Θα μπορούσε να το χαρακτηρίσει κάποιος και προφητικό: λίγους μήνες μετά την ολοκλήρωση των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού, αθλητές άρχισαν να επιστρέφουν τα μετάλλιά τους επειδή παρουσίαζαν σημάδια διάβρωσης. Τα βραβεία είχαν σχεδιαστεί από τον ιστορικό οίκο Chaumet, που ανήκει στον γαλλικό κολοσσό LVMH. Παρόλο που πρακτικά η κατασκευή και το υλικό τους δεν είχε σχέση με τη συγκριμένη εταιρεία, η σκιά του φιάσκου έπεσε επάνω της διότι είχε συνδέσει με φανφάρες το όνομά της με τη διοργάνωση. Επρόκειτο σίγουρα για έναν κακό οιωνό όσον αφορά το luxury market, τον κλάδο της πολυτέλειας που, εσχάτως, μοιάζει να έχει χάσει την ακαταμάχητη λάμψη των τελευταίων χρόνων.
Μέχρι τα τέλη του 2022, για παράδειγμα, η LVMH (το χαρτοφυλάκιο της οποίας περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, brands όπως Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Tiffany & Co.) βρισκόταν στο απόγειο της δόξας της. Ο CEO και πρόεδρός της, Μπερνάρ Αρνό, ανακηρυσσόταν ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο, και η αξία της μετοχής του ομίλου κάλπαζε. Σχεδόν τρία χρόνια αργότερα, η εικόνα έχει αλλάξει. Στο πρώτο εξάμηνο του 2025, τα καθαρά κέρδη υποχώρησαν κατά 15%, ενώ η οργανική ανάπτυξη κινήθηκε κάτω από το αναμενόμενο.
Οι τομείς των κρασιών, των premium ποτών, της μόδας και των δερμάτινων ειδών εμφάνισαν κάμψη, με εξαίρεση τα κοσμήματα και τα αρώματα, που κράτησαν την ισορροπία. Ο μέγας ανταγωνιστής που ακούει στο όνομα Kering (βλ. οικογένεια Πινό) βρέθηκε σε ακόμη δυσκολότερη θέση. Ο όμιλος που ελέγχει εμβληματικούς οίκους όπως Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga και Saint Laurent, ανακοίνωσε πτώση εσόδων κατά 18% στο δεύτερο τρίμηνο του 2025, με την ίδια την Gucci να καταγράφει ελεύθερη πτώση πωλήσεων της τάξεως του 25%. Στην Κεντρική Ασία και στην Ιαπωνία, που για χρόνια υπήρξαν οι ατμομηχανές των κερδών για τα είδη πολυτελείας, οι απώλειες άγγιξαν το 30%.
Από την αφθονία στην κόπωση
Οι αριθμοί αυτοί καταδεικνύουν κάτι βαθύτερο από συγκυριακή κακοτυχία ή την εκτόνωση του μεταπανδημικού boom. Δεν φταίνε μόνο ο πληθωρισμός, οι γεωπολιτικές εντάσεις ή οι δασμοί των ΗΠΑ στα ευρωπαϊκά και ελβετικά προϊόντα. Οι περισσότεροι αναλυτές θεωρούν ότι η πηγή του προβλήματος σχετίζεται με τη στρατηγική που κυριάρχησε την τελευταία δεκαετία: τη «δημοκρατικοποίηση» της πολυτέλειας, την επιθετική επέκταση, τη μανία με την υπερέκθεση. Από το 2020 και μετά, πολλοί ιστορικοί οίκοι ακολούθησαν ένα μοντέλο που τους μετέτρεψε σε πολυεθνικά brands με συνεχή παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συνεργασίες με διασημότητες, υπερβολικά εκτεταμένη παραγωγή και ακατάπαυστα drops νέων συλλογών. Η στρατηγική αυτή απογείωσε βραχυπρόθεσμα τις πωλήσεις, ιδίως στα χρόνια της πανδημίας, όταν η κατανάλωση πολυτελών ειδών λειτουργούσε ως υποκατάστατο των αληθινών εμπειριών. Ομως το τίμημα αποδείχθηκε βαρύ: ο πλεονασμός γέννησε κορεσμό, οι συνεχείς αυξήσεις τιμών χωρίς αντίστοιχη βελτίωση της ποιότητας απομάκρυναν εκατομμύρια πελάτες, και το κύρος της πολυτέλειας συρρικνώθηκε.
Δεν είναι τυχαίο ότι σύμφωνα με την Bain & Company, μέσα σε δύο χρόνια η βιομηχανία της πολυτέλειας έχασε περίπου 50 εκατομμύρια καταναλωτές διεθνώς – από τους 400 εκατομμύρια το 2022, απέμειναν 350 εκατομμύρια το 2024. Η αξία της αγοράς φρέναρε ελαφρά, στα €1,5 τρισ., σημειώνοντας την πρώτη κάμψη από την κρίση του 2008. Κι όμως, μέσα σε αυτή τη θύελλα, ένας οίκος εξακολουθεί να καλπάζει: ο Hermès. Στο δεύτερο τρίμηνο του 2025, η εταιρεία ανακοίνωσε άνοδο εσόδων κατά 9%, αγγίζοντας τα 3,9 δισ. ευρώ, με θετικές επιδόσεις σε όλες τις αγορές. Ποιο είναι το μυστικό; Οχι υπερβολική έκθεση, αλλά η ακριβώς αντίθετη στρατηγική: εμμονή στη σπανιότητα, στην ποιότητα και στην αυθεντικότητα. Ο Hermès διατηρεί σκόπιµα περιορισµένη παραγωγή, επιβάλλει λίστες αναµονής για τα εµβληµατικά προϊόντα του, και δεν παρασύρεται σε υπερβολικά συχνές και πανταχού παρούσες ενέργειες marketing. Ετσι, αντί να κουράζει, καλλιεργεί προσδοκίες. Αντί να αποµυθοποιείται, τροφοδοτεί τον µύθο του.
Στην αντίπερα όχθη βρίσκεται η Gucci. Η μάρκα που στήριξε την επιτυχία της στο hype και στην απήχηση στην Gen Z, είδε την αίγλη της να φθίνει καθώς το κοινό κουράστηκε από τις αλλεπάλληλες συνεργασίες, τις καταιγιστικές καμπάνιες και τις εξαντλητικές αυξήσεις τιμών. Το αποτέλεσμα ήταν καταστροφικό: απώλεια ταυτότητας και καταναλωτική αμφισβήτηση.
Η Gucci δεν είναι η μόνη που πληρώνει το τίμημα της στρατηγικής της υπερπροβολής, αλλά είναι ίσως η πιο ηχηρή υπενθύμιση των ορίων της – το παιχνίδι καλείται τώρα να γυρίσει ο νέος creative director του οίκου, Ντέμνα Γκβασάλια, ο οποίος μόλις έδωσε τα πρώτα «δείγματα γραφής». Η πολυτέλεια ήταν πάντα συνυφασμένη με τη σπανιότητα, την αυθεντικότητα, τη διαχρονικότητα. Οταν όμως έγινε μαζικά προσβάσιμη, κάτι χάθηκε στη διαδρομή. Οι καταναλωτές τού σήμερα δεν αρκούνται στο να δείχνουν, θέλουν να βιώνουν. Δεν κυνηγούν απλώς το status, αναζητούν κάτι που τους κάνει να νιώθουν ξεχωριστοί.
Δεύτερο χέρι, εμπειρίες πολυτελείας και «ultra-fast fashion»
Αυτό εξηγεί και την άνθηση της αγοράς second-hand. Η μεταπώληση πολυτελών ειδών, από επώνυμα timepieces έως τσάντες Birkin, εκτοξεύθηκε σε αξία και μιλάμε πλέον για δεκάδες δισεκατομμύρια ευρώ που αλλάζουν χέρια. Για πολλούς αγοραστές, το να αποκτήσουν ένα συλλεκτικό κομμάτι σε καλή κατάσταση, κάτι που έχει πίσω του μια ιστορία, μοιάζει πιο ελκυστικό από το να πληρώσουν μια εξωφρενική τιμή για ένα καινούργιο προϊόν που ίσως δεν δικαιολογεί την αξία του.
Παράλληλα, η λεγόμενη «εμπειρική πολυτέλεια» κερδίζει έδαφος: ταξίδια, δείπνα σε εστιατόρια με αστέρια Michelin, διαμονή σε μοναδικά resorts, συμμετοχή σε fashion shows ή σε sold out καλλιτεχνικά γεγονότα όπως οι παγκόσμιες περιοδείες των μεγάλων αστεριών της ποπ (και όχι μόνο) μουσικής. Το κύρος πλέον δεν αντλείται μόνο από την απόκτηση ενός πολυπόθητου αντικειμένου, αλλά και από το βίωμα μιας ξεχωριστής στιγμής.
Στο μεταξύ, η κυκλοθυμική εμπορική πολιτική του προέδρου Τραμπ ρίχνει μεγαλύτερη σκιά στον κλάδο. Οι ΗΠΑ επέβαλαν 15% δασμούς σε ευρωπαϊκά προϊόντα και 39% στα ελβετικά, απειλώντας την κερδοφορία εταιρειών που βασίζονται στους αμερικανούς πελάτες. Τα ελβετικά ρολόγια, για παράδειγμα, βρίσκονται σε δύσκολη θέση, καθώς οι επιπλέον χρεώσεις ενδέχεται να φουσκώσουν ακόμη περισσότερο τις ήδη υψηλές τιμές τους. Το μήνυμα είναι σαφές: η εποχή της άνευ όρων ανάπτυξης έχει παρέλθει. Οι ισχυροί του κλάδου θα πρέπει να μάθουν πλέον να κινούνται σε ένα περιβάλλον αβεβαιότητας.
Την ίδια στιγμή, ένα εντελώς διαφορετικό κομμάτι της αγοράς φέρνει πονοκέφαλο στις αλυσίδες μαζικής μόδας, όπως η Zara και η H&M. Οι κινεζικές πλατφόρμες Shein και Temu, με τις εξαιρετικά χαμηλές τιμές και τη στρατηγική του «ultra-fast fashion», έχουν κατακτήσει εκατομμύρια νέους καταναλωτές παγκοσμίως. Η επιτυχία τους δεν αφήνει ανεπηρέαστους τους ευρωπαίους γίγαντες. Η H&M, ειδικά στις ΗΠΑ, αναγκάστηκε να καθηλώσει τις τιμές της και να προσαρμόσει τις συλλογές της για να παραμείνει ανταγωνιστική. Η Zara, χάρη στην καλύτερη εφοδιαστική της αλυσίδα, παραμένει πιο ανθεκτική, αλλά η πίεση είναι αισθητή.
Το φαινόμενο Shein/Temu υπογραμμίζει το χάσμα που έχει ανοίξει ανάμεσα στην πολυτέλεια και τη μαζική αγορά. Από τη μία πλευρά, οι τιμές των πολυτελών προϊόντων εκτινάσσονται, διώχνοντας μέρος της μεσαίας τάξης. Από την άλλη, οι πλατφόρμες εξαιρετικά χαμηλού κόστους δελεάζουν με τη λογική του «γρήγορου και φθηνού». Ανάμεσα σε αυτά τα δύο άκρα, οι κλασικές αλυσίδες fast fashion παλεύουν να βρουν χώρο.
Στροφή σε νέες αγορές
Και αν η Κίνα και οι ΗΠΑ – οι δύο ατμομηχανές της ανάπτυξης την προηγούμενη δεκαετία – δείχνουν σημάδια κόπωσης, το βλέμμα στρέφεται πλέον αλλού. Η Ινδία προβάλλει ως η νέα μεγάλη ευκαιρία. Με μια μεσαία τάξη που διευρύνεται ταχύτατα, με εκατομμύρια νέους καταναλωτές να αποκτούν διαθέσιμο εισόδημα και με πολιτισμικό υπόβαθρο που αγκαλιάζει τη χειροποίητη δεξιοτεχνία, η χώρα αναμένεται να αποτελέσει έναν από τους βασικούς μοχλούς ανάπτυξης της επόμενης δεκαετίας. Οι διεθνείς οίκοι επενδύουν ήδη σε flagship stores στη Βομβάη και στο Νέο Δελχί, ενώ συνεργασίες με ινδούς δημιουργούς δίνουν νέα πνοή στις συλλογές.
Την ίδια στιγμή, οι χώρες του Κόλπου – ιδίως τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, η Σαουδική Αραβία και το Κατάρ – εξελίσσονται σε προπύργια της πολυτέλειας. Εκεί, η κατανάλωση υψηλής στάθμης δεν πλήττεται από την παγκόσμια αβεβαιότητα. Αντιθέτως, επωφελείται από τη στρατηγική διαφοροποίηση των οικονομιών τους, τις τεράστιες επενδύσεις στον τουρισμό και την ψυχαγωγία, αλλά και την εδραίωση της περιοχής ως διεθνούς hub. Σύμφωνα με πρόσφατες προβλέψεις, οι πωλήσεις πολυτελών ειδών στον Περσικό θα αυξάνονται με μέσο ετήσιο ρυθμό 6% έως το 2027.
Δεν είναι τυχαίο ότι brands όπως Cartier, Dior και Louis Vuitton οργανώνουν ειδικές εκδηλώσεις και συλλογές tailor-made για τη Μέση Ανατολή, ενώ η Σαουδική Αραβία – με τις φιλόδοξες «πόλεις του μέλλοντος» τύπου Neom – οραματίζεται να αναδειχθεί σε νέα παγκόσμια σκηνή της πολυτέλειας. Οι επαΐοντες τονίζουν πως περιοχές όπως η Λατινική Αμερική, η Μέση Ανατολή, η Ινδία και η Αφρική θα μπορούσαν να προσθέσουν πάνω από 50 εκατομμύρια καταναλωτές ειδών πολυτελείας από την ανώτερη μεσαία τάξη έως το 2030 – τους ίδιους ακριβώς που χάθηκαν τα τελευταία δύο χρόνια.
Ολα τα παραπάνω δείχνουν ότι η βιομηχανία της πολυτέλειας βρίσκεται σε κρίσιμο σταυροδρόμι. Θα συνεχίσει την πορεία της μαζικής προβολής και του marketing, με τον κίνδυνο να χάσει περαιτέρω το κύρος της; Ή θα επιστρέψει στις ρίζες της – στις διαχρονικές αρχές, τη γνησιότητα, την αριστοτεχνική κατασκευή και την εκλεκτικότητα που την έκαναν κάποτε μοναδική και ακριβοθώρητη; Οι νέες γενιές καταναλωτών, πιο απαιτητικές και πιο επιλεκτικές από ποτέ, περιμένουν να δουν ποιοι θα ανταποκριθούν στο νέο τους αξιακό σύστημα. Το luxury φυσικά δεν θα πεθάνει ποτέ, αλλά καλείται να επανεφεύρει τον εαυτό του.
