Ως θεσμικός φορέας που εκπροσωπεί το επάγγελμα της διαφήμισης και επικοινωνίας στη χώρα, καθώς και 3.500 ανθρώπους με υψηλή μόρφωση και κατάρτιση, διατηρούμε την πεποίθηση ότι αυτή η κρίση μπορεί να ξεπεραστεί μόνο με αυτοδέσμευση, αλληλεγγύη και συναίνεση.
Κάθε άλλη προσέγγιση, που καλλιεργεί το λαϊκισμό και τη μισαλλοδοξία μεταξύ συνεργαζόμενων επαγγελματικών κλάδων, με εξυβριστικούς, συκοφαντικούς χαρακτηρισμούς, ειδικά όταν εκφράζεται από έναν έγκριτο τίτλο όπως «Το Βήμα», θεωρούμε ότι είναι παρωχημένη και επικίνδυνη.
Η λειτουργία της διαφήμισης, σε ολόκληρο τον κόσμο περιλαμβάνει δύο αντικείμενα: Την πρωτογενή δημιουργία επικοινωνιακού έργου και τη στρατηγική επιλογή Μέσων σε συνδυασμό με την αγορά χώρου και χρόνου. Οι ίδιοι οι διαφημιζόμενοι επιλέγουν να χρησιμοποιούν την τεχνογνωσία, την οργανωτική δομή και τη διαπραγματευτική ικανότητα των media agencies. Το να εγκαλείται ο οικονομικός και επιχειρηματικός ρόλος της διαπραγμάτευσης, δεν βλέπουμε ποιο σκοπό εξυπηρετεί, πέραν του να δυσφημίζεται ο κλάδος μας στη συνείδηση του αναγνώστη, ώστε να χρεωθεί η διαφήμιση την ευθύνη της κρίσης στα ΜΜΕ.
Η πραγματικότητα είναι, δυστυχώς, εντελώς διαφορετική και όποιος την αποφεύγει δημιουργώντας αποδιοπομπαίους τράγους _ όπως το σχετικό άρθρο _ μόνο ζημιά προκαλεί. Η διαφημιστική δαπάνη έχει μειωθεί περίπου στο μισό, από την έναρξη της κρίσης. Ολοι ανεξαιρέτως οι εταίροι αυτής της αγοράς αναγκάζονται να συμπιέζουν το κόστος πώλησης των υπηρεσιών τους, είτε με πλειοδοσία εκπτώσεων, είτε με μειοδοσία αμοιβών. Είναι παραπλανητικό να εμφανίζονται ως κερδισμένες οι διαφημιστικές εταιρίες όταν καταγράφουν μαζικές ζημίες και έχουν απολέσει 15% του ανθρώπινου δυναμικού τους.
Τα ΜΜΕ γνωρίζουν ότι το σύνολο σχεδόν των εκπτώσεων καταλήγει στους διαφημιζόμενους, οι οποίοι με τη σειρά τους πιέζονται από τη μείωση της επώνυμης ζήτησης.
Μέσα σε αυτή τη σαρωτική κρίση, αναζητούνται «σχέδια σωτηρίας» του Τύπου. Και για δεύτερη φορά, βλέπουμε να επιλέγεται ο ίδιος αποδιοπομπαίος τράγος, προκειμένου να προωθηθούν συγκεκριμένες νομοθετικές ρυθμίσεις. Η ίδια ακριβώς μεθόδευση υιοθετήθηκε 16 χρόνια πριν, όταν ορισμένα ΜΜΕ πρωτοστάτησαν στο νόμο 2328/1995.
Το νόμο αυτό δεν τον επιδίωξαν οι διαφημιστικές εταιρίες, όπως πολύ καλά γνωρίζετε. Και τώρα τον αποκηρύσσει ολόκληρη η αγορά, εν σώματι. Τον αποκηρύσσει, γιατί αποδείχθηκε ότι λειτούργησε καθοριστικά σε βάρος της ελευθερίας του επιχειρείν, τόσο για τα ΜΜΕ όσο και για τις διαφημιστικές εταιρίες, θεσπίζοντας αγορανομικού τύπου διατάξεις για μια αγορά υπηρεσιών που δεν έχει ανάγκη αγορανομικής προστασίας.
Το μόνο που πέτυχε ο 2328, είναι να παράξει μεγαλύτερα ποσά για το αγγελιόσημο από την πραγματική αναλογία σε δαπάνη, μέσω της υποχρεωτικής διαφήμισης τιμοκαταλόγων με ονομαστικές τιμές και να φορτώσει στις πλάτες των διαφημιστικών εταιριών την είσπραξη του αγγελιόσημου, μετατρέποντάς τις σε αστικά και ποινικά υπόλογους φοροεισπράκτορες, ώστε να εξασφαλίσει την απρόσκοπτη κατάθεση 2,3 δισεκατομμυρίων ευρώ στα ταμεία Τύπου από τρίτους. Ελυσε, έτσι, το πρόβλημα αναζήτησης του αγγελιόσημου από χιλιάδες μεμονωμένους διαφημιζόμενους ή τα ίδια τα ΜΜΕ και κάπου εκεί μάλλον ολοκληρώθηκε η αποστολή του.
Ολοι ανεξαιρέτως οι εταίροι αυτής της αγοράς πλήττονται σήμερα. Ολοι οι επιμέρους κλάδοι χάνουν εργαζόμενους. Οι εταιρίες – μέλη μας απώλεσαν 700 στελέχη τον τελευταίο χρόνο και αυτό έχει άμεσο αντίκτυπο στην παραγωγικότητα και την ανταγωνιστικότητά τους. Η βαρύτητα αυτής της κρίσης δεν αντιμετωπίζεται με μικροπολιτικές, συγκυριακές επιδιώξεις και καινούργιες στρεβλωτικές παρεμβάσεις. Το 1995 δεν μπορεί να επαναληφθεί. Αντί να σχεδιάζουν κινήσεις οπισθοφυλακής, αυτό που οφείλουν να κάνουν οι εταίροι, σήμερα, είναι να συναινέσουν στην άρση των στρεβλώσεων που δημιούργησε η ad hoc κρατική νομοθετική παρέμβαση στη διαφήμιση και τα ΜΜΕ. Ολων των στρεβλώσεων, όμως, χωρίς εξαίρεση. Αυτή είναι η μόνη στρατηγική που μπορεί να περιορίσει τις απώλειες τόσο για τον αριθμό των επιχειρήσεων, όσο και για τις θέσεις απασχόλησης των εργαζομένων, εν γένει.
Από την πλευρά μας, προτείνουμε πλήρη άρση κάθε παρεμβατικής ρύθμισης στην αγορά και κυρίως του άρθρου 12 του νόμου 2328/1995. Δεν επιζητούμε καμία προστατευτική διάταξη που περιορίζει την ελευθερία της αγοράς, υπέρ του κλάδου που εκπροσωπούμε. Ζητάμε, όμως, ταυτόχρονα, την κατάργηση όλων των φόρων υπέρ τρίτων. Είτε αυτοί χρηματοδοτούν εξόφθαλμα συντεχνιακά προνόμια με 150 εκατομμύρια ευρώ το χρόνο, όπως το αγγελιόσημο, είτε δρουν εις βάρος της ανταγωνιστικότητας των ΜΜΕ, όπως ο Ειδικός Φόρος Τηλεόρασης.
Μόνον έτσι η ανελαστική διαφημιστική δαπάνη θα διαχυθεί στην αγορά και η κάθε επιχείρηση (ΜΜΕ, διαφημιστική, διαφημιζόμενος) θα είναι σε θέση να επιλέξει ελεύθερα την επενδυτική, εμπορική και συναλλακτική της πολιτική.
Ο κ. Δημήτρης Γ. Μαύρος είναι Πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου της ΕΔΕΕ
