Πόλεμος μέχρις εσχάτων στα ράφια των σουπερμάρκετ

O σκληρότερος «πόλεμος τιμών» στη διάρκεια των τελευταίων 30 χρόνων μαίνεται ήδη στον κλάδο των σουπερμάρκετ. Για πρώτη φορά στην ιστορία του κλάδου οι αλυσίδες χάνουν χρήματα – κάμποσα εκατομμύρια ευρώ η κάθε μία – πριμοδοτώντας ένα «χαμηλότερο σκαλοπάτι» στις τρέχουσες τιμές εκατοντάδων προϊόντων, ευρείας κατανάλωσης και κυρίως άμεσης ανάγκης. Και σε αρκετές περιπτώσεις η συμμετοχή των προμηθευτών τους είναι περιορισμένη – η πριμοδότηση των χαμηλών τιμών γίνεται από τα ταμεία των αλυσίδων. Σε περιορισμένη κλίμακα το γεγονός αυτό παρατηρήθηκε και τον περασμένο χρόνο και αφορούσε την απορρόφηση των αυξήσεων του ΦΠΑ. Παρ’ όλα αυτά όμως το όποιο όφελος για τους καταναλωτές εξανεμίστηκε με τις απανωτές αυξήσεις του ΦΠΑ.

Ετσι, από τις πρώτες εβδομάδες του 2012 τα «επιτελεία» των μεγάλων λιανεμπορικών ομίλων αποφάσισαν ότι για να μπορέσουν να «παρακολουθήσουν» τις πτωτικές τάσεις των εισοδημάτων και της κατανάλωσης θα έπρεπε να ευθυγραμμίσουν τα επίπεδα των τιμών. Και επειδή φυσικά καμία προμηθευτική επιχείρηση δεν είναι δυνατόν να κάνει μεγάλες εκπτώσεις, ανέλαβαν οι ίδιες οι αλυσίδες ένα σημαντικό μέρος του κόστους αυτού. Υπολογίζεται ότι συνολικά τα κεφάλαια που οι μεγάλες αλυσίδες του κλάδου των σουπερμάρκετ θα «ρίξουν» στις τιμές των προϊόντων στη διάρκεια του 2012 θα πλησιάσουν ακόμη και τα 100 εκατ. ευρώ. Κατ’ αυτόν τον τρόπο η κάθε μία αλυσίδα επιδιώκει να διαμορφώσει μία «υγειονομική ζώνη ασφαλείας», δηλαδή να διατηρήσει – όσο αυτό σταθεί δυνατόν – τις πωλήσεις του 2011, αν δεν κατορθώσει να τις αυξήσει. Διατηρώντας όμως τις πωλήσεις του 2011, δεδομένου ότι η κατανάλωση κινείται καθοδικά, βελτιώνει τη θέση της στην αγορά αποσπώντας μερίδιο από τις μικρότερες εταιρείες του κλάδου. Ενισχύεται δηλαδή η διαδικασία συγκέντρωσης τoυ κλάδου. Και η κάθε μία μεγάλη αλυσίδα διεκδικεί για τον εαυτό της μία περίοπτη θέση στο αυριανό τοπίο της αγοράς.

Τα όσα όμως έχουν συμβεί στη διάρκεια των τελευταίων τεσσάρων μηνών, από τότε δηλαδή που ξεκίνησε ο αδυσώπητος πόλεμος τιμών, έχουν προκαλέσει μεγάλη αναστάτωση σχεδόν στο σύνολο της αγοράς. Αρκετοί πιστεύουν ότι οι μειώσεις τιμών δεν χρηματοδοτούνται από τις αλυσίδες, αλλά πρόκειται για εκπτώσεις που προσφέρονται από τις προμηθευτικές εταιρείες. Ως εκ τούτου οι προμηθευτές «έχουν βρει τον μπελά τους», αφού αρνούνται τις «κατηγορίες», αλλά δεν γίνονται πειστικοί, με αποτέλεσμα να έχει διαμορφωθεί εχθρικό κλίμα αφού πλέον η επιβίωση είναι το βασικό ζητούμενο για μικρούς, μεσαίους και μεγάλους επιχειρηματίες.

Το περιβάλλον λοιπόν έχει γίνει πολύ σκληρό και σύντομα θα αρχίσει να μετρά «θύματα». Δεν είναι λίγες οι επιχειρήσεις που δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να χρηματοδοτήσουν τη μείωση των τιμών, αλλά από την άλλη πλευρά όλο και περισσότεροι καταναλωτές αδυνατούν να ανταποκριθούν, όπως συνέβαινε στο παρελθόν, στη χρηματοδότηση των βασικών βιοτικών τους αναγκών. Και έτσι η πτώση των τιμών, με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, αποτελεί στοιχειώδη ανάγκη για την επιβίωση των ίδιων των επιχειρήσεων.

Ολα άρχισαν από τον περασμένο Νοέμβριο. Δύο μήνες νωρίτερα οι μέτοχοι της Carrefour – Μαρινόπουλος ΑΕ «ανακάλεσαν από την εφεδρεία» τον κ. Ζερόμ Λουμπέρ προκειμένου να αναλάβει και πάλι την κλυδωνιζόμενη «ναυαρχίδα» της ελληνικής αγοράς. Η εταιρεία μήνα με τον μήνα έχανε πωλήσεις προς όφελος των ανταγωνιστών της. Αρον-άρον οι μέτοχοι και κυρίως η οικογένεια Μαρινόπουλου αποφάσισε να ενισχύσει κεφαλαιακά την αλυσίδα με 50 εκατ. ευρώ και να προκαλέσει έναν «πόλεμο τιμών» για να διασώσει ό,τι μπορούσε να διασωθεί ως το τέλος του χρόνου, εγκαινιάζοντας μία επιθετική στρατηγική που μπορούσαν να την «καταλάβουν» οι καταναλωτές.

Η απάντηση του βασικού ανταγωνιστή, του κ. Κ. Μαχαίρα της ΑΒ Βασιλόπουλος, που έχει πλέον αναβαθμιστεί σε περιφερειακό στέλεχος της βελγικής Delaize, ήταν σχεδόν άμεση. Πριν από μερικές εβδομάδες «λανσάρισε» με ισχυρό επικοινωνιακό τρόπο την επιστροφή στις τιμές του 2008 για πάνω από 300 προϊόντα πρώτης ανάγκης. Είναι γνωστό ότι στη διάρκεια των τελευταίων χρόνων η Βασιλόπουλος ΑΕ διακρίνεται από την εξαιρετικά επιθετική στρατηγική της όχι μόνο στο επίπεδο των τιμών, αλλά και στη γεωγραφική της ανάπτυξη.

Αμεση όμως ήταν κι η αντίδραση της τρίτης σε μέγεθος ελληνικής αλυσίδας, της Σκλαβενίτης ΑΕΕ: για όλα τα προϊόντα που η Βασιλόπουλος κατέβασε τις τιμές στα επίπεδα του 2008 έπραξε το αντίστοιχο, στο ίδιο ποσοστό. Αν και διατηρεί μία στρατηγική χαμηλών τόνων, ωστόσο στη διάρκεια των τελευταίων χρόνων έχει κατορθώσει να διαμορφώσει ένα ισχυρό δίκτυο καταστημάτων, πάντα στην περιοχή της Αττικής, και να είναι ένας από τους πιο αξιόπιστους «παίκτες» στον ανταγωνισμό των τιμών.

Από την πλευρά του ο κ. Ν. Βερόπουλος, για ορισμένους ήταν έκπληξη, αφού διευθέτησε στο δεύτερο εξάμηνο του 2011 διάφορες εκκρεμότητες που αφορούσαν τη λειτουργικότητα της επιχείρησης, προχώρησε σε ένα μπαράζ προσφορών κατορθώνοντας να σταθεί τουλάχιστον επικοινωνιακά δυναμικά στον εξελισσόμενο «πόλεμο» της αγοράς. Σε χαμηλότερη κλίμακα, αλλά «μέσα στο παιχνίδι», κινούνται η Μετρό ΑΕ με τα καταστήματα My Market, η εταιρεία Μασούτης, η οποία ξεκινώντας από τη Θεσσαλονίκη έχει «κατέβει» ως τη Θεσσαλία κι η Πέντε ΣΕ με τα καταστήματα Γαλαξίας. Κυρίως όμως κινούνται στα όρια των κλασικών προσφορών, των οποίων όμως έχει αυξηθεί η πυκνότητα.

Η Carrefour – Μαρινόπουλος όμως την περασμένη Πέμπτη επανήλθε προσπαθώντας να διατηρήσει τον ρόλο του πρωταγωνιστή στο «θέατρο της μάχης». Για δύο εβδομάδες προσφέρει στους καταναλωτές της εκατοντάδες προϊόντα με έκπτωση 80% στο δεύτερο ίδιο προϊόν. Πηγές της εταιρείας έλεγαν ότι στην προκειμένη περίπτωση ένα μέρος του κόστους της έκπτωσης το επωμίζεται η προμηθεύτρια εταιρεία κι ένα μέρος η αλυσίδα, δεδομένου ότι το ποσοστό είναι μεγάλο για να το επωμιστεί ένας εκ των δύο. Και σύμφωνα με πληροφορίες σε παρόμοια κλίμακα πρόκειται να κινηθεί από την επόμενη εβδομάδα στην πώληση του βρεφικού γάλακτος πρώτης βρεφικής ηλικίας – παρέχοντας υψηλές εκπτώσεις.