Η διακόσμηση της καινοτομίας

Στις αρχές Δεκεμβρίου η είδηση ότι αναλυτές της Morgan Stanley εκτιμούν πως οι πωλήσεις του iPhone θα μειωθούν κατά 5,7% το 2016 προκάλεσε αίσθηση στον διεθνή Τύπο. Αν επαληθευτεί η πρόβλεψη, θα πρόκειται για την πρώτη πτώση πωλήσεών του από το 2007, όταν και εμφανίστηκε. Μέσα στο 2015 η Apple πούλησε παγκοσμίως 231 εκατ. iPhone, αριθμός εντυπωσιακός για ένα από τα ακριβότερα κινητά τηλέφωνα της αγοράς. Γίνεται ακόμη εντυπωσιακότερος, αν σκεφτεί κανείς ότι το 2007 το iPhone αγοράστηκε από μόλις 1,4 εκατ. άτομα. Για να καταστεί έμβλημα καινοτομίας του οποίου οι χάρες και η αισθητική διαλαλούνται στα πέρατα του κόσμου χρειάστηκε, πέραν των ιδιοτήτων του, και η άψογη διαχείριση του μάρκετινγκ: η διάδοση των αρετών του ντιζάιν του Τζόναθαν Αϊβ, η εντατική διαφήμισή του από τα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας (και όχι από την ίδια την Apple, ας σημειωθεί), η ταύτιση με την εικόνα του «κοσμικού αγίου» Στιβ Τζομπς, η μαζική προβολή στα κοινωνικά μέσα στην οποία επιδόθηκαν οι χρήστες του.

Το παράδειγμα είναι χαρακτηριστικό για τη σχέση της έννοιας της καινοτομίας σήμερα με τη διάδοσή της στο ευρύ κοινό. Αν ρίξει κανείς μια ματιά στα σχετικά θέματα του διεθνούς Τύπου θα παρατηρήσει αφενός τη μαζική εισβολή του όρου στο β’ μισό της δεκαετίας του 2000, αφετέρου την προνομιακή διασύνδεσή του με τις νέες τεχνολογίες, αλλά και τις τεχνικές της παρουσίασης –διόλου τυχαίο το γεγονός ότι το «Forbes» φιλοξενεί άρθρα για το «μάρκετινγκ της καινοτομίας». Στην πραγματικότητα, όπως σημείωνε ο Νταν Σάφερ στο «Bloomberg Businessweek» το 2007, η «καινοτομία» είναι η «αποτελεσματικότητα» αυτής της γενιάς, μια αίφνης θεοποιημένη έννοια η οποία συχνά δίνει απλώς «νέα» προϊόντα που ανακυκλώνουν παλαιότερα.

Η παρατήρησή του Σάφερ συμβαδίζει με την αίσθησή μας μιας διαρκούς, ετήσιας προόδου της τεχνολογίας στην καθημερινότητα –νέες εκδόσεις κινητών, νέες εκδοχές εφαρμογών, νέα κοινωνικά μέσα. Ωστόσο, δεν πρόκειται για αυθεντικά άλματα εξέλιξης αλλά για τη διακόσμηση ενός ήδη υπάρχοντος προτύπου. Η βασική αρχή ενός κινητού τηλεφώνου (η φορητότητά του) παραμένει αναλλοίωτη –ακόμη και η οθόνη αφής συνιστά τροποποίηση της προσέγγισης του μέσου, όχι μετατροπή της φύσης του. Τα social media μπορεί να δίνουν την αίσθηση ότι αλλάζουν τη ζωή μας μέσω ενός ατέρμονου κύκλου επαφής όλων με όλους, όμως η δραστική μεταβολή έγινε στη δεκαετία του ’90, όταν ο σερ Τιμ Μπέρνερς-Λι παρήγαγε τον παγκόσμιο ιστό με σελίδες .html και το e-mail αντικατέστησε αιώνες αλληλογραφίας με εικονικές φόρμες.

Μεταξύ «φαίνεσθαι» και «είναι», το ζήτημα της προβαλλόμενης καινοτομίας σήμερα τίθεται ουσιαστικά εκεί όπου τέμνονται οι αποφάνσεις του Νταν Σάφερ και του Ζίγκμουντ Μπάουμαν. Ως ντιζάινερ, ο Σάφερ σπεύδει να παραπέμψει στο ντιζάιν ως καταλύτη του ερωτήματος αναφορικά με τις ανάγκες που το εκάστοτε καινοτόμο προϊόν οφείλει να πληροί για να εμπλουτίζει τη ζωή του χρήστη του. Ως κοινωνιολόγος, ο Ζίγκμουντ Μπάουμαν παρατηρεί στο βιβλίο του «Consuming Life» (εκδ. Polity) ότι στη «ρευστή νεωτερικότητα» του 21ου αιώνα τα κοινωνικά μέσα αναδεικνύουν πώς το μάρκετινγκ καθιστά τους ανθρώπους ταυτόχρονα «προαγωγούς προϊόντων και το προϊόν που προάγουν». Αν θέλετε απόδειξη, δείτε την υπογραφή «sent from my» ακολουθούμενη από το όνομα του μοντέλου στα e-mail που φεύγουν από το smartphone ή το tablet σας.