Yπάρχουν διαφηµίσεις που µας εντυπώνονται και µας συγκινούν. Κάποιες µάλιστα από αυτές περνούν τα όρια της απλής µετάδοσης της πληροφορίας και δηµιουργούν κοινωνικά γεγονότα. Οι πρωταγωνιστές ή τα σλόγκαν τους διαχέονται στο κοινό, που επιλέγει να τις χρησιµοποιεί στη συνέχεια για να εκφράσει διαφορετικά περιεχόµενα. Ας σκεφτούµε το πρόσφατο «τυχαίο; δεν νοµίζω», σε πόσες διαφορετικές περιπτώσεις το ακούσαµε. Μπορεί η διαφήµιση να µην είναι πάντα αθώα ή ευχάριστη, αλλά γίνεται κοινωνικώς αναγκαία. Πώς όµως ήρθε στη χώρα µας; Πώς λειτουργούσε στην αρχή; Το µαθαίνουµε από ένα µικρό, σπάνιο βιβλιαράκι του Μιχαήλ Π. Λάµπρου που ανατυπώθηκε πρόσφατα, µε τίτλο Η ρεκλάµα εν Ελλάδι (εκδόσεις Το Πέρασµα). Είναι το πρώτο κείµενο για την ελληνική διαφήµιση.
Ο λόγιος και επιθεωρησιογράφος Μιχαήλ Π. Λάµπρου τον Φεβρουάριο του 1894 εκφώνησε το εν λόγω ανάγνωσµα στον Φιλολογικό Σύλλογο «Παρνασσός», στην ίδια αίθουσα που υπάρχει και σήµερα στην πλατεία Καρύτση. Ο Τύπος υποδέχθηκε διθυραµβικά το κείµενό του: «Σπανίως ηκούσαµεν φαιδρότερον, ωραιότερον, διασκεδαστικότερον ανάγνωσµα» έγραψε την εποµένη το «Αστυ». Το κοινό, σύµφωνα µε το δηµοσίευµα, ξεσπούσε «διαρκώς σε έναν γέλωτα νευρικόν, ακράτητον, από εκείνον που αφήνει ύστερα την κόπωσιν, την εξάντλησιν της απολαύσεως». Η οµιλία αυτή τυπώθηκε το 1894 «εκ του τυπογραφείου της Εστίας» και το ανακάλυψε µόλις πρόσφατα ο παλιός διαφηµιστής Κωνσταντίνος Μαρτζούκος. Ο συγγραφέας ανατρέχει στις περίφηµες «ειδοποιήσεις», ένα είδος αγγελιών της εποχής, και αργότερα στις ρεκλάµες – όπως λέγονταν οι διαφηµίσεις σχεδόν ως τη δεκαετία του 1970 –, δίνοντας παράλληλα εικόνες της κοινωνίας από την εποχή του Οθωνα ως τις µέρες του.
Η τέταρτη σελίδα του Τύπου της εποχής ήταν αφιερωµένη σε αγγελίες, ειδοποιήσεις και ρεκλάµες. Στην προσπάθειά τους να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους οι αγγελίες γίνονταν όλο και πιο περίτεχνες, τόσο στον λόγο όσο, σταδιακά, και στη σχεδίαση. Ενας είδος πρώιµης διαφήµισης, όπως αναφέρει ο Λάµπρου, γινόταν διά του στόµατος του τελάλη. Γράφει: «Μη προχθές έτι δεν περιήρχετο τας οδούς των Αθηνών ο δηµόσιος κήρυξ κρατών ειδεχθές τεµάχιον κρέατος ανά χείρας και διά της βραχνής φωνής του ανακράζων “Εις την βρύσιν του Λέκα, κοντά εις το µπακάλικο του Κανάκη, έσφαξαν βιδέλο ωραίο και φθηνό. Μόνο δύο δραχµάς η οκά και ιδού το δείγµα”». Από τότε κύλησε πολύ νερό στις όχθες του Κηφισού. Ωσπου να φθάσουµε σήµερα στον περίφηµο «αγαπούλα» και στον άνθρωπο της καντίνας µε τα χοτ ντογκ.
Η διαφήµιση εξελίχθηκε, µπήκε στη ζωή µας, επέβαλε στερεότυπα και αξίες, ανέτρεψε ιεραρχίες δηµιουργώντας ένα δικό της πολιτιστικό στίγµα. Το βιβλιαράκι αυτό είναι ένα πετραδάκι στην πολιτιστική ιστορία του τόπου µας.
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
