκησή της είχε την πρώτη της επαφή με τον Τύπο, δίνοντας την πρώτη της συνέντευξη! Ο κ. Κατσιβέλης εξήγησε ότι η ως πρόσφατα στρατηγική της εταιρείας, κυρίως στην αγορά της cola, είχε τα εξής αποτελέσματα: η ΡepsiCo κατέχει μόνο το 6% της αγοράς- μέχρι πέρυσι είχε το 5% και με τη νέα της στρατηγική βελτίωσε κατά μία μονάδα το ποσοστό αυτό-, το βασικό ανταγωνιστικό της προϊόν κατέχει ηγεμονική θέση με το 90% και το υπόλοιπο 4% είναι τα προϊόντα cola ιδιωτικής ετικέτας των αλυσίδων σουπερμάρκετ. Αξίζει να σημειωθεί ότι στην αγορά των προϊόντων cola η διείσδυση των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» είναι εξαιρετικά χαμηλή, εν αντιθέσει με άλλες χώρες της Δυτικής Ευρώπης που φτάνει ως και το 40%- το brand name είναι σημαντικό για τους έλληνες καταναλωτές. Ως συνέπεια της νέας πολιτικής της εταιρείας είναι και το γεγονός ότι το τελευταίο δίμηνο έχει κερδίσει ακόμη δύο μονάδες σε μερίδιο αγοράς. Με βάση λοιπόν τους σχεδιασμούς της νέας διοίκησης η Ρepsi πρέπει να έχει ανάπτυξη κάθε χρόνο της τάξεως του 15%- 20%, προκειμένου σε μία πενταετία να διαθέτει μερίδιο της τάξεως του 10%.

Από την άλλη πλευρά, στην κατηγορία των non cola αναψυκτικών αποσκοπεί στην αύξηση των μεριδίων της που σήμερα είναι 18% – 20%, όπως επίσης στους χυμούς, όπου το μερίδιό της κινείται κοντά στο 8% και ειδικότερα στην κατηγορία των παιδικών χυμών στο 51%. Αναφορικά με την κατηγορία του τσαγιού, που αν και παραμένει μια μικρή κατηγορία, είναι μόνον το 4% της αγοράς των μη αλκοολούχων ποτών, παρουσιάζει ιδιαίτερα υψηλούς ρυθμούς ετήσιας ανάπτυξης- περίπου 20%- η εταιρεία κατέχει το 65% και στρατηγικά επιδιώκει να την αναπτύξει ακόμη περισσότερο. Και για την αγορά του εμφιαλωμένου νερού- που διατηρεί μόλις το 10%- σκοπός της εταιρείας είναι να κινηθεί επίσης επιθετικά, αναζητώντας εταιρεία ή και μεμονωμένο brand προς εξαγορά.

Είναι γνωστό ότι στο διάστημα των τελευταίων οκτώ χρόνων η Επιτροπή Ανταγωνισμού ασχολήθηκε δύο φορές με την αγορά των μη αλκοολούχων ποτών και εξέδωσε ισάριθμες αποφάσεις. Η εμπλοκή της ΡepsiCo σίγουρα ήταν σημαντική. Φαίνεται όμως πως η προσφυγή της στην Επιτροπή Ανταγωνισμού δεν αποτελεί στην παρούσα συγκυρία και με βάση τη νέα της πολιτική άμεση προτεραιότητα, αν και «δεν μας εξυπηρετεί καθόλου το περιβάλλον της αγοράς. Σκοπός μας είναι να το αλλάξουμε».

Το 2008 οι πωλήσεις της ΡepsiCo- ΗΒΗ αναμένονται στα 120 εκατ. ευρώ έναντι 113 εκατ. ευρώ το 2007 και με κέρδη μόλις 750.000 ευρώ έναντι μηδενικών κερδών το 2007. Το 2009 αναμένονται ρυθμοί ανάπτυξης υψηλότεροι του 6%.

CΟCΑ-CΟLΑ
Στόχος το μερίδιο της αγοράς

H ελληνοκυπριακή οικογένεια ΔαυΐδΛεβέντη ανέλαβε την αντιπροσώπευση της Coca-Cola στη χώρα μας στα τέλη της δεκαετίας του 1960. Η καλή δουλειά που είχαν κάνει στη Νιγηρία για την Τhe Coca-Cola Company στάθηκε το διαβατήριο ώστε να πάρουν το γνωστό brand από τα χέρια του ελληνοαμερικανού επιχειρηματία Τομ Πάπας, ο οποίος πρώτος είχε φέρει στην Ελλάδα την Coca-Cola.

Από τότε υπήρξε ραγδαία εξέλιξη των μεγεθών της Ελληνικής Εταιρείας Εμφιάλωσης (3Ε). Σήμερα, η 3Ε είναι ένας από τους μεγαλύτερους εμφιαλωτές προϊόντων της Τhe Coca-Cola Company παγκοσμίως, με πωλήσεις που ξεπερνούν τα 2 δισεκατομμύρια κιβώτια. Δραστηριοποιείται σε 28 χώρες και εξυπηρετεί ένα συνολικό πληθυσμό 550 εκατ. ανθρώπων. Στην Ελλάδα η 3Ε ελέγχει το 90% της αγοράς στην κατηγορία cola και μάλιστα από την Επιτροπή Ανταγωνισμού της έχουν επιβληθεί πρόστιμα 3 εκατ. ευρώ και 6 εκατ. ευρώ για κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης.

Σταθμός στην πορεία της εταιρείας ήταν το 2000 όταν απορρόφησε την ομοειδή αγγλική εταιρεία Coca-Cola Βeverages και ταυτόχρονα η «μητρική» Τhe Coca-Cola Company από την Ατλάντα απέκτησε το 24% της ελληνικής εταιρείας.

Αυτή την περίοδο μάλιστα έχουν ξεκινήσει διαπραγματεύσεις μεταξύ των δύο πλευρών, καθώς στις 31.12.2008 λήγει η πενταετής συμφωνία που προβλέπει ότι τα δύο μέρη αθροιστικά θα πρέπει να ελέγχουν τουλάχιστον το 50% της εταιρείας. Σήμερα η οικογένεια Δαυΐδ- Λεβέντη ελέγχει το 30% της 3Ε και η CCC το 24%.

Το πιο πιθανό είναι η ανανέωση για άλλα πέντε χρόνια της συμφωνίας να μην περιλαμβάνει και μετοχικές ανακατατάξεις, οι οποίες όμως κι αν συμβούν θα έχουν ως γνώμονα τα δύο μέρη να ελέγχουν την πλειοψηφία της εταιρείας.

Η 3Ε ήταν η πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που προχώρησε σε αρνητική αναθεώρηση των βασικών της μεγεθών για το 2008 και μάλιστα δύο φορές: τον Ιούνιο του 2008 και τον Οκτώβριο του 2008 μετά τα στοιχεία που έδειξαν επιβράδυνση του όγκου των πωλήσεων ως απόρροια της κρίσης που επηρέασε την κατανάλωση στις χώρες δραστηριοποίησης της πολυεθνικής εταιρείας. Η εταιρεία εκτιμά ότι θα εμφανίσει καθαρά κέρδη στα ίδια επίπεδα με πέρυσι, δηλαδή κοντά στα 475 εκατ. ευρώ και αύξηση του όγκου πωλήσεων 4% αντί 6% που ήταν η αρχική εκτίμηση. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι σε αξία οι πωλήσεις της από 6,46 δισ.

ευρώ το 2007 θα διαμορφωθούν στα 6,9 δισ. ευρώ στο τέλος του 2008. Η μείωση του ρυθμού αύξησης του όγκου των πωλήσεων προήλθε κυρίως από την αγορά της Ρωσίας που αντιπροσωπεύει (με στοιχεία του 2007) το 20% του συνολικού όγκου των πωλήσεων της 3Ε. Αντιστοίχως, η Ελλάδα αντιπροσωπεύει το 7,9%, ιδιαίτερα υψηλό ποσοστό αναλογικά με τον πληθυσμό της.

Στις αρχές του 2008, η 3Ε προχώρησε σε αυξήσεις των τιμών όπως είθισται να κάνει το πρώτο τρίμηνο κάθε έτους, αλλά μετά τις προτροπές της κυβέρνησης προς τις πολυεθνικές για μείωση των τιμών προχώρησε επιλεκτικά σε μειώσεις σε ορισμένα προϊόντα.

Στην Ελλάδα το 63% του όγκου πωλήσεων της Coca-Cola 3Ε προέρχεται από τα αναψυκτικά (34% από την Coca-Cola), το 21% από τα επιτραπέζια νερά, το 11% από τους χυμούς, το 4% από το τσάι και το 1% από διάφορα άλλα προϊόντα. Το προϊόν της CocaCola αντιπροσωπεύει πάνω από το 50% των πωλήσεων της εταιρείας και παραμένει η κεντρική πηγή κέρδους για την 3Ε.

Για το νέο έτος η τιμολογιακή πολιτική της 3Ε στην Ελλάδα θα εξαρτηθεί από την επίδραση που θα έχει η οικονομική κρίση στην κατανάλωση. Παράλληλα, τα στελέχη στην οδό Φραγκοκλησιάς θα απασχολεί η επιθετική εμπορική πολιτική της ΡepsiCo και το στοίχημα για αυτούς θα είναι κυρίως αν θα μπορέσουν να διατηρήσουν τα μερίδια αγοράς της εταιρείας χωρίς να επηρεαστούν τα κέρδη της.

Η 3Ε ανακοίνωσε ότι το τρίτο και το τέταρτο τρίμηνο του 2008 θα εξοικονομήσει 50 εκατ. ευρώ από περικοπές κόστους.

Ακολουθήστε στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, από
Οικονομία
ΒΗΜΑτοδότης
Σίβυλλα
Helios Kiosk