Στόχος των διαφημιστών οι ώριμοι καταναλωτές

Για τους διαφημιστές και τις διαφημιστικές εταιρείες το ευρώ έχει όλων των ειδών τα χρώματα, γράφει ο Τζέιμς Αρνολντ του BBC. Υπάρχει το ροζ ευρώ (οι γκέι αγοραστές με πολλά χρήματα στη διάθεσή τους), το πράσινο ευρώ (οι οικολόγοι καταναλωτές) και η πιο πρόσφατη ανακάλυψη: το καφέ ευρώ (οι εθνικές μειονότητες που έχουν πολλά χρήματα, όπως ανακάλυψαν τελευταία οι διαφημιστές).

Πριν από όλα αυτά υπήρχε το γκρι ευρώ, ένα χρώμα «κλισέ» για τον διαφημιστικό κλάδο από τη δεκαετία του ’70, όπως λέει ο Ρεγκ Στάρκι, βετεράνος διαφημιστής στη Millennium Direct. Ολοι οι διαφημιστές γνωρίζουν ότι οι καταναλωτές άνω των 50 ετών κατέχουν το 80% του πλούτου ενός κράτους. Το πρόβλημα είναι ότι κανείς δεν δείχνει να θέλει να κάνει κάτι για αυτό. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, τα δύο τρίτα των καταναλωτών ηλικίας 50 ετών και άνω αισθάνονται ότι οι διαφημίσεις τούς παρουσιάζουν υπό αρνητικό πρίσμα, ενώ και τα τρία τρίτα αισθάνονται ότι απλούστατα οι διαφημίσεις δεν τους αγγίζουν. «Αν δεις κάποιον άνω των 40 σε μια διαφημιστική εταιρεία, κατά πάσα πιθανότητα είναι πελάτης ή ο πρόεδρος» λέει ο Ζαν Πολ Τρεγκέ, επικεφαλής της Senioragency, μιας διαφημιστικής εταιρείας που έχει ως στόχο αγοράς αποκλειστικά τον ώριμο καταναλωτή.

Δεν θα έπρεπε να είναι έτσι τα πράγματα. Ούτε χρειάζεται οι διαφημιστικές εταιρείες να φέρουν τα πάνω κάτω προκειμένου να προσελκύσουν τους μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές.

* Απλοί κανόνες

Στην πραγματικότητα το μόνο που χρειάζεται είναι να εφαρμοσθούν μερικοί απλοί κανόνες. Ενας από αυτούς είναι το δόγμα: «Μη διασκεδάζεις μόνο τον καταναλωτή, ενημέρωσέ τον». Υπάρχει ένα γνωμικό στους κύκλους των διαφημιστών που είναι παλαιό και παραμένει αληθινό: οι νέοι άνθρωποι θέλουν απλώς να γελάσουν, οι μεγαλύτεροι θέλουν σωστές και αδιαμφισβήτητες πληροφορίες. Οπως όλα τα γνωμικά, έτσι και αυτό είναι μόνο εν μέρει αληθινό.

Οι μεγαλύτεροι άνθρωποι είναι πολύ πιο προσγειωμένοι ως καταναλωτές απ’ ό,τι οι νέοι και κατά συνέπεια χρειάζεται πραγματικά να τους πείσεις να ξοδέψουν τα χρήματά τους. Παράλληλα όμως απολαμβάνουν και αυτοί μια αστεία διαφήμιση, όπως και οι νέοι. «Το θέμα είναι ότι αν υπάρχει ένα κενό σε μια διαφήμιση, οι ώριμοι καταναλωτές θα το προσέξουν» λέει ο Τζον Ο’ Σάλιβαν, πρόεδρος της MWO Advertising. Εχοντας πολύ περισσότερο χρόνο και υπομονή, οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές θα ερευνήσουν τις αγορές που θα κάνουν πολύ προσεκτικότερα απ’ ό,τι οι νέοι, λέει ο κ. Στάρκι. Αρα μια επιτυχημένη διαφήμιση θα πρέπει να έχει συνεισφέρει σ’ αυτή την έρευνα και όχι να έχει προσπαθήσει να πατήσει τα πολιτιστικά ή συναισθηματικά «κουμπιά» που υπάρχουν στους νέους. Δεύτερος κανόνας είναι να μην ξεχνούν οι διαφημιστές τη χρησιμότητα των επωνύμων.

H χρήση επωνύμων, ή σχεδόν επωνύμων, σε μια διαφήμιση θεωρείται πολλές φορές ως το κύκνειο άσμα ενός διαφημιστή του οποίου του έχουν τελειώσει οι ιδέες. Στην πραγματικότητα όμως, λέει ο κ. Τρεγκέ, οι επώνυμοι, τους οποίους αποκαλεί «generation heroes», μπορούν να αποδώσουν τα αναμενόμενα. Στη Γαλλία οι διαφημιστές χρησιμοποιούν πληθώρα επωνύμων κάποιας ηλικίας που παραμένουν επίκαιροι. H Κριστίν Ντενέβ και ο Τζόνι Χάλιντει είναι μερικοί από αυτούς. Εν τω μεταξύ στη Βρετανία στην αγορά κυριαρχεί μια γεροντοκρατία, κυρίως από πρώην κωμικούς. Το θέμα είναι όμως ότι αυτοί προκαλούν κραυγές απόγνωσης στους συνομηλίκους τους, ενώ αντίθετα ενθουσιάζουν τους νέους.

Τρίτος κανόνας είναι ότι η ποιότητα μετράει. Ως γενικός κανόνας ισχύει το ότι ο τύπος των διαφημίσεων που αρέσει στους μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές είναι ο τύπος των διαφημίσεων που αρέσει σε όλους. Δηλαδή οι μεγάλου προϋπολογισμού, κινηματογραφικών προδιαγραφών διαφημίσεις που ενθουσιάζουν τους διαφημιστές και τις οποίες μισούν οι εταιρείες που πρέπει να τις πληρώσουν.

* Αντικρουόμενες απόψεις

Και τέλος υπάρχει το αέναο ερώτημα σχετικά με το αν πράγματι αξίζει να γίνονται διαφημίσεις με στόχο τους μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές. H μια πλευρά υποστηρίζει ότι οι ηλικιωμένοι καταναλωτές έχουν διαμορφώσει τις καταναλωτικές συνήθειές τους νωρίς στη ζωή τους. Ποτέ δεν μετακινούνται από αυτές μετά τα 40 τους χρόνια και σε καμία περίπτωση λόγω κάποιας διαφήμισης. H άλλη πλευρά υποστηρίζει ότι οι ηλικιωμένοι είναι το ίδιο εύπλαστοι όπως και οι νέοι, απλώς χρειάζονται διαφορετική μεταχείριση.

H δεύτερη άποψη δείχνει να κερδίζει. «Ο καθένας έχει διάφορες εσφαλμένες ιδέες σχετικά με το τι σημαίνει να φθάσεις σε κάποια ηλικία έως ότου φθάσει και ο ίδιος σ’ αυτή την ηλικία» λέει ο Τζον Ο’ Σάλιβαν και συνεχίζει: «Οποιος νομίζει ότι σταματάμε να έχουμε νέες προσλαμβάνουσες σχετικά με προϊόντα από τη στιγμή που φθάνουμε τα 50 πρέπει να έχει χάσει το μυαλό του».

Στο αντίπαλο στρατόπεδο βρίσκεται η εταιρεία Young & Rubicam, η οποία σε μελέτη της υποστηρίζει ότι οι καταναλωτικές συνήθειες είναι λίγο ως πολύ σταθερές από την ηλικία των 35 ετών και μετά. Πρόκειται για μια διαδικασία σταθεροποίησης η οποία ακολουθεί και μπορεί να συγκριθεί με τα μουσικά γούστα ενός ανθρώπου.

Και ο τελευταίος κανόνας είναι να μη γενικεύουμε. Σχεδόν όλα από τα παραπάνω θα αποδειχθούν εσφαλμένα. Σύμφωνα με μελέτη του Henley Centre, τα παραδοσιακά οικογενειακά μοτίβα αποτελούν μόλις το 30% των νοικοκυριών σε χώρες όπως η Βρετανία. Το «τυπικό μοντέλο» όπου τα παιδιά φεύγουν από την οικογενειακή εστία και αφήνουν τους γονείς τους να απολαύσουν μια πλούσια και άνετη τρίτη ηλικία ενδεχομένως να βρίσκεται υπό απειλή. «Τα παιδιά επιστρέφουν στο σπίτι μετά το πανεπιστήμιο, οι άνθρωποι ξαναπαντρεύονται στα 50 τους και αρχίζουν οικογένειες… H ζωή έχει γίνει λιγότερο “γραμμική” και περισσότερο “κυκλική”» λέει ο κ. Στάρκι.