Ολοι μας ταυτίζουμε τις υψηλές τιμές με την καλύτερη ποιότητα και τις πληρώνουμε ευχαρίστως
Στο «Βήμα της Κυριακής» της 20ής Ιουλίου 2008 στις Αντιγνωμίες ο κ. Γιάννης Μαρίνος, εύστοχα όπως πάντα, σχολιάζει το φαινόμενο της χλιδής στην κατανάλωση οικονομικά ασθενεστέρων στρωμάτων στο άρθρο του «Και φτωχοί και χαζοί». Το φαινόμενο αυτό αναλύθηκε αρχικά γύρω στο 1900 από τον αμερικανό οικονομολόγο Τhorstein Veblen που καθιέρωσε και τον περίφημο όρο της επιδεικτικής κατανάλωσης (conspicuous consumption). Ο Veblen παρατήρησε ότι οι φτωχοί καταναλώνουν απλόχερα αγαθά πολυτελείας που μπορούν να επιδεικνύουν δημόσια, ακριβώς για να αποδείξουν ότι δεν είναι φτωχοί. Το σύνδρομο αυτό σε μια πρόσφατη έκφανσή του δεν έχει διαφύγει της προσοχής πολλών επιχειρήσεων προϊόντων πολυτελείας που έχουν επεκταθεί στις αγορές της Ανατολικής Ευρώπης, με τεράστια άλματα στην αύξηση του τζίρου τους.
Το 2007 οι αμερικανοί οικονομολόγοι Κofi, Ηurst και Roussanov διερεύνησαν το κατά πόσο το σύνδρομο αυτό έχει πολιτισμικά αίτια. Εξέτασαν τη συμπεριφορά διαφόρων κοινωνικών ομάδων που κατά κανόνα, λόγω φυλετικών διακρίσεων, ήταν σε δυσμενέστερη οικονομική κατάσταση από τον γενικό πληθυσμό στην οικονομία των ΗΠΑ. Δεν βρήκαν καμία διαφορά όσον αφορά τη συμπεριφορά αυτή. Ανεξαρτήτως φυλετικής σύνθεσης η συμπεριφορά αυτή οφειλόταν στο εισόδημα. Και όσο πιο χαμηλό το εισόδημα τόσο πιο υψηλό το ποσοστό του εισοδήματος που πήγαινε για επίδειξη.
Αντίστοιχα, όσο ανεβαίνουν τα εισοδήματα τόσο λιγότερη σημασία έχει η δημόσια επίδειξη του πλούτου. Οταν τα εισοδήματα όλων μας είναι υψηλά, δεν υπάρχει λόγος να ξεχωρίζουμε. Στην περίπτωση αυτή ο καταναλωτής αρχίζει να απολαμβάνει την πολυτέλεια ιδιωτικά με έναν μικρό κύκλο συγγενών και φίλων. Είναι κάτι που επίσης δεν έχει διαφύγει της προσοχής πολλών κατασκευαστών προϊόντων πολυτελείας στις χώρες της Δυτικής Ευρώπης, που το έχουν ρίξει πλέον στην προσφορά υπηρεσιών υψηλής ποιότητας παρέχοντας ξεχωριστές εμπειρίες σε κάποιο αποκλειστικό περιβάλλον. Το ερώτημα βέβαια με όλα αυτά είναι γιατί επιμένει το σύνδρομο αυτό στην Ελλάδα καθώς τα εισοδήματα ανεβαίνουν. Μήπως τα εισοδήματα δεν είναι ακόμη αρκετά υψηλά ή μήπως η πανέξυπνη παρατήρηση του Γεωργίου Παπανδρέου ότι «στην Ελλάδα ευημερούν οι αριθμοί» είναι ακόμη επίκαιρη;
Το άλλο θέμα που ο κ. Μαρίνος ψηλάφισε στο ίδιο άρθρο είναι η προθυμία των Νεοελλήνων να πληρώνουν ακριβές τιμές ακόμη και αν δεν δικαιολογούνται, φαινόμενο που είναι γνωστό και ως το σύνδρομο τιμών-placebo (το εικονικό φάρμακο που χρησιμοποιείται στις μελέτες νέων φαρμάκων για να διαπιστωθεί αν η αποτελεσματικότητα του κανονικού φαρμάκου δεν είναι θέμα αυθυποβολής ή φαντασίας). Το σύνδρομο αυτό οφείλεται κυρίως στο ότι όλοι μας ταυτίζουμε τις υψηλές τιμές με καλύτερη ποιότητα και τις πληρώνουμε ευχαρίστως, ασχέτως του αν η ποιότητα αυτή είναι προφανής ή όχι. Είναι κάτι που δεν έχει διαφύγει της προσοχής του κάθε αυτοσεβόμενου μανάβη, όπως περιγράφει ο κ. Μαρίνος. Ερχεται όμως μια μελέτη το 2008 να ρίξει νέο φως στο σύνδρομο αυτό. Οι Αμερικανοί Shiv και Rangel, οικονομολόγος και νευροεπιστήμονας αντίστοιχα, και οι συνεργάτες τους κατέγραψαν τις αντιδράσεις του εγκεφάλου διαφόρων καταναλωτών κατά τη χρήση διαφόρων προϊόντων, διαφόρων τιμών. Σε ένα από τα πλέον χαρακτηριστικά τεστ, καταναλωτές δοκίμασαν κρασί από μια φιάλη τιμής 10 δολαρίων και από μια άλλη τιμής 90 δολαρίων. Το κρασί και στις δύο φιάλες ήταν ακριβώς το ίδιο. Οι μετρήσεις έδειξαν ότι το «ακριβότερο» κρασί είχε προκαλέσει μεγαλύτερη απόλαυση! Μήπως, λοιπόν, αυτοί που αγοράζουν ακριβά φρούτα, τα πανάκριβα εισιτήρια της Μαντόνα και ο γνωστός του κ. Μαρίνου με το οκταπλάσιας τιμής πουκάμισό του δεν είναι και τόσο χαζοί; Μήπως, δεδομένης της οποιασδήποτε απόλαυσης που αποκομίζουν, τελικά τους έρχεται φθηνότερα η τιμή;
Ο κ. Ζήνος Βογιατζής είναι σύμβουλος επιχειρήσεων σε θέματα στρατηγικής και μάρκετινγκ.
