Θα έλεγε κανείς ότι η βασική απασχόληση του Λάπο Ελκάν είναι να αγκαλιάζει ανθρώπους. Κάθε φορά που ο διευθυντής Εταιρικής Προώθησης της Fiat δίνει το «παρών» στο συγκρότημα της Ferrari στο Μαρανέλο, επτά ημέρες τον μήνα, ένα πλήθος στελεχών, φίλων, γνωστών και εργαζομένων εμπλέκεται μαζί του στις ιταλικές τελετουργίες του χαιρετισμού, η ψυχρότερη μόνο μορφή των οποίων είναι το σφίξιμο του χεριού συνοδευόμενο από ένα «Come sta?». Με τους εκπροσώπους του διεθνούς Τύπου, τους οποίους ξεναγεί κατά καιρούς στο νέο πρότζεκτ του, λέγεται ότι παραμένει κατάτι πιο συγκρατημένος, σχεδόν επαγγελματίας. Σχεδόν, μια και η παροιμιώδης φιλικότητά του δεν κρύβεται ακόμη και όταν η αποστολή του είναι αποκλειστικά επικοινωνιακή: να προωθήσει το «Ferrari Tailor Made» – τις πλήρως εξατομικευμένες εκδόσεις που η ναυαρχίδα της ιταλικής αυτοκινητοβιομηχανίας διαθέτει από το 2011 σε όσους είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν (ακριβά) το τετράτροχο όνειρό τους.
Ανοίγοντας τις πύλες του εργοστασίου τον Νοέμβριο του 2011 στους «Financial Times» και στο ένθετό τους «How to Spend It», o 34χρονος εγγονός και κληρονόμος της αυτοκρατορίας του Τζιάνι Ανιέλι (από κοινού με τα αδέλφια του Τζον και Τζινέβρα) ήταν έτοιμος να παρουσιάσει όχι μια απλή ευχέρεια εξατομίκευσης, αλλά μια ολόκληρη φιλοσοφία. Σε όσους δεν αρκούνται στο υψηλής ποιότητας εσωτερικό μιας Ferrari ήταν έτοιμος να προσφέρει ταπετσαρία από κασμίρι, μοκέτα, δέρμα σαλαχιού, πλεκτό μέταλλο ή καστόρι. Για όσους το λευκό δεν συνιστά το συμβατικότερο των χρωμάτων μπορούσε να παρέχει 100 διαφορετικές παραλλαγές του. Για αυτούς που απεχθάνονται τους σύγχρονους τροχούς είχε τη δυνατότητα να προσαρμόσει σε νέα οχήματα ενσύρματους τροχούς Borani. «Η ουσία της υπηρεσίας Tailor Made είναι να καθοδηγήσει τον πελάτη μέσα από ένα απεριόριστο εύρος πιθανοτήτων που θα τον καταστήσουν ικανό να πραγματοποιήσει το όνειρό του. Σήμερα, η προσαρμογή είναι το κλειδί της πολυτέλειας και ο καθένας έχει τη δυνατότητα να προσαρμόσει οτιδήποτε στα μέτρα του περισσότερο από ποτέ άλλοτε. (…) Η εξατομίκευση δεν είναι αστείο, φιλοσοφία ή ψυχολογία, είναι η πραγματικότητα. Αν εγκαταστήσεις τον εαυτό σου σε ένα περιβάλλον που σου ταιριάζει, η ζωή σου θα γίνει καλύτερη – τόσο απλά» συνοψίζει με τον δικό του τρόπο στον Σάιμον ντε Μπάρτον των «Financial Times». Για να μη χάνουμε και το μέτρο όμως, πόσο περίπου θα κοστολογούσε ο ίδιος ένα τέτοιο ταιριαστό περιβάλλον σε μορφή Ferrari; «Η Ferrari των ονείρων κάποιου μπορεί να κοστίζει 200.000 ευρώ, μπορεί και 6 εκατ. ευρώ. Η δουλειά μου είναι να υποδεικνύω τι μπορεί να πετύχει κανείς με έναν συγκεκριμένο προϋπολογισμό».
Για την ακρίβεια, η ευθύνη του Λάπο είναι το branding της αυτοκρατορίας των Ανιέλι, ενός κολοσσού με κύκλο εργασιών 80 δισ. ευρώ, καρδιά του οποίου είναι η Fiat. Από εκεί ξεκίνησε την πορεία του το 2002 και ο δρόμος του δεν ήταν στρωμένος με ροδοπέταλα. Οχι επειδή – αν εξαιρέσει κανείς την επιβεβλημένη για κάθε Ανιέλι που προορίζεται για καριέρα στην οικογενειακή επιχείρηση ολιγόμηνη υπηρεσία σε πόστο εργάτη – διέθετε μόνο την προϋπηρεσία ενός έτους ως προσωπικός συνεργάτης του Χένρι Κίσινγκερ. Ούτε επειδή ως δεδηλωμένος λάτρης του στυλ θα κατέληγε να δίνει περισσότερη προσοχή στις λίστες καλοντυμένων του «Vanity Fair» (των οποίων είναι τακτικός θαμώνας) απ’ ό,τι στον επαγγελματικό βίο του. Το θέμα ήταν πως ο προικισμένος, κοσμοπολίτης, καινοτόμος Ελκάν έπρεπε να αποδείξει ότι ήταν ο κατάλληλος άνθρωπος στην κατάλληλη θέση για μια μεταβατική εποχή. H Fiat αποτελεί σταθερή αξία, αλλά μετά το Punto του 1993 θα περνούσε περισσότερο από μία δεκαετία προτού βρεθεί ξανά στο επίκεντρο της δημοσιότητας εξαιτίας της παραγωγής της. Ο παππούς του, Τζιάνι Ανιέλι, δεν ήταν εκεί για να τον συνδράμει στα πρώτα του βήματα: πέθανε στα 81 του χρόνια το 2003. Η απουσία της προσωπικότητας που ηγήθηκε της εταιρείας επί σχεδόν μισόν αιώνα είχε αποτέλεσμα μια σειρά παρενέργειες στις οικογενειακές σχέσεις που επισκίασαν τα δεδομένα του επιχειρηματικού τομέα. Ο μεγαλύτερος σε ηλικία εγγονός, Τζον Ελκάν, είχε ήδη χριστεί διάδοχος σε επίπεδο κορυφής με τις ευλογίες του, η μητέρα του τελευταίου όμως, Μαργκερίτα Ανιέλι, αμφισβήτησε δικαστικά τη διαχείριση της περιουσίας, με αποτέλεσμα για μεγάλο χρονικό διάστημα η ευρωπαϊκή κοινή γνώμη να παρακολουθεί τις κληρονομικές ίντριγκες με πολύ εντονότερο ενδιαφέρον απ’ ό,τι τη βιομηχανική δραστηριότητά τους. Οταν η τελευταία πήρε ξαφνικά τη σκυτάλη της δημοσιότητας στις αρχές του 2005, ήταν εξαιτίας μιας ατυχούς απόπειρας συνοικεσίου με την General Motors. Και το επίτευγμα της επανόδου της Fiat στο επίκεντρο της συζήτησης του αυτοκινητικού κοινού είναι ακριβώς έργο του Λάπο Ελκάν: η νέα, εξαιρετικά δημοφιλής ρετρό-μοντέρνα εκδοχή του Fiat 500 εμφανίστηκε στο προσκήνιο το 2007, παράλληλα σχεδόν με την επιστροφή του ιδίου από τη διετή εξορία στην οποία είχε υποβάλει τον εαυτό του προκειμένου να απεξαρτηθεί από τα ναρκωτικά. Το επεισόδιο του Οκτωβρίου του 2005 – μια υπερβολική δόση κοκτέιλ ηρωίνης και κοκαΐνης στο διαμέρισμα μερικών τρανσέξουαλ φίλων του στο Τουρίνο – αποτελεί απλώς ένα στιγμιότυπο του πρότερου έντονου βίου του. Γνωστό στον περίγυρό του με τον ευφημισμό «το ατύχημα», απέδειξε στον Ελκάν ότι οι υπερβολές έχουν και τα όριά τους: «Το μόνο βίτσιο που μου απέμεινε πια είναι το κάπνισμα» έλεγε πρόσφατα. Τον ώθησε επίσης να απομακρυνθεί ως έναν βαθμό από την πατρική φωλιά. Το 2007 ίδρυσε τη δική του εταιρεία ντιζάιν, ονόματι Italia Independent, η οποία, όπως τουλάχιστον ισχυρίζεται ο ίδιος στο «Newsweek», χειρίζεται τα πάντα, από έναν αναπτήρα Bic κόστους 60 λεπτών ως ένα υπερπολυτελές τζετ 30 εκατ. ευρώ. Η τιμητική ανάληψη της επίβλεψης του «Ferrari Tailor Made» ισοδυναμεί με επιβράβευση της ως τώρα πορείας του και συμβαδίζει απόλυτα με τα προσωπικά του γούστα: όλα τα αυτοκίνητά του είναι διαμορφωμένα σύμφωνα με τις δικές του επιλογές και το πνευματικό του τέκνο Fiat 500 ήταν ετοιμοπαράδοτο σε 500.000 διαφορετικούς συνδυασμούς.
Πρώτα η Fiat, έπειτα η Ferrari, μετά η Ιταλία. Είναι άραγε τυχαίο ότι ο Λάπο Ελκάν συνέδεε στις συνεντεύξεις του τον Νοέμβριο του 2011 την προώθηση των εξατομικευμένων αυτοκινήτων της Ferrari με το μέλλον της χώρας; Ηταν η περίοδος της ανόδου των επιτοκίων των ιταλικών ομολόγων σε δυσθεώρητα επίπεδα, των αφόρητων πιέσεων από την Ευρωπαϊκή Ενωση, της αυλαίας για τον Σίλβιο Μπερλουσκόνι, της αίσθησης ότι η πέμπτη σε μέγεθος οικονομία της Ευρώπης βρισκόταν ξαφνικά στο χείλος της κατάρρευσης. Ενας επιχειρηματίας ηλικίας μόλις 34 ετών, ο οποίος θέλει να αποτινάξει από το πρόσωπό του τον χαρακτηρισμό του ασώτου και από την εταιρεία του την αίσθηση του αναμενομένου, δεν διαθέτει την πολυτέλεια να αγνοεί τις ευρύτερες εξελίξεις: «Η Ιταλία βρίσκεται σε μια καμπή, όπου οφείλει να παράσχει αποδείξεις διεθνώς. Εχει όλο το απαιτούμενο δυναμικό να το κάνει, αν οι άνθρωποι αφήσουν κατά μέρος τις ανοησίες και σταθούν στο τι έχει σημασία για το έθνος. (…) Πρέπει να πατήσουμε reset, να κάνουμε μια νέα αρχή. Απαιτείται μια αλλαγή γενεών, και δεν εννοώ ηλικιακή αλλαγή, μιλώ για το όραμα. Αν κατανοήσουμε και αποδεχθούμε ποιοι είμαστε, μπορούμε να πετύχουμε» δήλωνε τότε στο περιοδικό «Newsweek». Δεδομένου ότι όλα τα παραπάνω θυμίζουν προεκλογική ομιλία, γεννιέται ένας νέος (αντι)Μπερλουσκόνι; Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς τον Ελκάν πολιτικό, ακόμη δυσκολότερο αν αντιπαραθέσει το παρελθόν του στις συντηρητικές αξίες της Ιταλίας που γοητευόταν επί μία δεκαετία από τον Καβαλιέρε. Το πιθανότερο βέβαια είναι ότι δεν θα ενδιαφερόταν και ο ίδιος να προβάλει ως υποψήφιος, στην παρούσα φάση τουλάχιστον. Σε όλες τις συνεντεύξεις του μιλά σχεδόν αποκλειστικά για επιχειρηματικά ζητήματα, όταν δεν μιλά για αυτοκίνητα ή όταν τα δύο δεν συνδυάζονται στο πρόσωπο της Fiat και της Ferrari. Παρά την καταδίκη των πάλαι ποτέ καταχρήσεών του, παραμένει εξαιρετικά μπον βιβέρ για να συμβιβαστεί με τη ρουτίνα της πολιτικής. Ο τρόπος ωστόσο με τον οποίο απορρίπτει κατηγορηματικά το αμαρτωλό συλλογικό παρελθόν υποδεικνύει ότι δεν στερείται άποψης γι’ αυτό: «Το “Made in Italy” ήταν για τους μεγιστάνες της δεκαετίας του ’80, όχι για εμένα. Πρόκειται για ανθρώπους που αντιπροσωπεύουν μια Ιταλία στην οποία δεν ανήκω ούτε αισθάνομαι μέρος της». Αυτή η Ιταλία των 80s, η Ιταλία της διαφθοράς και των σκανδάλων, περιλαμβάνει πρακτικές από τις οποίες ο Ελκάν αποστασιοποιείται. Γι’ αυτό, συναισθανόμενος την αλλαγή των καιρών, επιλέγει πολύ προσεκτικά να μετατοπίσει το ειδικό βάρος του «Ferrari Tailor Made» από την κατά συρροήν πολυτέλεια στην ευρηματικότητα του σχεδιασμού, στην ποιότητα του χειροποίητου: δεν είναι θέμα πλούτου, είναι θέμα αξιών. Οι σχεδιαστές του είναι «επίλεκτοι», οι εργαζόμενοί του «υπερήφανοι» για την παράδοση της εταιρείας, οι πελάτες του δημιουργοί ξεχωριστών αντικειμένων. «Η πολυτέλεια σήμερα είναι να έχεις την ευκαιρία να δημιουργήσεις κάτι που είναι δικό σου, αποκλειστικά δικό σου» διαβεβαίωνε τον περασμένο Νοέμβριο στους «Financial Times». Κλασικές αξίες σε μοντέρνο περίβλημα, κατά προτίμηση με ανθρακονήματα, να το όραμα του Λάπο Ελκάν για τη Fiat, τη Ferrari και – ποιος ξέρει; – ίσως την Ιταλία.
