«Εγώ θα έπρεπε να σε ρωτήσω για την Ελλάδα! Πες μου τι γίνεται…» προλαβαίνει να με ρωτήσει ο Αλεσάντρο Μπένετον μόλις συστηνόμαστε στο show room της ομώνυμης ιταλικής φίρμας, ακριβώς έναν χρόνο πριν, στο Μιλάνο. «Υπάρχουν πολλές ομοιότητες ανάμεσα στην Ελλάδα και στην Ιταλία» σχολιάζει. «Μακρά ιστορία, όμορφα μέρη, ωραίοι άνθρωποι, εξαιρετική ατμόσφαιρα και… μεγάλη αστάθεια!» λέει χαμογελώντας, για να ξεκινήσει μια άλλη περιγραφή: «Πολλή γραφειοκρατία, πολλή αβεβαιότητα, αλλά καλή διάθεση! Τώρα όμως τα πράγματα είναι πιο περίπλοκα. Εμείς ως Ευρωπαίοι θα πρέπει να κοιτάξουμε στην Ασία για να επιτύχουμε την ανάπτυξη» καταλήγει.
Υψηλές προσδοκίες
Αφορμή για τη συνάντησή μας είναι η νέα πορεία της Benetton, με την ένταξη του Γιου Νγκουγέν ως καλλιτεχνικού διευθυντή και υπευθύνου για την ανανέωση στο προϊόν και τα καταστήματα παγκοσμίως. Με καταβολές από το Βιετνάμ, τη Γαλλία και τις ΗΠΑ, ο Γιου «είναι ένας πολίτης του κόσμου», όπως η Benetton, λέει ο Αλεσάντρο.
Ο δευτερότοκος γιος του Λουτσιάνο Μπένετον ανέλαβε στα τέλη του περασμένου μήνα τα ηνία της ιταλικής φίρμας ένδυσης που ίδρυσαν ο πατέρας του με τα αδέλφια του πριν από 47 χρόνια. Οι προσδοκίες είναι υψηλές όσο και οι προκλήσεις. Τα λειτουργικά κέρδη της Benetton έπεσαν κατά 15% το 2011, από τα 176 εκατ. ευρώ στα 149 εκατ., καθώς πιο προσιτές φίρμες όπως οι Zara, Primark και Uniqlo κέρδισαν έδαφος. Την ίδια ώρα το σήμα που ακόμη παραπέμπει στις διαφημίσεις που σόκαραν τη δεκαετία του 1990 δείχνει λίγο ξεπερασμένο. Αυτά δεν προβληματίζουν όμως τον Αλεσάντρο Μπένετον. Ο ίδιος άλλωστε δεν μοιάζει με το στερεότυπο του επιχειρηματία ανάλογου βεληνεκούς. Ηλιοκαμένος και αθλητικός, προτιμά τα φωτεινά χρωματιστά πουλόβερ της οικογενειακής φίρμας από τα ριγέ κοστούμια. Χρειάζεται όμως να πείσει και άλλους να τον μιμηθούν.
Αυτό είναι κάτι που πρέπει να διορθώσει για να φέρει την Benetton ξανά στο προσκήνιο: να φρεσκάρει την εικόνα της έτσι ώστε οι πωλήσεις που για χρόνια παραμένουν γύρω από τα 2 δισ. ευρώ να βελτιωθούν. Είναι μια μεγάλη πρόκληση για κάποιον που βρίσκεται στο τιμόνι ενός κολοσσού της λιανικής, με 6.400 καταστήματα σε 120 χώρες. Η επαγγελματική πορεία του όμως του έχει ήδη δώσει εύσημα. Ξεκίνησε ως αναλυτής στην Goldman Sachs στο Λονδίνο και δύο χρόνια αργότερα πήγε στις ΗΠΑ, όπου πήρε ΜΒΑ από το Χάρβαρντ. Εκεί είχε την ιδέα να στήσει μια εταιρεία ιδιωτικού επενδυτικού κεφαλαίου στην Ιταλία. Ηταν μόλις 25 ετών. «Ηταν ένα μεγάλο στοίχημα» λέει. «Τα ιδιωτικά επενδυτικά κεφάλαια δεν υπήρχαν ως δραστηριότητα στην Ιταλία, οπότε δεν ήταν κατανοητό από την πλευρά του επενδυτή. Αλλά σκέφτηκα ότι θα είχα το πλεονέκτημα του πρώτου».

Βελτίωση των πωλήσεων

Το ότι ήταν γόνος μιας από τις μεγαλύτερες επιχειρηματικές οικογένειες της Ιταλίας βοήθησε. Παράλληλα με την Benetton η μητρική εταιρεία Edizione έχει μερίδια σε αυτοκινητοδρόμους, αεροδρόμια, τράπεζες και μέσα ενημέρωσης. Η περιουσία του Λουτσιάνο Μπένετον, σύμφωνα με το «Forbes», αποτιμάται σε πάνω από 2 δισ. ευρώ, οπότε η αναζήτηση ρευστού δεν ήταν ποτέ πρόβλημα.

Πουλόβερ σε 36 χρώματα
Το επενδυτικό κεφάλαιο ξεκίνησε το 1992 με 18 εκατ. ευρώ και επένδυσε σε εταιρείες, με γκάμα από οικογενειακές επιχειρήσεις που έφτιαχναν συμπληρώματα διατροφής ως τον δεύτερο μεγαλύτερο κατασκευαστή τζακούζι. Σήμερα η 21 Investimenti έχει φθάσει στο 1,5 δισ. ευρώ και μετρά στις επενδύσεις της τη Space Cinema, τον μεγαλύτερο διαχειριστή κινηματογραφικών αιθουσών, και τον κατασκευαστή παιχνιδιών Meccano. Κάπως έτσι έβλεπε την καριέρα του ο Αλεσάντρο, έχοντας μικρό ενδιαφέρον για να ενταχθεί στην επιχείρηση που έστησε ο πατέρας του το 1965. Ο τελευταίος, βλέποντας πόσο απήχηση είχαν τα χρωματιστά πουλόβερ που έπλεκε η αδελφή του Τζουλιάνα, επένδυσε σε μια μηχανή πλεξίματος και άρχισε να τα πουλάει πόρτα-πόρτα. Μέσα σε μερικά χρόνια πουλούσε τα πουλόβερ σε 36 χρώματα. Σήμερα υπάρχουν εκατοντάδες χρώματα και πάνω από 20.000 προϊόντα.
Ο γιος του όμως δεν έδειχνε ενδιαφέρον. «Πάντα πίστευα ότι είχα χαράξει τον δικό μου δρόμο» λέει. Η οικογένεια τον έπεισε σταδιακά. Το 2005 μπήκε στο διοικητικό συμβούλιο της επιχείρησης ως μη εκτελεστικός αντιπρόεδρος για να γίνει εκτελεστικός δύο χρόνια μετά. Ωστόσο ήταν διστακτικός να αναλάβει πλήρη έλεγχο ώσπου να έχει καθολική αντίληψη της κατάστασης και να διαμορφώσει όραμα για το μέλλον. Αυτό έκανε τα τελευταία πέντε χρόνια.
Σαν γυναίκα με ρυτίδες
Οταν Αλεσάντρο Μπένετον μπήκε στην επιχείρηση το 2007, η δουλειά «ήταν σαν µια όµορφη γυναίκα που γερνούσε, µε λίγες ρυτίδες» περιγράφει. Κάποιοι αναρωτιούνται γιατί δεν εντάχθηκε νωρίτερα για να απαλύνει τις ρυτίδες πριν να είναι απαραίτητο το λίφτινγκ. «Είµαι ένας επιχειρηµατίας και γι’ αυτό πρέπει να είµαι αισιόδοξος. Το ένστικτό µου είναι να βλέπω κάτι, να εµβαθύνω και στη συνέχεια να διαµορφώνω ένα σχέδιο γι’ αυτό» εξηγεί. Ο όμιλος πέρασε σε ιδιωτικά χέρια ύστερα από 26 χρόνια που ήταν δημόσια επιχείρηση στο Χρηματιστήριο του Μιλάνου, αφού είδε την αξία του να πέφτει από 4,2 δισ. ευρώ το 2000 στα 530 εκατ. ευρώ την περασμένη χρονιά.
Στόχος η είσοδος στις αναδυόμενες αγορές
Οι αμφιλεγόμενες διαφημίσεις έχουν λόγο ύπαρξης και σήμερα, υποστηρίζει ο πρόεδρος της εταιρείας
Ο νεότερος Μπένετον είναι τώρα σε θέση να αλλάξει την πορεία της επιχείρησης έτσι όπως κρίνει καλύτερα. Ο ίδιος άλλωστε επιμένει στην προσέγγιση της φίρμας ως προς τη διαφήμιση. Κατά τη γνώμη του οι αμφιλεγόμενες διαφημίσεις που εκτόξευσαν την αναγνωρισιμότητα της Benetton τη δεκαετία του 1990 έχουν λόγο ύπαρξης και σήμερα. Μία από τις βασικές πρωτοβουλίες του όταν ανέλαβε λειτουργικό ρόλο στην επιχείρηση ήταν η αξίας 10 εκατ. ευρώ καμπάνια «Unhate» («Αντι-μίσος») που απεικόνιζε «φωτογραφικές συνθέσεις» υψηλών προσώπων να φιλιούνται περιπαθώς, όπως ο Πάπας Βενέδικτος XVI με έναν αιγύπτιο ιμάμη, ο αμερικανός πρόεδρος Μπαράκ Ομπάμα με τον κινέζο πρόεδρο Χου Ζιντάο και ο Νικολά Σαρκοζί με την Ανγκελα Μέρκελ. «Η καμπάνια δείχνει ότι πρέπει να έχουμε κουράγιο να μη μισούμε ο ένας τον άλλον» δήλωσε ο Αλεσάντρο Μπένετον όταν οι διαφημίσεις δημοσιοποιήθηκαν στα τέλη του περασμένου χρόνου. Αυτό το κουράγιο όμως εξανεμίστηκε όταν το Βατικανό διαμαρτυρήθηκε και η διαφήμιση του Πάπα αποσύρθηκε. Παρ’ όλα αυτά, επιμένει. «Ολοι γνώριζαν για την καμπάνια μέσα σε τρεις ώρες». Αλλωστε άρεσε πολύ στο 86% της νεολαίας. Είναι όμως αυτό αρκετό για να βάλει τους νέους μέσα στα καταστήματα; «Αυτό είναι ένα διαφορετικό πράγμα» απαντά. «Για τρία χρόνια κάνεις διάλογο με 500 εκατ. κόσμο. Αν πιστεύω ότι αυτό μια μέρα θα μεταφραστεί σε θετικό στοιχείο για τη δουλειά; Οπωσδήποτε» τονίζει.
Στο μεταξύ θα πρέπει να ασχοληθεί με το δίκτυο της λιανικής. Στόχος του είναι να εστιάσει στο προϊόν, με περισσότερες συλλογές και έμφαση στην κληρονομιά της φίρμας, που είναι το χρώμα και τα πλεκτά. Τα καταστήματα, που ανήκουν κατά 75% σε συνεργασίες franchise, θα «καλλωπιστούν», ενώ θα κατασκευαστούν καταστήματα-«ναυαρχίδες». Αντίστοιχα, μεγαλύτερη θα είναι η σημασία στο μάρκετινγκ της ποιότητας του προϊόντος, ένας τρόπος για να δικαιολογηθεί η υψηλότερη τιμή σε σχέση με άλλες φίρμες. Ταυτόχρονα θα προωθηθεί περισσότερο η διείσδυση της φίρμας σε αναδυόμενες οικονομίες, όπως η Ινδία, η Τουρκία, η Ρωσία και η Κεντρική Αμερική, όπου η Benetton ήδη διαγράφει διψήφια νούμερα ανάπτυξης.
«Επιβεβαιώνουμε ότι είμαστε έτοιμοι να προκαλέσουμε τους εαυτούς μας. Το παρελθόν είναι παρελθόν. Αλλά αν το σκεφθεί κανείς καλά, αυτό είναι κάτι που η εταιρεία το έχει κάνει πολλές φορές» υπογραμμίζει. Θα πετύχει; Πολύ πιθανόν. «Σημασία έχει το ταξίδι» λέει ο Αλεσάντρο Μπένετον, μνημονεύοντας άθελά του την «Ιθάκη» του Κωνσταντίνου Καβάφη. «Αυτό που θα δεις, που θα αισθανθείς, που θα βιώσεις και που θα μάθεις στην πορεία…».

ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ