Θα εκλείψουν οι ημίγυμνες καλλονές από την προθήκη του περιπτέρου; Το αγωνιώδες ερώτημα βασανίζει τους άρρενες αναγνώστες, ιδιαίτερα μετά την απόφαση των βρετανών εκδοτών να περιορίσουν τις αιθέριες υπάρξεις στα εξώφυλλα. Οι άνθρωποι των εγχωρίων «Men», «Big» και «Status» μιλούν στο «Βήμα» για την κρίση ταυτότητας των αρρενωπών εντύπων




Οι εκδότες των ανδρικών περιοδικών στη Βρετανία βρίσκονται σε αμηχανία τον τελευταίο καιρό. Αιτία είναι μια μικρή κρίση ταυτότητας ­ όχι των ιδίων, αλλά των εντύπων που διευθύνουν. Τα νερά τάραξε πρώτο το «Loaded» ανακοινώνοντας την απόφασή του να τερματίσει την ως τώρα πολιτική του να κοσμεί αποκλειστικά με ημίγυμνες καλλονές το εξώφυλλό του. Και σαν να μην έφθανε αυτό, άρχισε ξαφνικά να πλουτίζει το περιεχόμενό του με θέματα σαν το 18σέλιδο αφιέρωμα για «Το νόημα της ζωής» (κεντρικό θέμα στο τεύχος του Φεβρουαρίου). Το «Esquire» έχει ήδη υιοθετήσει μια κοσμιότερη εμφάνιση επιθυμώντας να θεωρείται το περιοδικό του «εξευγενισμένου» και σοφιστικέ άνδρα. Το τελευταίο τεύχος της αγγλικής έκδοσης κυκλοφορεί με το αξύριστο και βλοσυρό πρόσωπο του Τζόνι Ντεπ, ενώ στα 8 από τα 12 εξώφυλλα της αμερικανικής έκδοσης έγινε αισθητή η απουσία αιθέριων υπάρξεων. Τα έξι από αυτά απεικονίζουν διάσημους άνδρες. Ακόμη όμως και εκείνα που φέρουν όμορφες γυναίκες δεν τις εκθέτουν: καμία εξ αυτών δεν έχει τα κάλλη της σε κοινή θέα ­ ούτε καν η Πάμελα Αντερσον που φωτογραφίζεται με, στεγνό, φανελάκι και σορτς. Το περιοδικό προχώρησε σε επιπλέον εκδοτικές αλλαγές καθιερώνοντας ένα σαφώς πιο διανοούμενο ύφος.


Ωστόσο, δεν συμμερίζονται όλοι την ανάγκη για ποιοτική στροφή. Οι υπεύθυνοι του «GQ», μάλιστα, προφασίζονται έκπληξη για την αλλαγή πλεύσης του «Esquire», ισχυριζόμενοι ότι οι δικές τους πωλήσεις δεν τους δίνουν κανέναν καλό λόγο να κάνουν το ίδιο. Πολλοί μιλούν για «πρόβλημα σύλληψης» της ουσίας του ανδρικού περιοδικού Τύπου. Από την άλλη πλευρά είναι κοινό μυστικό ότι το «Fhm» με δυσκολία διατηρεί την πρωτιά στις μηνιαίες κυκλοφορίες. Ο εκδότης του τονίζει ότι ο μόνος δρόμος επιβίωσης για τα ανδρικά περιοδικά είναι η ξεκάθαρη πλέον οριοθέτηση του τι προσφέρουν και σε ποιόν.


Τη συμβουλή φαίνεται ότι ακολουθούν και οι έλληνες εκδότες. Στην ελληνική αγορά το τοπίο είναι ανθηρό μεν, συνωστισμένο δε, λόγω των αναλογικά πολλών τίτλων σε σχέση με το μέγεθος του αναγνωστικού κοινού. Μέσα στη δεκαετία του ’90 τα ανδρικά περιοδικά πολλαπλασιάστηκαν, συμβαδίζοντας με τη συνολική έκρηξη του περιοδικού Τύπου. Στην πορεία έπρεπε εκ των πραγμάτων να διαφοροποιηθούν, επιλέγοντας το καθένα το αγοραστικό κοινό που επιθυμούσε να προσελκύει. Αν βάλουμε στην άκρη τα εκ γενετής προσανατολισμένα αποκλειστικά στο τρίπτυχο «γυμνό-γυναίκες-σέξ», «Playboy» και «Penthouse», η συνταγή «μπούτι-στήθος» στο εξώφυλλο των περισσότερων περιοδικών (όχι μόνον των ανδρικών, αλλά και των ποικίλης ύλης) απέδωσε για αρκετά χρόνια. Τα μισάνοιχτα κόκκινα χείλη, το υποσχόμενο ενδιαφέρουσες ημέρες και νύχτες βλέμμα και το σμιλευτό ­ ούτε πολύ μικρό ούτε πολύ μεγάλο ­ στήθος, είναι ένα θέαμα που κάνει τους ανθρώπους να σταθούν για λίγα δευτερόλεπτα παραπάνω στο σταντ του περίπτερου, αν όχι από πόθο τουλάχιστον από θαυμασμό.


Οχι ότι οι βρετανοί εκδότες ξύπνησαν ένα πρωί και είπαν να αλλάξουν τα περιοδικά τους έτσι για να περάσει η ώρα. Απλώς αντιλήφθηκαν ότι δεν μπορούν να συνεχίζουν να απευθύνονται με τον ίδιο τρόπο που απευθύνονταν και πριν από 10 χρόνια σε ένα κοινό που έχει εν τω μεταξύ εξελιχθεί πολιτισμικά. Οι εκδοτικές τάσεις δεν γεννιούνται από μόνες τους. Ακολουθούν τα ανοδικά (μπορεί να είναι και καθοδικά) βήματα των αναγνωστών και προσαρμόζονται στις κοινωνικοοικονομικές συνθήκες. Οταν ο κόσμος ανεβαίνει μια κλίμακα παραπάνω, τα περιοδικά τού προσφέρουν αυτά με τα οποία μπορεί πλέον να ταυτιστεί ή έστω εκείνα που του επιτρέπεται να ονειρευτεί. Αυτό μεταφράζεται θεματολογικώς σε «συμμάζεμα» του ωμού γυμνού, της ξασμένης ξανθιάς κόμης και των χαζοχαρούμενων ιλουστρασιόν χαμόγελων, και αντιστοίχως σε προβολή του «σοβαρού» αρσενικού στοιχείου ­ τουτέστιν: πολιτική και οικονομία με ολίγη μόδα και ντόλτσε βίτα. Στη Βρετανία βέβαια όλα αυτά είναι επιμελώς τοποθετημένα ανάμεσα στα αυστηρά σύνορα που χωρίζουν τις κοινωνικές τάξεις. Το «Loaded» βρίσκει τους αναγνώστες ως επί το πλείστον στην εργατική τάξη, ενώ ένας νεαρός μεσοαστός Λονδρέζος με καλή δουλειά γραφείου θα αγοράσει αναμφισβήτητα το «GQ», ακόμη και αν η τσέπη του δεν είναι σε θέση να αντέξει τις ακριβές ενδυματολογικές και γαστριμαργικές προτάσεις του περιοδικού.


Στην Ελλάδα ως γνωστόν δεν υφίσταται ταξικό ζήτημα υπό την ίδια μορφή, οπότε το περιοδικό έχει μεν προσδιορίσει το προφίλ του αναγνώστη, τον κατατάσσει όμως με κριτήριο μάλλον το μορφωτικό και οικονομικό, παρά το κοινωνικό του στάτους. Εν τούτοις έχει περάσει ανεπιστρεπτί η εποχή που τα περιοδικά, και δη τα ανδρικά, θύμιζαν συνταγολόγια και βιβλία αυτοβοήθειας με ζητούμενο τη σεξουαλική απόδοση και την επαγγελματική επιτυχία. Πολλοί από τους εκδότες εν Ελλάδι θεωρούν ότι αυτού του είδους η προσέγγιση απευθύνεται πλέον μόνο σε εφήβους, σε άνδρες χαμηλού βιοτικού επιπέδου ή σε φαντάρους που ­ εξυπακούεται ­ ξεφυλλίζουν το περιοδικό προς τέρψιν των οφθαλμών τους που έχουν κουραστεί να βλέπουν τον κόσμο χακί. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι η υποτιθέμενη ποιοτική στροφή σημαίνει και υψηλότερες πωλήσεις. Το αντίθετο συμβαίνει από ό,τι δείχνουν τα πρόσφατα επίσημα στοιχεία κυκλοφορίας του περιοδικού Τύπου. Φαίνεται ότι ένα μεγάλο μέρος των αρρένων αναγνωστών προτιμά να γνωρίσει την κοσμοθεωρία της Κωνσταντίνας Πόπη για τον έρωτα, παρά τις λεπτομέρειες του έγγαμου βίου του Κωνσταντίνου Καραμανλή με τη Νατάσα Παζαΐτη (των οποίων η φωτογραφία έκανε, παρεμπιπτόντως, ένα πολύ ξεχωριστό ­ το καλύτερο ίσως ­ εξώφυλλο τον περασμένο Σεπτέμβριο).


Η ελληνική εμπειρία


Οταν ωστόσο ένα έντυπο έχει αναγνωρίσει το κοινό του στο πρόσωπο του μέσου 35άρη με ένα άλφα κοινωνικό και οικονομικό στάτους δεν είναι δυνατόν να του δίνεις οδηγίες προς ναυτιλλομένους για το κρεβάτι (αν και ένα φρεσκάρισμα πάντα χρειάζεται). Αυτή είναι η περίπτωση του «Men», ενός εκ των γνωστότερων τίτλων του «ανδρικού» Τύπου στην Ελλάδα, που μετρά 81 τεύχη και «απευθύνεται σε ανδρικό κοινό ανώτερης μόρφωσης και κοινωνικής τάξης που ενδιαφέρεται για την πολιτική, για την οικονομία, για το Χρηματιστήριο» σύμφωνα με τη διεύθυνση του περιοδικού. Ενδιάμεσα, και για την καλύτερη χώνεψη των υπολοίπων θεμάτων, προβάλλει και το απαραίτητο γυμνό, πάντα όμως με την αισθητική ζυγαριά να αποκλίνει από το χυδαίο. Το ότι πρέπει πλέον κανείς να επιλέξει από την αρχή σε ποιους θέλει να απευθύνεται, διαδικασία στην οποία έχουν μπει χωρίς ξεκάθαρο αποτέλεσμα τα αγγλικά περιοδικά, βρίσκει σύμφωνους τους ανθρώπους του «Men». «Οταν ο αναγνώστης σου είναι ένας 30άρης ανώτερης κοινωνικής στάθμης δεν μπορείς να του δίνεις “συνταγές” για το σεξ. Τον υποτιμάς» λέει ο διευθυντής του περιοδικού κ. Φώτης Γεωργελές, που αναγνωρίζει ότι είναι γενική η κρίση του περιοδικού Τύπου και δεν αφορά μόνο τα ανδρικά έντυπα. «Με τόσα περιοδικά που υπάρχουν σήμερα στην Ελλάδα δεν είναι δυνατόν να μιλάμε για υψηλότερες πωλήσεις. Η πελατεία μοιράζεται. Πάντως, τα ελληνικά περιοδικά προσπαθούν» καταλήγει ο κ. Γεωργελές.


Ερωτηθείς για το βρετανικό φαινόμενο, ο κ. Νίκος Ζαχαριάδης, διευθυντής του «Big», επικεντρώνει τον όλο προβληματισμό στον τομέα διαφήμιση, αναφέροντας το χαρακτηριστικό παράδειγμα του «GQ». Το σχετικά ελιτίστικο αγγλικό περιοδικό αποφάσισε να φρεσκάρει την ύλη και την εμφάνισή του προσλαμβάνοντας τον πρώην αρχισυντάκτη του «Loaded». Εκείνος έκανε δυναμική είσοδο με το ανατρεπτικό ύφος του: έβαζε μονίμως γυναίκες στο εξώφυλλο, περιέλαβε έναν πρώην ναζιστή στους πιο καλοντυμένους άντρες της χρονιάς και έκανε φωτογράφηση μόδας με ένα κατακρεουργημένο μοντέλο μέσα σε μπανιέρα. Η ατμόσφαιρα δεν τον «σήκωσε» περισσότερο από οκτώ μήνες. Ο λόγος; όχι η μείωση των πωλήσεων ούτε τα παράπονα των αναγνωστών, αλλά η παρέμβαση των μεγάλων πελατών της διαφήμισης. «Αυτό που επιχείρησε ο Μπράουν ήταν μια προσέγγιση “ενδοανδρική” ­ να περιγράψει δηλαδή τα πράγματα χωρίς προσχήματα, έτσι όπως θα διατυπώνονταν πριβέ σε μια ανδροπαρέα. Ο Ralph Lauren όμως, που απέφευγε να δίνει τις διαφημίσεις του στο “Loaded” για τους προφανείς λόγους, δεν χάρηκε ιδιαίτερα με τις αλλαγές του “GQ”» εξηγεί ο κ. Ζαχαριάδης. Οι μεταβολές στο ποιόν του άντρα λοιπόν δεν έχουν καμία σημασία; Είναι ένας συνδυασμός των δύο: όταν αυξάνεται ο αριθμός των υποψήφιων καταναλωτών προϊόντων Ralph Lauren, αυτό αντανακλά άμεσα στην έντυπη διαφήμιση και κατά συνέπεια στο περιεχόμενο και στην εμφάνιση του περιοδικού.


Καλλιτεχνικό γυμνό


Και με ποιο κριτήριο γίνεται η επιλογή του εξωφύλλου; Υπάρχουν δύο παράμετροι για τον αρχισυντάκτη του «Big»: «η πρώτη και η πιο σκληρή είναι αυτή του περιπτέρου». Ο γενικός κανόνας του εξωφύλλου ανέκαθεν επέβαλλε «τραβηχτικές» εικόνες. «Η δεύτερη παράμετρος είναι η ανάγκη να διαφοροποιηθείς, όταν όλα ανεξαιρέτως τα έντυπα έχουν βάλει γυμνό ή ημίγυμνο στη βιτρίνα. Η λύση εδώ είναι το εξώφυλλο-event» (σαν αυτά που κάνει συνήθως το αμερικανικό «Esquire»: η οκτάδα διασημοτήτων (Μαντόνα, Χανκς, Στόουν κτλ.) που ποζάρει για την εκστρατεία κατά του AIDS, ο Τζέρι Σπρίνγκερ σαν να τον έχουν πλακώσει στο ξύλο ή ο Μάικ Τάισον να φιλάει τρυφερά στο μέτωπο το μωρό του). «Στην Ελλάδα δεν υπάρχει πρώτη ύλη για τέτοιες φωτογραφήσεις. Οι επώνυμοι σπάνια τολμούν να φωτογραφηθούν “διαφορετικά”. Οπότε το μόνο που απομένει είναι να προσπαθούμε για όμορφες, κλασάτες φωτογραφίες».


Το «Status», το παλαιότερο από τα εγχώρια ανδρικά περιοδικά, κλείνει ήδη 12 χρόνια ζωής. Οι σελίδες του ξεφυλλίζονται συνήθως από έναν άνδρα που ανήκει στην ανώτερη μέση τάξη, ηλικίας 24-45 ετών, όπως προσδιορίζει η διεύθυνσή του. Στη διάρκεια αυτής της 12ετίας το «Status», «δεν είχε ποτέ την ανάγκη να προχωρήσει σε ριζοσπαστικό επαναπροσδιορισμό του ύφους και της φιλοσοφίας του» αντίστοιχο με εκείνον του βρετανικού Τύπου, πληροφορούμαστε διά στόματος του αρχισυντάκτη του περιοδικού κ. Λουκά Καρνή. «Σαφώς, ο άνδρας του “Status” θέλει να βλέπει μια ωραία γυναίκα στο εξώφυλλο του περιοδικού που διαβάζει, αλλά προτιμάει αυτή να είναι η Λετίσια Κάστα μέσα από τον φακό του Πατρίκ ντε Μαρσελιέ. Προτιμάει ένα γυμνό με αισθητική και όχι μία ακόμη ημίγυμνη καλλονή από το πουθενά που θα “εκτονώσει” βασικά ένστικτα. Αλλωστε, υπάρχουν άλλοι τίτλοι που φροντίζουν γι’ αυτό». Οσο για την επίμαχη μεταβολή των βρετανικών περιοδικών, ο κ. Καρνής εκτιμά ότι μάλλον δεν υφίσταται στην πραγματικότητα. «Το γεγονός ότι ένα περιοδικό σαν το “Loaded” που έκανε σελίδες τη φιλοσοφία της pub επέλεξε μεν για κεντρικό του θέμα “Το Νόημα της Ζωής”, το εικονογράφησε δε με ακόμη μια τόπλες Βρετανίδα, μάλλον μαρτυρεί ότι ζητούμενο παραμένει το γυμνό, μόνο που αυτόν τον μήνα κυκλοφορεί στα περίπτερα με μια αφορμή. Ισως το βρετανικό “Esquire” (πολύ διαφορετικό από το αμερικανικό αδελφάκι του) είναι αυτό που τολμά τη μεγαλύτερη αλλαγή στο concept του με τον Ντέιμον Αλμπαρν και τον Τζόνι Ντεπ να έχουν αντικαταστήσει την Baby Spice και την Τζένι Μακάρθι, αλλά και πάλι είναι πρώιμο να μιλάμε για μια ριζοσπαστική αλλαγή στον ανδρικό Τύπο της Βρετανίας».


Η αναζήτηση ενός καλλίγραμμου γυναικείου κορμιού για να κοσμήσει το περιτύλιγμα του τεύχους είναι πανεύκολη υπόθεση. Η αποστολή γίνεται προβληματική όταν πρόκειται για την επιλογή ανδρικού προσώπου. Από τη διαδικασία αποκλείονται οι άνδρες που αποτελούν αντικείμενα γυναικείου πόθου, καθώς και όσοι δεν εκκρίνουν την ικανοποιητική ποσότητα αρσενικών ορμονών. Το τεστ «περνάνε» τελικά μόνο οι προσωπικότητες κοινής αποδοχής. Κανείς ωστόσο δεν φαίνεται να μεριμνεί για το μέρος εκείνο των άρρενων αναγνωστών που δεν έλκεται από σέξι θηλυκά ούτε από σκληροπυρηνικούς αρσενικούς. Το γκέι κοινό προφανώς αποζημιώνεται από την ­ μη σεξουαλικού ενδιαφέροντος ­ ύλη των μέσα σελίδων. Οι εγχώριες εκδόσεις των «Playboy» και «Penthouse» κρατούν καλές θέσεις στους πίνακες των κυκλοφοριών. Ωστόσο δεν περιλαμβάνονται σε αυτή τη συζήτηση, διότι έχοντας προ πολλού καθορίσει τον λόγο ύπαρξής τους και το πολύ συγκεκριμένο περιεχόμενό τους τίθενται εκτός συναγωνισμού. Το στυλ «κρεοπωλείο» θα συνεχίσει να έχει πάντα το κοινό του ­ λαϊκό ή όχι, δεν είναι εξακριβωμένο ­ καθώς είναι φορές που η πεινασμένη ματιά δεν γνωρίζει κοινωνική τάξη. Εκείνοι που διαχωρίζουν τη θέση τους καλώς το κάνουν, και αν μάλιστα το κάνουν επιτυχημένα θα είναι προς όφελος του στυλιστικού και αισθητικού πλουραλισμού. Περισσότερο ή λιγότερο γυμνό, αρσενική ή θηλυκή φιγούρα εξωφύλλου ­ όπως και νά ‘χει ­ η επιθυμία να ακουμπήσει κανείς το βλέμμα του επάνω στις φωτογραφημένες καμπύλες ενός όμορφου κορμιού είναι διαχρονική.