Παρ’ όλο που οι αμερικανικές αλυσίδες «γρήγορου φαγητού» και τα αναψυκτικά έχουν εξαπλωθεί σε όλον τον κόσμο, η βιομηχανία της ένδυσης δεν έχει ανάλογη τύχη στις υπερατλαντικές πωλήσεις. Αν και έχουν γίνει από καιρό συμφωνίες με εργοστάσια παραγωγής στην Ασία και σε άλλες χώρες, ως τα τέλη της δεκαετίας του ’90 οι πωλήσεις αυτών των εταιρειών βασίζονταν μόνο στις 2.000 πολυκαταστήματα και αλυσίδες των ΗΠΑ. Οσοι δε τόλμησαν να βγουν στο εξωτερικό από το 1980, όπως οι Nautica και Gap, συνάντησαν κατακερματισμένες και αυστηρά ελεγχόμενες αγορές με συγκεκριμένα γούστα, μεγέθη και δίκτυα διανομής. Αλλωστε οι ευρωπαίοι καταναλωτές, που βλέπουν το Παρίσι σαν μητρόπολη της μόδας και εκτιμούν την Ιταλία για την παράδοσή της στα φίνα υφάσματα και υποδήματα, απέκλειαν τους Αμερικανούς από την υψηλή ραπτική.
Οι σχεδιαστές και κατασκευαστές ρούχων των ΗΠΑ εστιάζουν την προσοχή τους στην επέκταση των πωλήσεών τους σε Ευρώπη και Ασία. Οι κινήσεις τής Tommy Hilfiger Corp. απλά φωτίζουν μία τάση που παρατηρείται σε όλες τις φίρμες της αμερικανικής επικράτειας τα τελευταία χρόνια. Με άμεσους ανταγωνιστές τις The Gap Inc., Calvin Klein Inc. και Polo Ralph Lauren Corporation, η αμερικανική εταιρεία ένδυσης, που πρόσφατα έκλεισε δύο δεκαετίες ζωής, απεικονίζει το «κλασικό αμερικανικό όνειρο», το οποίο είναι άμεσα συνδεδεμένο με την εκάστοτε μουσική σκηνή. Εξάλλου τα αμερικανικά σήματα που εκφράζουν έναν τρόπο ζωής συνυφασμένο με τα σπορ, τη μουσική και τη φύση έχουν τις περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας στην Ευρώπη. Η Hilfiger αποτελεί έναν από τους πρώτους που επιχείρησαν να «εισβάλουν» σε ξένες αγορές. Τόσο ώστε πρόσφατα στην εβδομάδα μόδας της Νέας Υόρκης ο ιδρυτής της Τόμι Χίλφιγκερ παρουσίασε μια σειρά ρούχων ειδικά σχεδιασμένων για την ευρωπαϊκή αγορά. «Δεν αρκεί να υπάρχεις σε πολυκαταστήματα των ΗΠΑ» λέει ο 55χρονος σχεδιαστής. «Συνεχίζουμε να θεωρούμε ότι η Αμερική είναι μια σημαντική αγορά, αλλά ίσως όχι τόσο όσο η Ευρώπη και η Ασία, αν σκεφτεί κανείς τις προοπτικές ανάπτυξης εκεί».
* Επέκταση στην Ευρώπη
Οι περισσότερες αμερικανικές εταιρείες επιστράτευαν όλες τις γνωστές μεθόδους της πατρίδας τους – προϊόντα, τιμολόγηση, μάρκετινγκ – και τις εφάρμοζαν κατά τον ίδιο τρόπο. Τώρα όμως η πίεση για πρόοδο στην αγορά της Ευρώπης είναι επιτακτική, καθώς η αμερικανική αγορά ενδυμάτων έχει μια πενιχρή αύξηση 5% κάθε χρόνο. Και σήμερα είναι πρακτικά αδύνατον ένας οίκος να καταφέρει να επικρατήσει στην αμερικανική αγορά, όπως η Tommy Hilfiger στις αρχές του ’90, με προϊόντα σε 1.800 πολυκαταστήματα και 100 outlet.
«Γίνεσαι ευάλωτος όταν λειτουργείς αποκλειστικά και μόνο στην αμερικανική αγορά» δηλώνει ο Φρεντ Γκέρινγκ, διευθύνων σύμβουλος της Tommy Hilfiger στην Ευρώπη, λίγο προτού αναλάβει τη θέση αυτή για όλον τον κόσμο το 2006. Εξάλλου τα περιθώρια κέρδους στην Ευρώπη κυμαίνονται σε ποσοστά από 50% ως 100%, από ό,τι στα αμερικανικά πολυκαταστήματα.
Η είσοδος του Χίλφιγκερ στην Ευρώπη, που ξεκινά το 1997, πέντε χρόνια μετά την είσοδο της εταιρείας του στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, δεν ήταν εύκολη. Επηρεασμένος από τη μεγάλη του επιτυχία στις ΗΠΑ, ο σχεδιαστής «εισέβαλε» στο Λονδίνο με ένα κατάστημα στην οδό Μποντ το 1999 και μια δεξίωση με διασημότητες. Αλλωστε το σήμα έχει συνδεθεί άμεσα με τους διάσημους αστέρες του Χόλιγουντ, της μουσικής βιομηχανίας και όχι μόνο. Το 1994 ρούχα του Χίλφιγκερ φοριούνταν από τον Μπιλ Κλίντον και τον Πρίγκιπα της Ουαλλίας έως τον Μάικλ Τζάκσον. Αλλά και από διανομείς μέχρι διευθύνοντες συμβούλους. Ο σχεδιαστής παρασύρθηκε όμως από την αυξημένη ζήτηση και τροφοδότησε μεγάλες ποσότητες εμπορεύματος σε πολλά καταστήματα της βρετανικής πρωτεύουσας. Ο θόρυβος γύρω από το νέο κατάστημα έσβησε γρήγορα. Και το σήμα έβλαψε επίσης η σύγχυση με τη φίρμα «Tommy Sport», η οποία στο τέλος εξαγοράστηκε.
Οσο το σήμα έχανε έδαφος στις ΗΠΑ, το ευρωπαϊκό του σκέλος από το 1997 με έδρα το Αμστερνταμ απολάμβανε σταθερή πρόοδο υπό την καθοδήγηση του Γκέρινγκ και με τη συμβολή της εταιρείας ιδιωτικών επενδύσεων Apax Partners. Ολλανδικής καταγωγής και πρώην στέλεχος των Polo Ralph Lauren και Pepe Jeans, αλλά και με προσωπική αγάπη για τη μουσική, ο κ. Γκέρινγκ είναι πραγματικά το «άλλο μισό» του σχεδιαστή στην Ευρώπη. Ως γηγενής, προσάρμοσε τη στρατηγική λιανικής στα πρότυπα της ευρωπαϊκής κουλτούρας. Μέχρι τότε ο Χίλφιγκερ, επηρεασμένος από την πρακτική της χώρας του, προωθούσε τις συλλογές του σε μεγάλα πολυκαταστήματα της Γηραιάς Ηπείρου όπως τα Galeries Lafayette στη Γαλλία και El Corte Ingles στην Ισπανία. Ο κ. Γκέρινγκ όμως δεν αψήφησε και τους μικρότερους πελάτες. Και προσάρτησε 4.500 ανεξάρτητες μπουτίκ από 15 χώρες στο πελατολόγιό του. Κατακερματισμός άγνωστος με βάση την αμερικανική πρακτική. «Αυτές όμως οι μπουτίκ είναι η ραχοκοκαλιά κάθε μεγάλου σήματος» ισχυρίζεται ο κ. Γκέρινγκ. Για να εξυπηρετήσει μάλιστα τους ιδιοκτήτες των μικρών καταστημάτων τόλμησε να ανοίξει 21 περιφερειακά κέντρα δειγματισμού στην Ευρώπη, αντί της κεντρικής διανομής που συνηθίζουν οι άλλες αμερικανικές εταιρείες. «Αυτή η ενέργεια φυσικά εκτοξεύει το λειτουργικό κόστος στην Ευρώπη στο 15% αντί του 4%-5% που διατηρείται στις ΗΠΑ» εξομολογείται ο Λούντο Ονικ, επικεφαλής των οικονομικών της εταιρείας. Αλλά ο Φρεντ Γκέρινγκ θεωρεί ότι αξίζει το κόστος για να αντιμετωπιστούν οι τοπικές φίρμες.
* Προσαρμογές στο μάρκετινγκ
Αντίστοιχα, χρειάστηκαν προσαρμογές και στη στρατηγική μάρκετινγκ. Από το 1997 ο Χίλφιγκερ απομακρύνθηκε από την αμερικανική γραμμή της συλλογής. Τα γνωστά και ιδιαίτερα επιτυχημένα βαμβακερά πλεχτά πουλόβερ με τον λογότυπο δεν έτυχαν ανάλογης υποδοχής στην Ευρώπη. Και αυτό γιατί «οι Ευρωπαίοι προτιμούν τα μάλλινα» εξηγεί ο κ. Γκέρινγκ. Την επόμενη χρονιά η Tommy Hilfiger λανσάρισε το λάμπσγουλ.
Στα χρόνια που ακολούθησαν ο κ. Γκέρινγκ αντελήφθη ότι μόνο μια μικρή παρέμβαση στον αμερικανικών προδιαγραφών σχεδιασμό όχι μόνο δεν απέφερε τα επιθυμητά αποτελέσματα, αλλά αποδυνάμωνε και τον χαρακτήρα των ρούχων. Από το 2003 λοιπόν τα ρούχα που προορίζονται για την Ευρώπη σχεδιάζονται εκεί. Σήμερα η εταιρεία, η οποία στα τέλη του 2005 είχε πωλήσεις 1,8 δισ. δολάρια και 5.800 υπαλλήλους σε όλον τον κόσμο, διατηρεί μια ομάδα 37 σχεδιαστών στο Αμστερνταμ. Δουλειά τους είναι να σχεδιάσουν μια ενιαία συλλογή, η γκάμα της οποίας να ικανοποιεί πιο εξεζητημένους και αναβαθμισμένους καταναλωτές.
* Ειδικά ρούχα για κάθε χώρα
Δερμάτινα σακάκια και πουλόβερ από κασμίρι για τους Ιταλούς, που αγαπούν την πολυτέλεια, και σπορ βαμβακερά πουκάμισα για τους Γερμανούς, που είναι πιο συντηρητικοί. Τα τελευταία μάλιστα κατασκευάζονται από ανώτερης ποιότητας βαμβάκι, που φυσικά ανεβάζει την τιμή στα 160 δολάρια – περίπου 50 δολάρια πάνω από τις ΗΠΑ. Η διαφορετικότητα είναι εμφανής αφού το ίδιο το σήμα απευθύνεται σε διαφορετικά είδη κοινού στις δύο ηπείρους. Στην πατρίδα του έχει κατακτήσει τους εφήβους, ενώ στην Ευρώπη οι πελάτες κυμαίνονται από 25 ως 45 ετών.
Τη χρονιά που έκλεισε στις 31 Μαρτίου 2006 ο κερδοφόρος ευρωπαϊκός τομέας είχε μερίδιο 37% από τα συνολικά 1,78 δισ. δολάρια του τζίρου. Γενικότερα οι διεθνείς πωλήσεις ανήλθαν στο 49% του συνόλου. Με βάση αυτή την επιτυχία η διοίκηση αναδιοργανώνει και το αμερικανικό σκέλος. Διακόπτει τις ζημιογόνες σειρές παιδικών και τζιν, διατηρεί τη σπορ συλλογή και προχωρεί στο κλείσιμο 30 καταστημάτων το 2003 εστιάζοντας στα πολυκαταστήματα. Ο τομέας των τζιν σήμερα καλύπτει το 31% του τζίρου, ο ανδρικός το 34%, ο γυναικείος και παιδικός το 27%, ενώ τα σπορ, εσώρουχα και αξεσουάρ ακολουθούν.
Η πολύτιμη γνώση της αγοράς
Ενόσω ο ανταγωνισμός των Αμερικανών στην Ευρώπη μεγαλώνει, ο κ. Χίλφιγκερ αισθάνεται ότι η δεκαετής παρουσία στην αγορά αυτή τού έχει προσφέρει πολύτιμη γνώση. Το 2005 μάλιστα η εταιρεία επεξέτεινε τη δράση της στην Ευρώπη εξαγοράζοντας την ομώνυμη φίρμα τού επί χρόνια σχεδιαστή τής Chanel Καρλ Λάγκερφελντ. Κίνηση που θα λειτουργήσει ευνοϊκά, μιας και η μακρόχρονη πείρα του γερμανού μόδιστρου, όπως και η ομάδα που τον υποστηρίζει, θα αξιοποιηθεί στα σόου των Αμερικανών. Για πρώτη φορά μάλιστα «τα ρούχα από την ανδρική και τη γυναικεία σειρά θα σχεδιαστούν στην πλειονότητά τους από ευρωπαϊκή ομάδα» λέει ο κ. Χίλφιγκερ. «Και το κοινό θα δει πώς δημιουργούμε κλασικά αμερικανικά ρούχα, που είναι πιο ώριμα και εκλεπτυσμένα» καταλήγει, πιστεύοντας ότι έχει βρει τη θέση του στην ευρωπαϊκή αγορά. Αφού πρόσφατα ικανοποίησε και ένα από τα μεγαλύτερα όνειρά του: να ανοίξει ένα κατάστημα στην οδό Σεντ Ονορέ του Παρισιού, ανάμεσα στον Hermès, που εκφράζει την πολυτέλεια, και στο Colette, που φιλοξενεί τις πιο πρωτοποριακές τάσεις στη μόδα.
