Η Πόλα Σνάιντερ είναι μόλις λίγες εβδομάδες στο τιμόνι της American Apparel αλλά έχει ήδη βάλει σκοπό της θητείας της να διορθώσει τα χρόνια στραβοπατήματα του διαβόητου ιδρυτή της αλυσίδας ειδών ένδυσης Ντοβ Τσάρνεϊ, που έπληξαν όχι μόνο τη δημόσια εικόνα της επιχείρησης αλλά και τα οικονομικά της στοιχεία.
Η νέα διευθύνουσα σύμβουλος της αμερικανικής εταιρείας επιθυμεί να διατηρήσει τον αισθησιακό χαρακτήρα των προϊόντων της διεθνούς φίρμας, ο οποίος την έκανε παγκοσμίως γνωστή, περιορίζοντας (ως και καταργώντας) όμως την ετικέτα του άσεμνου και σεξιστικού περιεχομένου που είχε καλλιεργηθεί από την προηγούμενη διοίκηση.
Η Σνάιντερ στις «προγραμματικές της δηλώσεις» επισήμανε ότι θέλει να επικεντρωθεί στην κοινωνική συνείδηση της American Apparel, προβάλλοντας θέματα όπως τα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων και να τονίσει το «made in America» σήμα κατατεθέν της. «Υπάρχει τρόπος για να πούμε την ιστορία των προϊόντων μας, που δεν θα είναι προσβλητικός» δήλωσε στο περιοδικό «Forbes» η αμερικανίδα μάνατζερ.
Πρώτη προτεραιότητα της Σνάιντερ είναι η τυποποίηση των εσωτερικών διαδικασιών που ήταν μάλλον ανύπαρκτες. Οταν ανέλαβε τα νέα της καθήκοντα η βετεράνος στον χώρο της ένδυσης Σνάιντερ βρήκε στο εργοστάσιο της American Apparel στο Λος Αντζελες πάνω από 3.000 μοδίστρες, σχεδιαστές και εργάτες που δούλευαν σε πυρετώδεις ρυθμούς αλλά μόλις ένα άτομο στον ρόλο του συντονιστή των εργασιών.
Τάξη και πειθαρχία
«Και για μια επιχείρηση αυτού του μεγέθους, αυτός είναι ένας ανυπέρβλητο όγκος δουλειάς. Υπάρχουν μερικά πράγματα που θα μπορούσαν να είναι καλύτερα στην κατηγορία τους, αλλά δεν είναι» σχολίασε στην πρώτη της συνέντευξη στους «New York Times». Η ηλικίας 39 ετών Σνάιντερ επέβαλε τάξη και πειθαρχία ενώ προσέλαβε τέσσερις σχεδιαστές να επιβλέπουν τον σχεδιασμό, την ύφανση, τη βαφή, την κοπή, το ράψιμο των ρούχων.
Η American Apparel είναι ο μεγαλύτερος κατασκευαστής ενδυμάτων της Βόρειας Αμερικής. Για περισσότερο από 20 χρόνια αντλεί το 75% των πωλήσεών της από τα ίδια περίπου 600 βασικά προϊόντα: απλές και ανθεκτικές μπλούζες και εσώρουχα.
«Αυτό που πρέπει να κάνει τώρα η εταιρεία είναι να βεβαιωθεί ότι προσφέρει στους πελάτες της τη σωστή αναλογία των δύο αυτών μπεστ σέλερ και παράλληλα να εξετάσει πιο προσεκτικά τα νέα της προϊόντα». Τα τελευταία χρόνια, πράγματι, η αμερικανική φίρμα έχει επεκτείνει τη γραμμή παραγωγής της ώστε να συμπεριλάβει κολάν, ολόσωμες φόρμες, φανελάκια, vintage ρούχα, φορέματα, παντελόνια, τζιν, λευκά είδη και αξεσουάρ για άνδρες, γυναίκες, παιδιά, μωρά, ακόμη και… σκυλιά.
Προτάσεις
Παρ’ όλα αυτά η εταιρεία είναι ζημιογόνος από το 2009 ως και σήμερα ενώ η μετοχή της έχει χάσει τα τρία τέταρτα της αξίας της στο διάστημα αυτό. H Σνάιντερ, γράφει το αμερικανικό περιοδικό, βρέθηκε στην κατάλληλη θέση την κατάλληλη στιγμή: ανέλαβε ένα ισχυρό όνομα με εξασθενημένες πωλήσεις, έτοιμο ωστόσο για ανάκαμψη. Την περασμένη χρονιά η American Apparel κατέγραψε και πάλι ζημιές, περιορισμένες όμως στα 55 εκατ. δολάρια. Επιπλέον, θετικό χαρακτηρίζεται το γεγονός ότι το διοικητικό της συμβούλιο λαμβάνει προτάσεις για επενδύσεις ακόμη και εξαγορά. Τελευταία, σύμφωνα με την αμερικανική εφημερίδα, εξετάζεται η προσφορά που κατέθεσε η Irving Place Capital, η εταιρεία διαχείρισης ιδιωτικών κεφαλαίων του Τζον Ντόνοβαν, για εξαγοράς της American Apparel αντί 245 εκατ. δολαρίων.
Στην προσπάθειά της να διορθώσει τη βλάβη που προκάλεσε στην εικόνα της εταιρείας η κακή διαχείριση της διοίκησης Τσάρνεϊ (ο ιδρυτής της American Apparel απολύθηκε από τη διοίκηση της εταιρείας μετά από αλλεπάλληλες κατηγορίες εργαζόμενων γυναικών για σεξουαλική παρενόχληση), η Σνάιντερ είναι αποφασισμένη να καθορίσει νέα στρατηγική μάρκετινγκ και διαφήμισης –η οποία στο παρελθόν είχε χαρακτηριστεί οριακά πορνογραφική. Στόχος της νέας διοίκησης της γνωστής μάρκας, που διαθέτει περισσότερα από 230 καταστήματα σε 19 χώρες παγκοσμίως, είναι να προσελκύσουν περισσότερο τη νεαρή πελατεία της εταιρείας, ενισχύοντας τις ηλεκτρονικές πωλήσεις και «προσφέροντας πρότυπα με τα οποία θα μπορούσαν να ταυτιστούν οι νέοι».
Με εμπειρία
Μόλις το 15% των πωλήσεων της American Apparel προέρχεται από τις online αγορές, αφήνοντάς τη χιλιόμετρα πίσω από τους ανταγωνιστές της, όπως η American Eagle.
Αυτή δεν είναι η πρώτη φορά που η Σνάιντερ θα ηγηθεί της ανάκαμψης μιας εταιρείας. Ως πρόεδρος της εταιρείας Warnaco, που κατασκευάζει μαγιό για μάρκες όπως, μεταξύ άλλων, η Speedo και η Calvin Klein, πέτυχε μια αύξηση κατά 25% των άμεσων λειτουργικών κερδών μέσα σε δύο χρόνια. Μεταξύ 2010 και 2012, όταν βρισκόταν στο τιμόνι της εταιρείας αθλητικών ειδών Big Strike, οι ενέργειές της είχαν ως αποτέλεσμα αύξηση των εσόδων κατά 19%.
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
