Η κατανάλωση των νοικοκυριών στην Ιαπωνία αυξήθηκε το πρώτο τρίμηνο κατά 0,3%. Ωστόσο η αύξηση αυτή δεν μπορεί να αποδοθεί στους νεαρούς Ιάπωνες. Οι εξαγωγές, που αυξήθηκαν κατά 6,9%, και η γενικά καλή συμπεριφορά της κατανάλωσης οδήγησαν σε αύξηση του ΑΕΠ κατά 1,2% (ή 4,9% ετησίως) την περίοδο Ιανουαρίου – Μαρτίου, πράγμα που σημαίνει ότι η Ιαπωνία μετρά τέσσερα διαδοχικά τρίμηνα μεγέθυνσης. Ο ιάπωνας υπουργός Οικονομικών Ναότο Καν υποστηρίζει ότι η τάση θα συνεχιστεί χάρη στην ανάκαμψη των επενδύσεων των εταιρειών και χάρη στην παγκόσμια ανάπτυξη. Ωστόσο οι στατιστικές αυτές δεν μπορούν να κρύψουν την καταναλωτική εξέλιξη των νεαρών Ιαπώνων, οι οποίοι γίνονται πιο επιφυλακτικοί και πιο… αποταμιευτές.
Συγκεκριμένα οι ηλικίες 15-35 ετών, που αντιπροσωπεύουν το 22,8% του πληθυσμού, συμβάλλουν πλέον κατά 15,5% στη συνολική εσωτερική κατανάλωση της χώρας, ενώ το έτος 2000 συνέβαλαν κατά 18,6%. Αιτία;
Η συνεχής μείωση των μισθών, η επιδείνωση των συνθηκών απασχόλησης και η αυξανόμενη ανασφάλεια για το μέλλον. Το ποσοστά ανεργίας στις ηλικίες 15-35 κυμαίνονται γύρω στο 7%, έναντι 5% στο σύνολο του πληθυσμού. Υπό αυτές τις συνθήκες οι νέοι έχουν πάψει πλέον να αγοράζουν «αβλεπί» τις καινούργιες ηλεκτρονικές συσκευές ή τα νέα μοντέλα αυτοκινήτων που κυκλοφορούν στην αγορά.
Οι νεαροί Ιάπωνες έχουν ζήσει σε μια χώρα η οποία βρισκόταν πάντα σε κρίση και έτσι δεν έχουν μεγάλες ελπίδες για το προσωπικό μέλλον τους. Η γενιά τους δεν έχει πλέον μεγάλες προσδοκίες. Ακολουθούν μια στάση ζωής πιο «κλειστή». Ο αναλυτής Τάκου Γιαμαόκα στο βιβλίο του με τίτλο «Οι νέοι έχουν πάψει να θέλουν», σημειώνει: «Ο τρόπος ζωής που υιοθετούν οι νέοι είναι ήσυχος και ειρηνικός». Σε αυτό συμπεριλαμβάνεται, όπως σημειώνει ο συγγραφέας, η αποστροφή τους για προϊόντα πολυτελείας. Ανάλογες είναι οι διαπιστώσεις και ενός άλλου βιβλίου με τίτλο «Οι νέοι δεν είναι καλοί για τζόγο», του ειδικού επικοινωνιολόγου Χιντεχίκο Σεκιζάβα. Ο Σεκιζάβα παρατηρεί ότι στόχος της σημερινής νεολαίας στη χώρα είναι η σταθερή καθημερινότητα και η πρόσδεση στις πατροπαράδοτες συνήθειες, στα ήθη και στις παραδόσεις.
Πρόκειται βέβαια για μια αναμφίβολα συντηρητική στροφή της ιαπωνικής κοινωνίας. Η συντηρητικότητα αυτή όμως έχει οικονομικό κόστος στο μέτρο που περιορίζει την όρεξη για κατανάλωση, για ταξίδια, για νέες γνωριμίες, για ανάληψη οικονομικού και επιχειρηματικού ρίσκου, για κοινωνικοοικονομική άνοδο. Η τάση των νέων να περιορίζουν τα κοινωνικά ενδιαφέροντά τους σε έναν στενό φιλικό και οικογενειακό κύκλο προσώπων και τα οικονομικά ενδιαφέροντά τους στην εξασφάλιση μια άνετης αλλά «μετρημένης» ζωής εξηγεί και την επιτυχία στην ιαπωνική αγορά εταιρειών όπως η Gelatopique ή η τεράστια αμερικανική Forever 21. Πρόκειται για σύμβολα της fastfashion, δηλαδή της κατανάλωσης φθηνών προϊόντων που δεν διαρκούν στον χρόνο, χαμηλής ποιότητας δηλαδή.
Η τάση αυτή δεν αποκλείει την επιθυμία εξατομίκευσης, που δείχνει ότι η μόδα δεν έχει εγκαταλείψει το Αρχιπέλαγος. Ωστόσο οι νεαροί Ιάπωνες αντί να συσσωρεύουν επώνυμα και ποιοτικά προϊόντα, προτιμούν να… μαστορεύουν οι ίδιοι. Να φτιάχνουν με τα χέρια τους ποιοτικά προϊόντα, βάζοντας οι ίδιοι μια προστιθέμενη αξία! «Βρήκα ένα πλεκτό με ρίγες στη Uniqlo», λέει μια νεαρή, «και μετά πήγα στη Υuzawaya για να αγοράσω διακοσμητικά μπιζού να τα ράψω πάνω του».
Η Υuzawaya είναι μια αλυσίδα καταστημάτων για μαστορέματα η οποία ιδρύθηκε το 1955. Γνωρίζει μεγάλη επιτυχία εσχάτως, κυρίως μετά το άνοιγμα, το 2009 και το 2010, τριών καταστημάτων σε ακριβές περιοχές του Τόκιο (Γκίνζα, Σιντζούκου και Σιμπούγια). «Ο όμιλος επωφελείται από την τάση να ολοκληρώνεται κανείς μόνος του, τάση που χαρακτηρίζει τη σημερινή εποχή κρίσης» σημειώνει ο γενικός διευθυντής της Υuzawaya Γιόσιο Φουνάτο . Η επιτυχία της Υuzawaya συμβαδίζει και με την επιτυχία των μαγαζιών fastfashion. «Δημιουργούμε σε μεγάλες ποσότητες ρούχα απλά, απολύτως βιομηχανοποιημένα, χωρίς κάτι το ξεχωριστό. Οι καταναλωτές όμως δεν θέλουν να ντύνονται ομοιόμορφα. Ετσιτους δίνουμε τη δυνατότητα να εξατομικεύουν το ντύσιμό τους» εξηγεί ο ιάπωνας επιχειρηματίας.
