• Αναζήτηση
  • Τζορτζ Λόις: Αν παραδεχθείς τα λάθη σου σταματάς να είσαι τολμηρός

    Γεννήθηκε το 1931 στο Μπρονξ ως Γιώργος Λόης, ο γιος της Βασιλικής και του Χαράλαμπου, με καταγωγή από την Καστανιά Ναυπάκτου.

    Τσάβαλος Κωνσταντίνος
    Γεννήθηκε το 1931 στο Μπρονξ ως Γιώργος Λόης, ο γιος της Βασιλικής και του Χαράλαμπου, με καταγωγή από την Καστανιά Ναυπάκτου. Ο μικρός Τζορτζ αρχικά προοριζόταν να αναλάβει το ανθοπωλείο του πατέρα του, αλλά λίγο το ταλέντο του στη ζωγραφική, λίγο η καταναλωτική επανάσταση της δεκαετίας του 1950 τον έσπρωξαν στον χώρο της διαφήμισης, όπου και μεγαλούργησε. Οι διαφημιστικές εκστρατείες του εδραίωσαν στην αγορά το κανάλι MTV, τη φίρμα ρούχων Τόμι Χίλφιγκερ και τα φωτοαντιγραφικά Xerox, ενώ 38 από τα συνολικά 80 εξώφυλλα που σχεδίασε μεταξύ 1962 και 1972 για το ανδρικό περιοδικό «Εσκουάιρ» ανήκουν στη μόνιμη συλλογή του Μουσείου Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης. Δεν είναι τυχαίο που ως σήμερα ο Λόις αποκαλείται στις ΗΠΑ «ο χρυσός Ελληνας της διαφήμισης».
    Τι ήταν αυτό που σας έσπρωξε εξαρχής στη διαφήμιση;


    «Η πρώτη μου ανάμνηση, στα έξι μου χρόνια, είναι να πέφτω για ύπνο, να κοιμάμαι για λίγες ώρες, να ξυπνάω στη μέση της νύχτας και να ζωγραφίζω, εν αγνοία φυσικά των γονιών μου. Και μετά να ξαναπέφτω για ύπνο προτού σηκωθώ για να πάω στο σχολείο. Η ζωγραφική με οδήγησε στο σχέδιο και κάπως έτσι μπήκα στη Σχολή Μουσικής και Τεχνών της Νέας Υόρκης».
    Και κατόπιν πιάσατε δουλειά στη Μάντισον Αβενιου, εκεί όπου εδράζονταν όλες οι διαφημιστικές εταιρείες του Μεγάλου Μήλου. Πώς ήταν ο ανταγωνισμός εκείνες τις ημέρες;


    «Η δική μας διαφημιστική εταιρεία, η Papert Koenig Lois, έτυχε να γίνει αμέσως γνωστή το 1960 επειδή εκεί συγκεντρωθήκαμε κάποια μυαλά που διαφέραμε από τον υπόλοιπο συρφετό, που αποτελούνταν από ατάλαντους διαφημιστές. Και εγώ κατάφερα μέσα σε ένα κλίμα εντελώς ξενοφοβικό να είμαι ο μοναδικός Ελληνας ανάμεσα στους υπόλοιπους Mad Men (σ.σ.: άνθρωποι της Μάντισον Αβενιου)».
    Μια και ο λόγος περί Mad Men, για ποιον λόγο θεωρείτε την εν λόγω σειρά «διόλου αντιπροσωπευτική της εποχής εκείνης»;


    «Γιατί οι πρωταγωνιστές του «Mad Men» «κουτούπωναν» τις γραμματείς τους, μεθούσαν με Μαρτίνι και κάπνιζαν αρειμανίως την ώρα που παρήγαν χαζές διαφημίσεις».
    Σε ποιο έσχατο μέσο αναγκαστήκατε να καταφύγετε προκειμένου να πείσετε έναν πελάτη;
    «Οταν ήμουν στη διαφημιστική εταιρεία Doyle Dane Bernbach το 1959, έπρεπε να σχεδιάσω τη διαφήμιση για τα Goodman’s Matzos (σ.σ.: είδος εβραϊκού ψωμιού που τρώγεται κάθε Πάσχα). Ετοίμασα τη μακέτα και την πήγα στον ηλικιωμένο κατασκευαστή των Goodman’s Matzos, ο οποίος δεν ενθουσιάστηκε καθόλου. Εγώ όμως ήμουν περήφανος γιατί είχα καταφέρει να βρω ένα σλόγκαν με τις λέξεις κόσερ (σ.σ.: καθαρό) και Πάσχα που θα έκανε το προϊόν άμεσα αναγνωρίσιμο. «Αλλαξέ το!» μου είπε αυτός. Αναγκάστηκα να καταφύγω στον εκβιασμό: άρπαξα τη μακέτα, κατευθύνθηκα προς το ανοικτό παράθυρο του τρίτου ορόφου και βγήκα στο στενό περβάζι ισορροπώντας με το απόλυτο κενό από κάτω μου. «Εσείς φτιάχνετε το ψωμί, εγώ κάνω τις διαφημίσεις» του είπα και αμέσως εκείνος έντρομος μου φώναξε: «Σταματήστε! Μπείτε μέσα! Εντάξει, δέχομαι, θα χρησιμοποιήσουμε τη διαφήμισή σας»».
    Αρα ένας καλός διαφημιστής τι είναι: ένας εμπνευσμένος καλλιτέχνης ή ένας ικανός δημοσιοσχεσίστας;
    «Ολες οι διαφημιστικές εκστρατείες μου ήταν απολύτως απαραίτητο να συνοδεύονται από μια εξίσου καλή εκστρατεία επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων. Γιατί μια καλή διαφήμιση προσελκύει σχεδόν αυτοστιγμεί τη δημοσιότητα».
    Υπήρξε ποτέ μια περίπτωση που το ένστικτό σας σάς πρόδωσε;
    «Ακόμη και αν συνέβη αυτό, δεν το παραδέχθηκα ποτέ. Και να σας πω τον λόγο; Επειδή δεν μπορείς ποτέ να μάθεις από ένα ολίσθημα στο οποίο υπέπεσες. Γιατί μια αποτυχία υποτίθεται πως πρέπει να σε ταρακουνήσει και να σε κάνει να αναλογιστείς τα τυχόν λάθη σου. Αλλά αυτό θα σήμαινε αυτομάτως και το τέλος σου ως ενός ατρόμητου και τολμηρού διανοουμένου».
    Μπορείτε να μου δώσετε ένα παράδειγμα μιας τολμηρής διαφήμισης;
    «Αυτή που έκανα το 1985 για τον ανερχόμενο τότε Τόμι Χίλφιγκερ. Με την πρώτη διαφήμιση που σχεδίασα για τη φίρμα ρωτούσα ουσιαστικά το αμερικανικό κοινό αν ξέρει «ποιος είναι ο T-Χ» (σ.σ.: η γιγαντοαφίσα του Λόις έλεγε στο κοινό «οι μεγάλοι αμερικανοί σχεδιαστές ανδρικών ρούχων είναι τέσσερις» και τους έβαζε να παίξουν «κρεμάλα» για να βρουν τα ονοματεπώνυμα: για τα αρχικά Ρ-Λ αντιστοιχούσε ο Ραλφ Λόρεν, για τα Π-E o Πέρι Ελις, για το Κ-K ο Κάλβιν Κλάιν. Τα αρχικά Τ-Χ δεν τα γνώριζε κανείς ως τότε). Ο Χίλφιγκερ έγινε διάσημος εν μιά νυκτί».
    Πού όμως έγκειται η «λεπτή κόκκινη γραμμή» που διαχωρίζει μια προκλητική από μια προσβλητική διαφήμιση;
    «Και πάλι θα σας δώσω ένα παράδειγμα: το 1995 έκανα τη διαφημιστική εκστρατεία για το γυναικείο περιοδικό «Elle». Στην αφίσα έλεγα στις αναγνώστριες να «πάνε στο Elle» («Go to Elle»!), που όμως αν το διαβάσεις γρήγορα ακούγεται το ίδιο με την έκφραση «Go to Hell» («Αντε στο Διάβολο»). Στην αρχή οι υπεύθυνοι του περιοδικού… έφριξαν, αλλά τους έπεισα πως οι πιο διορατικές αναγνώστριες θα έπιαναν το υπονοούμενο και θα «έρχονταν» στο περιοδικό. Οπως και έγινε, άλλωστε, καθώς μετά το 1995 οι πωλήσεις του «Elle» απογειώθηκαν».
    Λένε πως για έναν άνδρα από μια ηλικία και μετά δεν μετράνε τα «ναι» αλλά τα «όχι» που έχει πει. Συμφωνείτε;
    «Για μένα το «όχι» είναι μία από τις πιο περήφανες λέξεις της γλώσσας μας. Και εγώ έχω μια σειρά από «όχι» που ακολουθώ πιστά: λέω όχι στον ρατσισμό, στην ομοφοβία, στον αντισημιτισμό και στην ξενοφοβία, στους διεφθαρμένους πολιτικούς ηγέτες και στις κυβερνήσεις που πλουτίζουν εις βάρος των φτωχών πολιτών τους. Τέλος, είμαι περήφανος που ο Αλέξης Τσίπρας είπε επιτέλους ένα «όχι» στην Ευρωπαϊκή Ενωση».
    Επειτα από 60 χρόνια στον χώρο ποιος είναι ο δικός σας ορισμός για τη διαφήμιση;
    «Η διαφήμιση είναι σαν ένα δηλητηριώδες αέριο που πρέπει να φέρνει δάκρυα στα μάτια σου, να ταρακουνάει το νευρικό σου σύστημα και να σε βγάζει αναίσθητο».

    ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ

    Πολιτισμός