«Πόλεμος» σημάτων και ανακατανομής μεριδίων, στη σκιά της Επιτροπής Ανταγωνισμού, παρατηρείται στην αγορά της μπίρας, όπου πλέον δραστηριοποιούνται περί τις 20 ζυθοποιίες και μικροζυθοποιίες και διακινούνται περισσότερες από 100 διαφορετικές μπίρες. Και τούτο παρά το γεγονός ότι στη διάρκεια των χρόνων της ύφεσης η αγορά συρρικνώθηκε κατά περίπου 30%. Οι συνολικές πωλήσεις της αγοράς υπολογίζονται στα 500 εκατ. ευρώ. Στην αγορά των σουπερμάρκετ η Αθηναϊκή Ζυθοποιία κατέχει το 50,4%, η Μύθος Ζυθοποιία το 16,4%, η Fix τo 14%, η Ζυθοποιία Μακεδονίας το 3%, η ΕΖΑ το 2,5% και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας το 11,6%. Ωστόσο η συγκεκριμένη ομάδα εταιρείων κατέχει περί το 95% της αγοράς.

Βέβαια ηγέτης και της συνολικής αγοράς παραμένει η η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, αλλά σε καμία περίπτωση το μερίδιό της και η εμπορική της συμπεριφορά δεν θυμίζουν την ηγεμονική παρουσία των προηγούμενων δεκαετιών. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990 το μερίδιό της πλησίαζε το 90%, ενώ την τελευταία περίοδο δεν υπερβαίνει το 55%. Ωστόσο όμως ο πολυεθνικός όμιλος με ισχυρή παραγωγική δραστηριότητα στην ελληνική αγορά –διατηρεί τέσσερις παραγωγικές μονάδες και απασχολεί περί τους 1.000 εργαζομένους –συνεχίζει να επενδύει. Ως το 2017 έχει προγραμματίσει επενδύσεις ύψους 70 εκατ. ευρώ, εκ των οποίων τα 20 εκατ. ευρώ εντός του 2014, στοιχείο που αποδεικνύει ότι η ελληνική αγορά έχει ιδιαίτερη σημασία στο εσωτερικό σύστημα καταμερισμού του πολυεθνικού ομίλου Heineken. Μάλιστα στη διάρκεια των δύο τελευταίων χρόνων επιχειρεί να περιορίσει τις απώλειες που έχει από την εσωτερική αγορά, με την ανάπτυξη της εξαγωγικής της δραστηριότητας. Και σε αυτό το πλαίσιο έχει την υποστήριξη του μητρικού ομίλου. Βέβαια στις 20 Φεβρουαρίου πρόκειται να συνεδριάσει η ολομέλεια της Επιτροπής Ανταγωνισμού, διότι σύμφωνα με τη σχετική εισήγηση «η Αθηναϊκή Ζυθοποιία ΑΕ είχε υιοθετήσει και υλοποιούσε ενιαία, μακρόχρονη και στοχευμένη πολιτική για τον αποκλεισμό και τον περιορισμό των δυνατοτήτων ανάπτυξης των ανταγωνιστών της, κυρίως με την επιβολή αποκλειστικότητας σε επίπεδο χονδρικής και λιανικής πώλησης, και μέσω άλλων πρακτικών με σωρευτικό αποτέλεσμα την απομόνωση των ανταγωνιστών από τους διαύλους διανομής και διάθεσης». Κατηγορία την οποία η εταιρεία αρνείται κατηγορηματικά
Αλλά και ο άλλος πολυεθνικός όμιλος, της δανέζικης Carlsberg, που ελέγχει τη Μύθος Ζυθοποιία συνεχίζει να επενδύει –το 2015 ολοκληρώνει επενδυτικό πλάνο ύψους 50 εκατ. ευρώ –και να βελτιώνει τα μερίδιά του. Χρόνο με τον χρόνο πλησιάζει τον στόχο του. Το 2013 το μερίδιό του ήταν 17% και ο στόχος του είναι το 20% ως το 2015. Παράλληλα αναπτύσσει έντονη εξαγωγική δραστηριότητα –εξάγει την μπίρα Μύθος σε 40 χώρες –έτσι ώστε το 15% των ετήσιων πωλήσεών της προέρχεται πλέον από τις ξένες αγορές και αποβλέπει στο 20% ως το 2016.
Αν όμως η Carlsberg κατόρθωσε μετά από αλλεπάλληλες «κρούσεις» να αποκτήσει ένα αξιόλογο μερίδιο και να διεκδικεί ακόμη μεγαλύτερο, η περίπτωση της Fix, δηλαδή της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, είναι εξαιρετική. Μέτοχοί της, οι κκ. Γιάννης Χήτος και Ηλίας Γκρέκης. Το 2010, που άρχισε τη λειτουργία της η εταιρεία, οι συνθήκες ήταν εξαιρετικά ευνοϊκές. Κατ’ αρχάς είχε αρχίσει να επικρατεί σε ένα όλο και διευρυνόμενο τμήμα των καταναλωτών η προτίμηση σε ελληνικά και παραδοσιακά προϊόντα και επίσης μετά από αλλεπάλληλες καταγγελίες στην Επιτροπή Ανταγωνισμού σε βάρος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, την ανάγκασαν να εφαρμόσει μια πιο συντηρητική εμπορική πολιτική, με αποτέλεσμα να «απελευθερωθεί» τμήμα της αγοράς, το οποίο φυσικά και εκμεταλλεύτηκε η τότε νεοεισερχόμενη στην αγορά της μπίρας εταιρεία. Σε διάστημα, λοιπόν, τεσσάρων χρόνων η Ολυμπιακή Ζυθοποιία κατόρθωσε να αποσπάσει περίπου το 13% της αγοράς. Οι δύο μέτοχοι επένδυσαν περί τα 35 εκατ. ευρώ διαθέτοντας μόνο δύο σήματα, ενώ σύντομα πρόκειται να «ρίξουν» άλλα 1-2 σήματα στην αγορά.
Δυναμική η παρουσία των μικρών
Εν τω μεταξύ ιδιαίτερη κατηγορία αποτελούν δύο μικρές αλλά εξαιρετικά δυναμικές ζυθοποιίες, οι οποίες στη διάρκεια των τελευταίων χρόνων ενισχύουν όλο και περισσότερο την παρουσία τους στην αγορά, αν και ανήκουν στη φορολογική κατηγορία της μικροζυθοποίας. Πρόκειται για τη Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης ΑΕ, του κ. Δημήτρη Πολιτόπουλου –με βάση τις καταγγελίες του οποίου ξεκίνησε προ ετών η έρευνα της Επιτροπής Ανταγωνισμού για τις παραβάσεις του ανταγωνισμού στην αγορά της μπίρας -, και την Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης ΑΕ.
Η μπίρα Βεργίνα είναι το βασικό προϊόν της εταιρείας του κ. Πολιτόπουλου –η οποία λειτουργεί τα τελευταία πέντε χρόνια –και εξάγεται, μεταξύ των άλλων, στις ΗΠΑ, στην Αυστραλία, στην Κύπρο, στην Ιταλία, στην Ισπανία και στην Πολωνία. Παράγει περί τα 200.000 εκατόλιτρα και οι πωλήσεις της είναι περισσότερες από 16 εκατ. ευρώ ενώ το μερίδιό της ανέρχεται στο 6%. Από την άλλη πλευρά η ΕΖΑ απέκτησε ένα ιδιαίτερο ενδιαφέρον όταν η εταιρεία συμμετοχών του προέδρου του ΣΕΒ κ. Δημήτρη Δασκαλόπουλου, η Damma Holdings, αποφάσισε να αποκτήσει το 33,9% των μετοχών καταβάλλοντας 2,5 εκατ. ευρώ. Η παραγωγή της ανέρχεται περί τα 180.000 εκατόλιτρα και οι πωλήσεις περί τα 15 εκατ. ευρώ, ενώ το μερίδιό της είναι γύρω στο 5%.
Tο υπόλοιπο 5% της αγοράς ανήκει σε αρκετές μικροζυθοποιίες που λειτουργούν κυρίως σε διάφορες επαρχιακές πόλεις και νησιά. Πρόκειται για τις VAP Κούγιος ΑΕ, Εμμ. Παπαδημητρίου ΑΕ / Ελληνική Ζυθοποιία Ρόδου AE, Μεσσηνιακή Μικροζυθοποιία ΕΠΕ, Κερκυραϊκή Μικροζυθοποιία ΕΠΕ – Ζυθοποιία Ζέος ΑΕ, Septem Μικροζυθοποιία, Πειραϊκή Μικροζυθοποιία, Ρεθυμνιακή Ζυθοποιία ΑΕ, Κρητική Ζυθοποιία, SantoriniBreewingCo, First Lomax Μονοπρόσωπη ΕΠΕ, Πολιτεία Μικροζυθοποιία και Ζυθοποιία Χίου.

ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ