Πριν από μερικά χρόνια στην Αυστραλία, απ΄ όπου και οι καταγωγή τους, ήταν «περιφρονημένο» είδος. Σήμερα η επιτυχία είναι εξαιρετική, αν σκεφτεί κανείς ότι το 2009 η UGG Αustralia πούλησε μπότες από δέρμα προβάτου (sheepskin) που άγγιξαν τα 712 εκατ. δολάρια. Στο παρελθόν όσοι φορούσαν τα ζεστά και άνετα υποδήματα, τα απολάμβαναν μέσα στο σπίτι και απέφευγαν να εκτίθενται σε κοινή θέα. Οι μόνοι τολμηροί ήταν οι κουρείς των προβάτων που αναζητούσαν τη θερμαντική τους δεινότητα, για να μη μελανιάζουν τα πόδια τους από το κρύο. Πλέον όμως τα πράγματα είναι εντελώς διαφορετικά. Λίγοι είναι εκείνοι που δεν γνωρίζουν ή δεν έχουν φορέσει τα παπούτσια με το «μάλλινο» εσωτερικό.
Αντίθετα με την πλειονότητα των εταιρειών του κλάδου της, η UGG είχε πολύ καλά αποτελέσματα την περίοδο της ύφεσης. Τα έσοδα του- όπως αυτοχαρακτηρίζεται- «μεγαλύτερου προμηθευτή δέρματος προβάτου α΄ ποιότητας» αυξήθηκαν κατά 22% την περασμένη χρονιά. Την εφετινή άνοιξη επίσης καταγράφηκε άνοδος 28% στις πωλήσεις των ιδίων καταστημάτων και τα έσοδα του α΄ τριμήνου ξεπέρασαν για πρώτη φορά τα 100 εκατ. δολάρια.
Ωστόσο η πορεία της φίρμας δεν ήταν πάντα εύκολη. Η Deckers Οutdoor Corporation, μητρική της UGG, στην προσπάθειά της να μεταμορφώσει ένα αυστραλέζικο προϊόν από δέρμα προβάτου που κατασκευάζεται στην Κίνα σε ένα πανταχού παρόν σήμα κατατεθέν της μόδας, έδωσε αφορμή για να αρχίσει μια διαμάχη η οποία ενέπλεξε πολιτικούς αλλά και την εθνική βιομηχανία μιας χώρας.
Η UGG «γεννήθηκε» το 1978 όταν ο Μπράιαν Σμιθ, ένας νεαρός αυστραλός σέρφερ, ταξίδεψε στις ΗΠΑ με μια τσάντα γεμάτη μπότες από δέρμα προβάτου και βρήκε ανταπόκριση στους σέρφερ της Καλιφόρνιας. Το 1995 η εταιρεία Deckers με έδρα την Καλιφόρνια και ιδιοκτήτρια σημάτων ένδυσης και υπόδησης όπως το Τeva, αγόρασε την UGG για 14,6 εκατ. δολάρια. Τρία χρόνια αργότερα και μετά την «εκκαθάριση» που ακολούθησε, η Deckers κατάφερε έναν διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης που συνεχίζεται ως σήμερα, επιτυγχάνοντας τον Απρίλιο ρεκόρ πωλήσεων. «Είναι μία από τις μεγάλες ιστορίες επιτυχίας στην κατηγορία των καταναλωτικών αγαθών» λέει ο Σκοτ Κρέισικ αναλυτής της ΒΒ&Τ Capital Μarkets, ο οποίος παρακολουθεί τον κλάδο της λιανικής υπόδησης και ένδυσης από το 2003. «Μπορείς να τη βάλεις στο ίδιο επίπεδο με την Αpple σε ό,τι αφορά την προσοχή που έχει τραβήξει η φίρμα». Το όνομα της φίρμας πηγαίνει πίσω στον Α΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, όταν οι αυστραλοί πιλότοι κρατούσαν ζεστά τα πόδια τους σε μπότες από δέρμα προβάτου, τις «flying uggs»- «fugs», οι οποίες έφθαναν ως το γόνατο. Οι κουρείς, οι οποίοι σύμφωνα με τον μύθο έδεναν κομμάτια από δέρμα προβάτου γύρω από τα πόδια τους για να ζεσταθούν στα τέλη του 19ου αιώνα, χρησιμοποίησαν τον όρο και στα τέλη του 1920 και μια επιχείρηση με την ονομασία Βlue Μountains Ugg Βoots ξεκίνησε να παράγει τις «uggs» σε μια αγροτική περιοχή έξω από το Σίδνεϊ. Ιδρυτής της Decker, ο Νταγκ Οτο έμεινε στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου ως το 2005. Εχοντας αποσυρθεί, ο 59χρονος σέρφερ τώρα περνάει τον χρόνο του «ακολουθώντας τα κύματα» ανά τον κόσμο. Ο ίδιος πρόσεξε τη φίρμα βλέποντας διαφημίσεις για μπότες από δέρμα προβάτου σε περιοδικά για σερφ και στις παραλίες της Νότιας Καλιφόρνιας στις αρχές του 1970. Εχοντας κάνει πολλά ταξίδια στην Αυστραλία, πατρίδα της συζύγου του, ο Οτο παρατήρησε επίσης ότι οι σέρφερ είχαν καταφύγει σε αυτές τις μπότες από τη δεκαετία του ΄60, όταν έβγαιναν από το νερό τους χειμερινούς μήνες.
Ετσι όταν ο Σμιθ άρχισε να δείχνει τις μπότες στην Καλιφόρνια, ο Οτο ενδιαφέρθηκε.
Παρά τις πωλήσεις, που έφθασαν στα 18,3 εκατ.
δολάρια το 1995, το σήμα δεν είχε αναπτυχθεί. Μετά την εξαγορά ο Οτο προσέγγισε στυλίστες και διασημότητες και αγόρασε διαφήμιση σε διεθνή περιοδικά μόδας, στοχεύοντας σε «υψηλών προδιαγραφών» πελατεία αλλά και στην επέκταση των πωλήσεων έξω από τα σύνορα της Καλιφόρνιας. Παράλληλα εμπλούτισε την προϊοντική σειρά με σχέδια. Τη μεγάλη ευκαιρία όμως έδωσε η αμερικανίδα δημοσιογράφος Οπρα Γουίνφρεϊ όταν το 2000 παρουσίασε ένα ζευγάρι μπότες Ugg κατά τη διάρκεια της ετήσιας εκπομπής της με θέμα «Αγαπημένα πράγματα». Η ανταπόκριση ήταν ακαριαία και οι πωλήσεις της χρονιάς εκτοξεύθηκαν από τα 12 εκατ. δολάρια στα 15 εκατ. δολάρια. Και σήμερα η UGG Αustralia καλύπτει το 87% των εσόδων της μητρικής Deckers.
«Η UGG εκτοξεύθηκε σαν πύραυλος» σημειώνει ο Τζορτζ Σίμοντον, καθηγητής στο Ινστιτούτο Μόδας και Τεχνολογίας της Νέας Υόρκης και μέλος του Συμβουλίου Σχεδιαστών Μόδας της Αμερικής. Ωστόσο η δημοτικότητα της φίρμας ανέδειξε και πολλούς αυστραλούς ανταγωνιστές της με παρόμοια προϊόντα που χρησιμοποιούσαν επίσης τον όρο «ugg». Η Deckers είχε αγοράσει το σήμα κατατεθέν παγκοσμίως, με αποτέλεσμα να δρομολογηθούν νομικές διαδικασίες. Στην Αυστραλία ωστόσο η κίνηση της αμερικανικής εταιρείας να διεκδικήσει ένα εμβληματικό σήμα της Αυστραλίας προκάλεσε το εθνικό αίσθημα, εμπλέκοντας και πολιτικούς. Κάτι που επέτεινε η μεταφορά της παραγωγής στην Κίνα, με στόχο να μειωθούν τα κόστη, ενώ η πρώτη ύλη εξακολουθεί να έρχεται από την Αυστραλία. Από τη δικαστική διαμάχη η Deckers δεν κέρδισε το αυστραλιανό σήμα κατατεθέν, κατέχει ωστόσο το σήμα «Ugg» σε 100 χώρες, προστατεύοντάς το από το πλήθος αντιγράφων. Σύμφωνα μάλιστα μετην εταιρεία, το 2009 σταμάτησαν πάνω από 20.000 δημοπρασίες στο eΒay, έκλεισαν πάνω από 2.500 διαδικτυακοί τόποι και μέτρησαν πάνω από 60.000 ζευγάρια μπότες-αντίγραφα που εντόπισαν τελωνειακοί υπάλληλοι, με προέλευση από ασιατικές χώρες.
Κέρδισε την ποπ κουλτούρα
Εχοντας κερδίσει τις διασημότητες, το σήμα κατάφερε να εισβάλει την τελευταία δεκαετία στην ποπ κουλτούρα, με εμφανίσεις σε δημοφιλείς και ισχυρές σε ό,τι αφορά την ενδυματολογική τους επιρροή σειρές όπως το «Sex and the city» αλλά και στην 40ή επέτειο του Γούντστοκ, ενώ εφέτος παρουσιάζει μια σειρά σε συνεργασία με τη διάσημη φίρμα υποδημάτων και αξεσουάρ Jimmy Choo που επιμελείται η Ταμάρα Μέλον. Οταν δε το 2003 η εταιρεία λάνσαρε ροζ και γαλάζιες μπότες για την περίοδο των γιορτών, η ζήτηση ξεπέρασε την προσφορά. Μεταξύ 2002 και 2003 οι πωλήσεις της φίρμας ενισχύθηκαν κατά 55%, στα 37 εκατ. δολάρια. Την επόμενη χρονιά άγγιξαν τα 116 εκατ. δολάρια.
