Μοντέρνα sweatshirts σε κόκκινο και λευκό, κασκόλ που αποτείουν φόρο τιμής στα χρώματα του Πειραιά, σκούφοι και baseball caps με το περίγραμμα του «δαφνοστεφανωμένου» αποτελούν τα χαρακτηριστικά της νέας capsule συλλογής Φθινόπωρο – Χειμώνας 2025 που δημιούργησε η Aimé Leon Dore (ALD) για τον Ολυμπιακό.
Πρόκειται για την πρώτη φορά που το κορυφαίο brand συνεργάζεται με ελληνική ποδοσφαιρική ομάδα και το αποτέλεσμα είναι ένα project που συνδυάζει την ιστορική κληρονομιά του «Θρύλου» με την urban αισθητική της Νέας Υόρκης.
Για τους ερυθρόλευκους, αυτή η συνεργασία σηματοδοτεί την είσοδο στον διεθνή χάρτη του lifestyle, δίπλα σε ονόματα που καθορίζουν σήμερα την εικόνα του urban luxury (New Balance, Porsche, North Face, Timberland, Clarks, Drake’s, κ.ά.).
Ταυτόχρονα, συστήνει στο ελληνικό κοινό τον άνθρωπο πίσω από τη μάρκα, τον Τέντι Σάντις, του οποίου η προσωπική διαδρομή εξηγεί σε μεγάλο βαθμό γιατί αυτή η συνεργασία είναι μια υπόθεση βαθιά προσωπική.
Ο Τεντ Σάντις και το (Έλληνο) – αμερικανικό όνειρο
Ο Σάντις θεωρείται μία από τις πιο επιδραστικές φυσιογνωμίες της σύγχρονης ανδρικής μόδας.
Ιδρυτής και καλλιτεχνικός διευθυντής της Aimé Leon Dore, γεννήθηκε το 1986 στο Κουίνς της Νέας Υόρκης, σε μια οικογένεια μεταναστών από την Ελλάδα.
Η παιδική του ηλικία μοιράστηκε ανάμεσα στη γειτονιά του Φλάσινγκ και της Αστόρια, ενώ τα καλοκαίρια τα περνούσε στον τόπο καταγωγής των γονιών του, τη Λέσβο και συγκεκριμένα στην Πολύχνιτο.
Αυτή η διπλή εμπειρία, ανάμεσα στο αστικό περιβάλλον της Νέας Υόρκης και την κουλτούρα της Ελλάδας -τα καλοκαίρια βοηθούσε τον παππού του στα αμπέλια και τις ελιές, το χειμώνα εργαζόταν από 13 ετών στο diner των γονιών του-, διαμόρφωσε καθοριστικά την οπτική του για τον κόσμο και αργότερα το αισθητικό DNA της μάρκας του.
Αυτό εξάλλου φαίνεται ξεκάθαρα και στο προφίλ του στο Instagram το οποίο είναι γεμάτο από vintage φωτογραφίες των παιδικών του χρόνων και από σκηνές Ελλάδας που τον συγκινούν βαθύτατα.
Η hip-hop, το γκράφιτι και οι σχεδιαστές που τον ενέπνευσαν
Ο Τέντι Σάντις δεν έχει λάβει κάποια επίσημη μόρφωση πάνω στο αντικείμενο του, δεν έχει φοιτήσει σε κάποια σχολή σχεδίου μόδας. Αυτά που αποτέλεσαν για εκείνον «σχολείο» και διαμόρφωσαν την προσωπικότητά του -και αργότερα το brand του-, είχαν να κάνουν με τα βιώματά του.
Μεγαλώμένος στο Κουίνς των 90s, έζησε την αισθητική και την κουλτούρα αυτού του πολυπολιτισμικού διαμερίσματος της Νέας Υόρκης, το hip-hop, το μπάσκετ, το γκράφιτι, τη house μουσική. Στην εφηβεία του άρχισε να εργάζεται ως DJ παίζοντας house μέχρι τα ξημερώματα. Πολλές φορές, έφευγε κατευθείαν από εκεί για να πιάσει βάρδια στην οικογενειακή επιχείρηση.
Ο ίδιος έχει παραδεχθεί ότι μέχρι σήμερα διοικεί την ALD σαν να ήταν diner, δίνοντας έμφαση στη λεπτομέρεια, αφοσίωση στον πελάτη και προσήλωση στην ποιότητα.
Η αγάπη του για το στυλ καλλιεργήθηκε σταδιακά. Παρατηρούσε πώς ντύνονταν οι μεγαλύτεροι φίλοι του που μάζευαν Polo Ralph Lauren κομμάτια σαν να ήταν έργα τέχνης και επισκεπτόταν μαγαζιά στο downtown, όπως το Yellow Rat Bastard, το David Z και το Nom De Guerre, το οποίο αποτέλεσε, όπως έχει πει ο ίδιος, μία από τις μεγαλύτερες πηγές έμπνευσης. Σε αυτά τα μαγαζιά τού γεννήθηκε η ιδέα να δημιουργήσει κάτι δικό του.
Η επιτυχία ήρθε από τα πρώτα κιόλας βήματα
Το 2014 ο Σάντις ίδρυσε την Aimé Leon Dore, που προκύπτει από το συνδυασμό της λέξης aimé (αγαπημένο) τα όνοματα του πατέρα του, Λεωνίδα και του παππού του Θεόδωρου (Theodore) από τον οποίο έχει και ο ίδιος πάρει το όνομά του.
Από τα πρώτα κιόλας βήματά του γοήτευσε καταρχάς τους fashion editors. Ίσως επειδή αναγνώρισαν σε αυτόν την αυθεντικότητα. Ο Σάντις είναι ο ίδιος ένα δημιούργημα του street life της Νέας Υόρκης και του Κουίνς.
Δεν υποδύεται κάτι που δεν είναι και επίσης γνωρίζει εις βάθος την κοινότητα στην οποία απευθύνεται αφού αποτελεί αντιπροσωπευτικό κομμάτι της.
Για να διορθώσει κάποιες αρχικές αστοχίες που παρατηρούσε, άρχισε να δημιουργεί μια ομάδα συνεργατών που θα τον βοηθούσε να φτάσει εκεί που ήθελε.
Ο Άντονι Μπίτζιο, γνωστός για τα custom sneakers στη Mercer Street, ανέλαβε τον σχεδιασμό. Ο Τζο Μπαβάσο, αρχικά παίκτης σε μπασκετική ομάδα που ζητούσε χορηγία, εξελίχθηκε σε υπεύθυνο προϊόντος. Οι τρεις τους μαζί με άλλους συνεργάτες, οικοδόμησαν ένα brand ποιοτικό που παράλληλα εξέφραζε την κουλτούρα της κοινότητας στην οποία απευθύνονταν.
Το κατάστημα που μοιάζει με private club
Η ALD γνώρισε εκρηκτική άνοδο κυρίως μετά το 2019, όταν μετακόμισε το flagship store από την οδό Mott στη Mullberry. Ο χώρος θύμιζε περισσότερο ιδιωτικό club παρά κατάστημα χάρη στο σκούρο ξύλο, τα έργα τέχνης, τα custom έπιπλα και το Café Leon Dore, την καφετερία ππυ δημιούργησε για να σερβίρει στους πελάτες freddo espresso και ελληνικά γλυκίσματα ως συμπλήρωμα της όλης εμπειρίας.
Το κατάστημα έγινε σημείο αναφοράς. Ουρές σχηματίζονταν καθημερινά απέξω, ενώ ο Σάντις στεκόταν συχνά στην είσοδο, χαιρετούσε και φωτογραφιζόταν με τον κόσμο. Όπως έγραψαν οι New York Times, η εμπειρία ξεπερνούσε τα ρούχα και αφορούσε έναν ολόκληρο τρόπο ζωής.
Σημαντικό ρόλο στην άνοδο έπαιξαν και οι συνεργασίες με άλλες μάρκες. Με τη New Balance, ο Σάντις ανακάλυψε σε έναν παλιό κατάλογο το 550 και το επανέφερε ως collaborative release, μετατρέποντάς το σε παγκόσμιο φαινόμενο.
Η συνεργασία ήταν τόσο επιτυχημένη που τον οδήγησε απευθείας στη δημιουργική διεύθυνση της σειράς της εταιρείας, Made in USA. Αντίστοιχες συμπράξεις με Timberland, Porsche, The North Face, Drake’s και Clarks καθιέρωσαν την ALD.
Αρνό και LVMH, από πελάτης, μέτοχος
Ανάμεσα στους πιστούς πελάτες την ALD, ήταν και ο Αλεξάντρ Αρνό, γιος του Μπερνάρ και κορυφαίο στέλεχος του ομίλου της LVMH.
Σε δηλώσεις του είχε εκφράσει τον εντυπωσιασμό του από το γεγονός ότι η ALD είχε καταφέρει να αποκτήσει παγκόσμια αναγνώριση αποφεύγοντας τα παραδοσιακά runways και το ημερολόγιο των fashion weeks, βασιζόμενη αποκλειστικά σε στοχευμένα seasonal drops.
Επίσης, είχε εκπλαγεί από την δύναμη του flagship να δημιουργεί ουρές γύρω από το τετράγωνο, βρέξει χιονίσει, παρά την παντελή έλλειψη πληρωμένης διαφήμισης. Η φήμη χτίστηκε από στόμα σε στόμα.
Αυτές οι ιδιαιτερότητες έκαναν την εταιρεία case study για το μέλλον της ανδρικής μόδας κι έτσι, το 2022, η LVMH Luxury Ventures, απέκτησε μειοψηφικό μερίδιο.
Η εξανλητική εργασία, η οικογένεια, οι φίλοι και ο Ralph Lauren
Παρά τη διεθνή του φήμη, ο Σάντις παραμένει προσγειωμένος. Συνεχίζει να δουλεύει εξαντλητικά, ελέγχοντας κάθε λεπτομέρεια από τα lookbooks μέχρι το design των καταστημάτων. Πρόκειται για μια εργατική ηθική που διδάχτηκε από τους γονείς του.
Συχνά δηλώνει ότι το πιο σπάνιο αγαθό στην επιχείρηση είναι ο χρόνος του. Εξακολουθεί, όμως, να γράφει γράμματα στον Ralph Lauren, τον οποίο θεωρεί μέντορά του εξ αποστάσεως, εκφράζοντας την ευγνωμοσύνη του στον εμβληματικό σχεδιαστή.
Οι καμπάνιες του ALD στηρίζονται στην συμμετοχή των φίλων και της οικογένειάς του και περιλαμβάνουν ονόματα όπως του John Starks των Knicks ή του rapper Big Body Bes, οι οποίοι τρόπον τινά είναι οι ambassadors του brand.
Συνεχής είναι και η παρουσία της εταιρείας στα social media. Οι χρήστες αγαπούν να δημιουργούν memes, ενώ ακόμη και αρνητικές αναφορές όπως αυτές που γίνονται στη σελίδα NoLIta Dirtbag που σατιρίζουν το «cult» που δημιουργήθηκε έξω από το κατάστημα, προσφέρουν τεράστια ορατότητα -παρόλο που όπως παραδέχεται ο Σάντις, του πήρε λίγο χρόνο να μάθει να γελά με αυτά και να μην τον αγγίζουν.
Για εκείνον, όπως έχει πει, το πιο σημαντικό είναι ότι η Aimé Leon Dore προκαλεί συναίσθημα: «Ο σχεδιαστής σήμερα είναι αυτός που κάνει τον κόσμο να νιώθει». Αυτό ακριβώς που κάνει και ο Ολυμπιακός τα τελευταία 100 χρόνια.
Πηγές: New York Times, French Vogue
