Tο καλοκαίρι του 2008 κυκλοφόρησε ευρέως στο ελληνικό Internet ένα βίντεο που – τι πιο φυσικό! – κάποιος είχε «ανεβάσει» στο YouTube. Εδειχνε έναν εκφωνητή ειδήσεων µέσα σε ένα ραδιοφωνικό στούντιο να κάνει τη δουλειά του, δηλαδή να λέει τα νέα, τις πολιτικές εξελίξεις, τα αθλητικά και τον καιρό, µπροστά στο µικρόφωνο. Το ασυνήθιστο σχετικά µε το βίντεο ήταν πως το στούντιο – µα όχι το πανό µε τον λογότυπο του αθηναϊκού σταθµού που ήταν αναρτηµένο – είχε αρπάξει φωτιά. Οι φλόγες πλησίαζαν τον newscaster, µα εκείνος παρέµενε µπροστά στο µικρόφωνο, ώσπου να ολοκληρώσει το δελτίο ειδήσεων, να ευχαριστήσει τους ακροατές, να τους δώσει «ραντεβού σε µία ώρα» και να ακουστεί η αρχή κάποιου διαφηµιστικού jingle.

Ο ρυθµός διάδοσης του βίντεο θύµιζε το κύλισµα µιας χιονόµπαλας που καταλήγει σε χιονοστιβάδα. Εκατοντάδες µηνύµατα στο Facebook, χιλιάδες hits, συζητήσεις του τύπου «Είδατε εκείνον που κόντεψε να καεί, µα συνέχιζε να λέει για τον Τσιτουρίδη;». Ακόµη δεν έχει γίνει σαφές αν επρόκειτο για τρικ δηµοσιότητας του ραδιοφωνικού σταθµού ή αν πράγµατι η επιχείρηση διέθετε έναν δηµοσιογράφο µε τόσο ζήλο. Αλλά καθώς οι συµβολισµοί συνωµοτούν υπέρ της πρώτης περίπτωσης (το µήνυµα «θα σας ενηµερώνουµε ό,τι κι αν συµβεί», το πόσο σαφής γινόταν η ταυτότητα του ραδιοφωνικού σταθµού όπου συνέβαιναν όλα αυτά και το politically incorrect της υπόθεσης – το στούντιο στις φλόγες δεν θα µπορούσε να εµφανίζεται σε συµβατική καµπάνια) δεν υπάρχουν πολλά περιθώρια λάθους. Επρόκειτο για κεκαλυµµένο viral marketing.

Για τους καρχαρίες της αγοράς της επικοινωνίας (που όσο η κρίση βαθαίνει θυµίζουν ολοένα και περισσότερο γαλέους) η αξιοποίηση των Νέων Μέσων είναι µια εξόχως «καυτή πατάτα» την τελευταία δεκαετία. Και πέρα από την παραπάνω εγχώρια απόπειρα, τα παραδείγµατα είναι πολλά και ποικίλα. Με την κυκλοφορία του «Demon Days» το – ούτως ή άλλως αποτελούµενο από καρτούν – γκρουπ Gorillaz ανέθεσε στη δισκογραφική εταιρεία να µοιράσει ασπρόµαυρα αυτοκόλλητα σε όλον τον κόσµο τα οποία καλούσαν όσους τα δουν να «απορρίψουν τα λανθασµένα πρότυπα» («Reject false icons»). Τα αυτοκόλλητα εµφανίστηκαν από τον Αγιο ∆ηµήτριο ως το Σαν Σεµπαστιάν. H προβολή του «Σκοτεινού ιππότη» στις κινηµατογραφικές αίθουσες κατέβασε σε κεντρικές πλατείες ανά τον κόσµο ερασιτέχνες µασκαράδες Τζόκερ, που οργανώθηκαν µέσω web, ενώ αντιστοίχως «συγκινήθηκαν» τα αιµοδιψή ζόµπι για την τηλεοπτική σειρά «The Walking Dead» πέρυσι.

Τον περασµένο Ιούλιο, 2,7 εκατοµµύρια χρήστες παρακολούθησαν το viral διαφηµιστικό του αποσµητικού «Old Spice» µέσω YouΤube. To 2008, τα τρέιλερ του φιλµ «Cloverfield» δεν ανέφεραν τον τίτλο της ταινίας, παρά µόνο την ηµεροµηνία εξόδου της προς τις αίθουσες καθώς και παραποµπές σε προφίλ στο Myspace, όπου κάποιος µπορούσε να βρει τις πληροφορίες και να οδηγηθεί στην ταινία. Το 2007, οι Nine Inch Nails «έσπερναν» usb µε υλικό και πληροφορίες για τον δυστοπικό κόσµο του επόµενου άλµπουµ τους («Year Zero») σε ανύποπτα σηµεία των χώρων διεξαγωγής των συναυλιών τής αµέσως προηγούµενης ευρωπαϊκής περιοδείας τους.

Φαίνεται ότι τα social media έφεραν για τον χώρο του µάρκετινγκ εκείνο ακριβώς που έφεραν και για τους απλούς χρήστες: τη δυνατότητα να γίνουν όσο αιχµηροί, υπόγειοι, ασαφείς και politically incorrect θέλουν, δίχως «παραδοσιακές» αγκυλώσεις. Ωστόσο, καθώς το νέο εργαλείο τους δεν ανήκει στους ίδιους, είναι πιο δύσκολο να µετρήσουν την αποτελεσµατικότητά του, πέρα από το να τη διαισθανθούν απλώς όταν γίνει κατακλυσµιαία, πράγµα που δεν γίνεται πάντοτε. Ολα καλά, αρκεί να µην καεί κανένας άνθρωπος.