Μια φωτογραφία από ένα σχολείο της Ιταλίας φιγουράρει εδώ και λίγες ημέρες στα περιοδικά όλου του κόσμου και στα social media. Θέμα της; Μια τάξη από ένα δημοτικό στο Μιλάνο με 28 χαρούμενους μαθητές να ποζάρουν με καμάρι δίπλα στην ξανθιά δασκάλα τους την ώρα που ζωγραφίζουν.
Τα παιδιά είναι ντυμένα με πολύχρωμα ρούχα και κατάγονται από όλα τα μήκη και τα πλάτη της Γης. Οι μικροί μαθητές αντιπροσωπεύουν 13 διαφορετικές εθνικότητες και θα μπορούσαν να φοιτούν σε ένα σχολείο σε οποιοδήποτε μέρος του πλανήτη. Προς το παρόν φιλοξενούνται στην πρώτη διαφημιστική καμπάνια της Benetton μετά την επιστροφή του Λουτσιάνο Μπένετον και του διάσημου φωτογράφου Ολιβιέρο Τοσκάνι.
Ναι, είναι γεγονός, ο «πατέρας» της Benetton, που είχε απασχολήσει τον Tύπο το 2012 με την αποχώρησή του από την εταιρεία, επιστρέφει στα 82 του χρόνια για να σώσει την παρτίδα. Ο μεγάλος γιoς του, Αλεσάντρο, που είχε πάρει τα ηνία την τελευταία πενταετία, δεν κατάφερε να διατηρήσει την παλιά της αίγλη. Σύμφωνα με τον ίδιο, το πρόβλημα δεν ήταν τόσο στη διαχείριση όσο στις επιλογές της ηγεσίας. «Το σοβαρότερο λάθος ήταν ότι σταματήσαμε να φτιάχνουμε πουλόβερ, ήταν σαν να αφαιρέσαμε το νερό από μια αντλία νερού» δηλώνει ο ίδιος.
Τα οικονομικά προβλήματα δεν άργησαν να έρθουν, με τον 53χρονο Αλεσάντρο να μην μπορεί να ελέγξει την κατάσταση. «Το 2008 είχα αφήσει την επιχείρηση με 155 εκατομμύρια ευρώ ενεργητικό και την ξαναπαίρνω με 81 εκατομμύρια παθητικό το 2016. Και εφέτος θα είναι χειρότερα τα πράγματα. Αυτό εμένα μου προκαλεί αφόρητη λύπη» τόνισε ο Λουτσιάνο σε συνέντευξή του στην ιταλική εφημερίδα «La Repubblica», σημειώνοντας πως γι’ αυτόν τον λόγο επιστρέφει στη δουλειά.
Οι δύο ισχυροί άνδρες της μόδας και της φωτογραφίας, ο Λουτσιάνο Μπένετον και ο Ολιβιέρο Τοσκάνι, σταμάτησαν τη συνεργασία τους το 2000. Για μια εικοσαετία, όμως, άλλαξαν τον τρόπο που οι εταιρείες αντιλαμβάνονταν τη διαφήμιση και από απλή προώθηση προϊόντων πέρασαν στις εκστρατείες επικοινωνίας. Το επιχειρηματικό δαιμόνιο του πρώτου και η κριτική ματιά του δεύτερου έφτιαξαν ένα brand που όμοιό του δεν υπήρχε στην παγκόσμια αγορά. Τη μη αμφισβητήσιμη ποιότητα των προϊόντων της Benetton ερχόταν πάντα να μας υπενθυμίσει μια διαφήμιση. Και αντί για clear εικόνες με μοντέλα ιδανικών διαστάσεων και τοπία τέλεια φωτογραφημένα, η Benetton γέμιζε τις σελίδες των περιοδικών με αντιρατσιστικά μηνύματα, αντιπολεμικές εικόνες και αμφιλεγόμενα ζευγάρια.
Η σχέση του Λουτσιάνο Μπένετον με τη μόδα ξεκινάει από πολύ νωρίς. Σε ηλικία 15 ετών, μετά τον θάνατο του πατέρα του αναγκάζεται να αφήσει το σχολείο και να ασχοληθεί με τις πωλήσεις, την ίδια ώρα που η αδελφή του Τζουλιάνα έχει ήδη ανακαλύψει την αγάπη της για το πλέξιμο. Το ποδήλατο του Λουτσιάνο, του μεγαλύτερου αδελφού της οικογένειας, πωλείται και τη θέση του παίρνει η πρώτη μηχανή πλεξίματος. Εκεί η αδελφή του φτιάχνει τις πρώτες δημιουργίες της Benetton στις οποίες δέσποζαν οι έντονες αποχρώσεις.
Σε μια εποχή που η ιταλική μόδα επέβαλλε μουντά χρώματα και σοβαρό στυλ, ο Λουτσιάνο Μπένετον κατάφερε να διοχετεύσει στα καταστήματα της περιοχής του τις δημιουργίες της οικογένειας και το 1965 μαζί με τα τρία αδέλφια του ήταν πια έτοιμος να ανοίξει τη δική του εταιρεία με την επωνυμία Benetton Group. Το πρώτο κατάστημα εκτός Ιταλίας άνοιξε το 1966 και από εκεί και έπειτα τα πράγματα πήραν τον δρόμο τους. Η γκάμα των ρούχων όλο και μεγαλώνει, οι αγοραστές επιλέγουν με μανία την εταιρεία που έχει για σήμα τη βελόνα και την κλωστή και ο Λουτσιάνο Μπένετον αναδεικνύεται σε έναν ισχυρό παίκτη στη διεθνή, ανταγωνιστική βιομηχανία της μόδας.
Και μέσα σε όλα έρχεται και ο Ολιβιέρο Τοσκάνι να δημιουργήσει εικόνες που δεν έχουν καμία σχέση με τα ρούχα της εταιρείας αλλά με τη φιλοσοφία της. Ποτέ μέχρι τότε αλλά και μέχρι σήμερα δεν υπήρξαν διαφημιστικές καμπάνιες όχι απλώς προκλητικές αλλά σοκαριστικές, αντιπολεμικές, αντιρατσιστικές, με δυνατά κοινωνικά μηνύματα. Φωτογραφίες που έγιναν αφίσες στις οποίες πρωταγωνιστούσαν άνθρωποι της διπλανής πόρτας και ιστορίες που συνέβαιναν αλλά κανείς δεν ήθελε να δει. Ειδικά το Βατικανό, που σε κάθε νέα καμπάνια του Τοσκάνι έβγαζε «καπνούς» αλλά και μοίραζε μηνύσεις και πετύχαινε απαγόρευση των φωτογραφιών σε όλη την Ιταλία. Ενα νεογέννητο μωρό που είναι ακόμη συνδεδεμένο με τον ομφάλιο λώρο, ένας μαύρος επιβήτορας που βατεύει μια άσπρη φοράδα, ένα παπάς που φιλάει μια καλόγρια, ένα λευκό μωρό που θηλάζει μια μαύρη γυναίκα, ματωμένα ρούχα, ένας άνδρας την ώρα που πεθαίνει από AIDS. Εικόνες προκλητικές, που σημάδεψαν την εποχή τους. Οπως λέει ο Τοσκάνι: «Τα θέματα που θίγαμε τότε είναι η σημερινή πραγματικότητα».
Σύμφωνα με τις φήμες, η αποχώρηση του Τοσκάνι συνδέθηκε με την εκστρατεία της εταιρείας που βασίστηκε σε ιστορίες θανατοποινιτών. Με τίτλο «Κοιτάξτε τον θάνατο κατά πρόσωπο», η εκστρατεία εγκαινιάστηκε στο τεύχος Φεβρουαρίου του «Talk» και κατά τη διάρκεια του 2000 λανσαρίστηκε σε όλον τον κόσμο. Η επιλογή αυτή κρίθηκε παραπάνω από προκλητική, με συγγενείς θυμάτων να σύρουν την εταιρεία στα δικαστήρια, να διεκδικούν και να κερδίζουν εκατομμύρια σε αποζημιώσεις.
Δεκαεπτά χρόνια μετά από εκείνη τη διαφημιστική καμπάνια οι επιλογές μοιάζουν να είναι πιο συνειδητοποιημένες. Η οικονομική κρίση, η άνοδος ανταγωνιστικών brands στην αγορά και η αλλαγή του προφίλ της Benetton τα τελευταία χρόνια έχουν δυσκολέψει αρκετά τα πράγματα. Oταν όμως ο «παλιός» επιστρέφει και παίρνει την κατάσταση στα χέρια του, έχοντας στο πλευρό του τον φωτογράφο που αποθέωσε τα ρούχα, χωρίς σχεδόν ποτέ να εστιάζει σε αυτά, οι προβλέψεις δεν μπορούν παρά να είναι θετικές.
* Δημοσιεύθηκε στο BHmagazino την Κυριακή 17 Δεκεμβρίου 2017.
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
