Τι σχέση μπορεί να έχει ο Αϊνστάιν με μια μπάλα παγωτό; Η αυθόρμητη απάντηση είναι απολύτως καμία. Αν προσθέταμε όμως σε αυτήν την «εξίσωση» τον παράγοντα «παιδί», τότε θα μπορούσε κανείς να εισάγει, όχι στη θεωρία, αλλά στην έννοια της σχετικότητας έναν εξάχρονο μέσα από μία απλούστατη βιωματική εμπειρία, η οποία σίγουρα θα έγραφε ανεξίτηλα στο παιδικό του μυαλό. Ποια είναι αυτή;

Με αφορμή τα καταγεγραμμένα σκαμπανεβάσματα στην τιμή μιας μπάλας παγωτού ανά την ελληνική επικράτεια, ο μικρός μας φίλος θα διαπίστωνε στην πράξη ότι όλα είναι σχετικά αφού, για την ίδια μπάλα παγωτό, θα χρειαζόταν να δώσει, από τον κουμπαρά του ή το χαρτζιλίκι του, περισσότερα κέρματα σε περίπτωση που βρισκόταν με την οικογένειά του στα Ματογιάννια (5€ – 7,5€ η μπάλα), ελαφρώς λιγότερα αν απολάμβανε το κυπελλάκι του την ώρα που δύει ο ήλιος στα Φηρά της Σαντορίνης (από 2,80€ – 3,5€ η μπάλα), ακόμα λιγότερα αν αγόραζε το χωνάκι του σε κάποιο γραφικό καλντερίμι της πόλης του Ναυπλίου (από 1,80€ η μπάλα) και πολύ λιγότερα αν αγόραζε το ίδιο παγωτό από ένα συνοικιακό κατάστημα σε κάποια γειτονιά στην Αττική, για παράδειγμα στον Βύρωνα (1,40€ η μπάλα).

Την ίδια περίπου εντύπωση θα αποκόμιζε και ένας τουρίστας ο οποίος θα ξεκινούσε τις διακοπές του στην Ελλάδα από μια μεγάλη πόλη για να καταλήξει για island – hopping στα νησιά του Αιγαίου και του Ιονίου.

Ετσι, αν αγόραζε μια μπάλα παγωτό από τα παγωτατζίδικα της οδού Κυδαθηναίων στην Πλάκα για να την απολαύσει στη σκιά του ιερού βράχου της Ακρόπολης, θα καλούνταν να ξοδέψει μόλις 2,5€, ενώ, αν είχε προσγειωθεί στη συμπρωτεύουσα και επέλεγε την Πλατεία Αριστοτέλους για μια πρώτη βόλτα στην Ελλάδα με θέα τον Θερμαϊκό, θα έβγαζε για την ίδια μπάλα παγωτό από το προτοφόλι του 2€.

Αν, μερικές μέρες αργότερα, αγόραζε το ίδιο παγωτό από τη Ρόδο εξερευνώντας ταυτόχρονα τη Μεσαιωνική Πόλη και το Κάστρο των Ιπποτών θα ξόδευε από 1,5€ έως 2,3€ ενώ, αν επέλεγε την ίδια μπάλα παγωτό στην Κέρκυρα για να την καταναλώσει βολτάροντας στην απέραντη Σπιανάδα, η απόδειξη θα έγραφε μόλις 1,5€ – 2€.

Πέρα όμως από την αθωότητα της παιδικής ψυχής και τους ενθουσιώδεις τουρίστες – που συνήθως είναι τόσο απορροφημένοι από τις ομορφιές της Ελλάδας ώστε δύσκολα θα επιδοθούν σε ενδελεχή έρευνα αγοράς εν μέσω διακοπών, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν εντοπίζουν τις όποιες αυξομειώσεις στα κόστη των προϊόντων απο πόλη σε πόλη και από νησί σε νησί – στον κόσμο των ενηλίκων, η ιδιαίτερη συνθήκη που θέλει το σημείο πώλησης να είναι και μέρος του branding (συστατικό του οποίου είναι και η τιμή) μοιάζει να είναι απόλυτα κατανοητή.

Γι’ αυτό και παραδοσιακά ερμηνεύεται ως φυσιολογικό ή αναμενόμενο το να δώσουν κάτι παραπάνω για να απολαύσουν ένα προϊόν σε κάποιον τόπο που φημίζεται για την ομορφιά του, την ιστορία του ή έχει για εκείνους ξεχωριστή συμβολική αξία.

Λίγο η ανεμελιά των διακοπών με την ανεβασμένη ψυχολογία, λίγο η αναγνώριση ότι τα έξοδα για έναν επιχειρηματία σε κεντρικό, τουριστικό σημείο είναι αυξημένα, όλοι αυτοί οι παράγοντες συγκλίνουν στο να δικαιολογεί τελικά ο καταναλωτής στο μυαλό του το διαφορετικό τίμημα που καλείται να καταβάλει, για το ίδιο προϊόν, από τόπο σε τόπο.

Ελεύθερη αγορά

«The Customer is the King», και αυτός αποφασίζει τι θα πληρώσει. Εφόσον δεν είναι παράνομο το τίμημα, είναι δική του ευθύνη αν θα επιλέξει ένα προϊόν που του προσφέρεται πιο ακριβά σε ένα μέρος από ό,τι σε ένα άλλο», αναφέρει στα «ΝΕΑ» ο Πάρις Αργουσλίδης, αναπληρωτής καθηγητής στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.

Οπως εξηγεί ο καθηγητής, εφόσον η τιμή ενός προϊόντος – εν προκειμένω της μπάλας παγωτού – είναι αναρτημένη στον τιμοκατάλογο της επιχείρησης, τον οποίο μπορεί ο καταναλωτής να συμβουλευτεί προτού παραγγείλει, ο καθένας έχει δικαίωμα, στο πλαίσιο της ελεύθερης αγοράς, να κοστολογεί το προϊόν που πουλά όσο νομίζει ότι αξίζει. Και, από εκεί και πέρα, είναι θέμα του καταναλωτή αν θα τον επιβραβεύσει προχωρώντας σε αγορά ή αν θα τον αποδοκιμάσει επιλέγοντας – εφόσον υπάρχει εναλλακτική στην ίδια περιοχή – κάποια άλλη επιχείρηση με τιμές χαμηλότερες.

Βεβαίως, σύμφωνα με τα όσα επισημαίνει ο Π. Αργουσλίδης, υπάρχει και η ειδική κατηγορία καταναλωτών που επιθυμούν να καταβάλουν περισσότερα χρήματα για μια αγορά, ακόμα και για ένα παγωτό χωνάκι, για το «φαίνεσθαι». Στην ορολογία του marketing αυτό περιγράφεται με τον ορο «conspicuous consumption», που θα πει «ορατή κατανάλωση».

Ολα τα παραπάνω θα έμοιαζαν συναρπαστικά αν ταυτόχρονα δεν έπλητταν και την τσέπη των ελλήνων καταναλωτών που ζουν, ταξιδεύουν και εργάζονται σε όλες αυτές τις περιοχές και οι οποίοι ήδη τα βγάζουν πολύ δύσκολα με τα υψηλά κόστη της ενέργειας και το τσουνάμι ακρίβειας σε βασικά είδη κατανάλωσης.

Και μπορεί να μην υπάρχει, βάσει νόμου, ανώτατη τιμή για ένα αγαθό πολυτελείας όπως είναι το παγωτό, αυτό δεν σημαίνει όμως ότι ο καθένας δικαιούται να ξεπερνά σε τέτοιο βαθμό τα όρια, επταπλασιάζοντας ουσιαστικά την τιμή λιανικής, ώστε να μετατρέπει ένα απλό προϊόν, όπως είναι μια μπάλα παγωτό, σε μετοχή χρηματιστηρίου με την τιμή του να κυμαίνεται από 1,40€ έως και 7,5€, αναλόγως με το περιβάλλον εντός του οποίου καταναλώνεται.