Με «ανοιχτό στόμα» παρακολούθησαν οι τηλεθεατές μέσα από τη μικρή οθόνη τις προηγούμενες ημέρες το τελευταίο «δημιούργημα» κορεατών κατασκευαστών παιχνιδιών: ομοιώματα ανθρωπίνων μελών μέσα σε ένα είδος ζελέ που έμοιαζε με αίμα. Τα ρεπορτάζ για τη δρακουλιάρικη αυτή επινόηση έφεραν πάλι στο προσκήνιο το θέμα της καταλληλότητας πολλών παιδικών παιχνιδιών και κατ’ επέκταση το ζήτημα της προστασίας των παιδιών από διαφημίσεις προϊόντων, οι οποίες μπορεί να βλάψουν την ψυχική και σωματική υγεία των ανηλίκων. Στην πραγματικότητα το θέμα των διαφημίσεων βρίσκεται πάντα στην επικαιρότητα. Οι ευρωπαίοι αρμόδιοι προσπαθούν και αυτή την περίοδο να βρουν τη χρυσή τομή μεταξύ άκρατου προστατευτισμού και πραγματικής φροντίδας για τις ευαίσθητες ηλικίες. Ωστόσο οι καθυστερήσεις είναι πολλές όσον αφορά τη νομοθετική πλευρά του ζητήματος, ενώ τα πράγματα κάνουν πιο δύσκολα σε αρκετές περιπτώσεις τα προβλήματα επικοινωνίας μεταξύ των αρμοδίων αρχών και των εμπλεκομένων φορέων ή επιχειρήσεων. Μια συνεργασία που θα μπορούσε να απλουστεύσει τα ζητήματα που προκύπτουν και να βοηθήσει να αντιμετωπιστούν οι όποιες διαφορές μέσα σε συναινετικό κλίμα, χωρίς εντάσεις και ακρότητες. Σε γενικές γραμμές θα μπορούσε κανείς να παρατηρήσει ότι τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει βήματα από την Ευρωπαϊκή Ενωση και από πολλές χώρες της Γηραιάς Ηπείρου για την ποιότητα της διαφήμισης που απευθύνεται σε παιδιά. Παράλληλα έχουν θεσπισθεί διατάξεις για την απαγόρευση διαφημίσεων που μπορεί να βλάψουν τις ευαίσθητες ηλικίες. Μάλιστα η Ελλάδα βρίσκεται στην πρωτοπορία των χωρών της Κοινότητας όσον αφορά την εναρμόνιση της συγκεκριμένης νομοθεσίας στις νέες συνθήκες. Τουλάχιστον αυτά προκύπτουν από ειδική μελέτη του Ευρωπαϊκού Οπτικοακουστικού Παρατηρητηρίου και από παράλληλη επεξεργασία των στοιχείων από το Ινστιτούτο Οπτικοακουστικών Εργων του υπουργείου Τύπου (την επιμέλεια είχε η συνεργάτις του ΙΟΜ κυρία Ευαγγελία Κοντουμά). Οπως συμβαίνει και με άλλα σημαντικά ζητήματα, η αντιμετώπιση του προβλήματος διαφήμιση και παιδιά δεν είναι ενιαία σε όλες τις ευρωπαϊκές χώρες, αν και σχεδόν όλες έχουν εναρμονίσει τη νομοθεσία τους με τις βασικές διατάξεις της κοινοτικής οδηγίας Τηλεόραση χωρίς Σύνορα, που απαγορεύει γενικά την προβολή τηλεοπτικών μηνυμάτων που μπορεί να βλάψουν τα παιδιά. Η οδηγία θεσπίζει: Πρώτον, το διαφημιστικό μήνυμα δεν πρέπει να παρακινεί τους ανηλίκους στην αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας εκμεταλλευόμενο την απειρία και την ευπιστία τους. Δεύτερον, να μην παρακινεί τους ανηλίκους να πείσουν γονείς και τρίτους να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα. Τρίτον, να μην εκμεταλλεύεται την ιδιαίτερη εμπιστοσύνη των παιδιών προς γονείς, δασκάλους ή άλλα σημαντικά πρόσωπα. Τέταρτον, να μην παρουσιάζει τους ανηλίκους σε κατάσταση επισφαλή χωρίς να συντρέχει λόγος.
Στην Αυστρία ήδη από το 1994 ο νόμος για τη δημόσια τηλεόραση αλλά και για τα καλωδιακά ή δορυφορικά ιδιωτικά κανάλια έχει υιοθετήσει τις βασικές διατάξεις της οδηγίας. Ωστόσο από τα στοιχεία του Παρατηρητηρίου προκύπτει ότι η νομοθεσία της χώρας στερείται ειδικών ρυθμίσεων, όπως είναι οι χρονικοί περιορισμοί στη μετάδοση διαφημίσεων ή στις απαγορεύσεις μηνυμάτων που ενέχουν κάποια στοιχεία βίας.
Από το 1995 το Βέλγιο έχει επεξεργασθεί ένα συγκεκριμένο νομοθετικό πλαίσιο για τη σχέση παιδιού – τηλεοπτικής διαφήμισης. Οι περισσότερες διατάξεις είναι αυτούσια μεταφορά των κοινοτικών ρυθμίσεων, όμως ο νομοθέτης έχει προχωρήσει περισσότερο: ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχουν οι προβλέψεις για την απαγόρευση διαφημίσεων ή μηνυμάτων τηλεαγοράς που αφορούν προϊόντα καπνού, φαρμάκων και αλκοολούχα ποτά, πριν και μετά από τη μετάδοση παιδικών προγραμμάτων. Ακόμη προβλέπεται ειδική σήμανση στις διαφημίσεις γλυκών (σύμβολο μια οδοντόβουρτσα) και παράλληλα απαγορεύεται η προβολή των σποτ για παιχνίδια που μοιάζουν με όπλα. Πολύ αυστηρές είναι κυρίως οι φλαμανδικές αρχές, οι οποίες έχουν τη δυνατότητα να επιβάλλουν ακόμη και αυτεπαγγέλτως βαριές κυρώσεις στους παραβάτες.
Η Γαλλία έχει επεξεργασθεί ένα νομοθετικό πλαίσιο από το 1992. Αν και υπάρχουν κάποια κενά σε σχέση με τις σύγχρονες συνθήκες, οι μηχανισμοί για το φιλτράρισμα των συγκεκριμένων μηνυμάτων θεωρούνται επαρκείς. Η εφαρμογή των διατάξεων ελέγχεται εκ των υστέρων από το Ανώτατο Συμβούλιο Οπτικοακουστικού Χώρου. Υπάρχει όμως και το Γραφείο Επιθεώρησης των Διαφημίσεων, το οποίο γνωμοδοτεί για το αν ένα μήνυμα τηρεί τα μέτρα προστασίας των ανηλίκων. Ακόμη το όργανο αυτό εκδίδει συστάσεις για τα ζητήματα που παρουσιάζονται κατά καιρούς.
Στη Γερμανία εκτός από την ομοσπονδιακή νομοθεσία ρυθμίσεις εκδίδουν και οι ειδικές αρχές των κρατιδίων. Το γερμανικό Συμβούλιο Διαφήμισης εκτός των άλλων ελεγκτικών αρμοδιοτήτων του λαμβάνει υπόψη τις καταγγελίες των καταναλωτών και προτείνει τροποποιήσεις των διαφημίσεων ή επιβάλλει απαγορεύσεις.
Στη Δανία εκτός από το γενικό νομοθετικό πλαίσιο βάσει της κοινοτικής οδηγίας ιδιαίτερη σημασία έχει δοθεί σε έναν θεσμό προστασίας του πολίτη τον Συνήγορο για τους Καταναλωτές. Ο Ombudsman εκδίδει ειδικές οδηγίες, που απευθύνονται προς διαφημιστές και εμπόρους και ρυθμίζουν τις πρακτικές της αγοράς. Οι παρεμβάσεις αυτές αποτελούν σημείο αναφοράς για την ερμηνεία της ισχύουσας νομοθεσίας και ειδικά των ρυθμίσεων για τη λειτουργία της αγοράς.
Ενα από τα πλέον σύγχρονα νομοθετικά πλαίσια για την προστασία των παιδιών από τις βλαβερές διαφημίσεις διαθέτει η Βρετανία. Τον Δεκέμβριο του 1998 η Ανεξάρτητη Επιτροπή Τηλεόρασης εξέδωσε έναν ειδικό κώδικα για τα πρότυπα και για τις πρακτικές της διαφήμισης μια παρέμβαση εξαιρετικά σημαντική και πιλοτική και για τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Εξειδικευμένες διατάξεις αντιμετωπίζουν το δύσκολο πρόβλημα της παραπλάνησης των ανηλίκων με τεχνητά ή φανταστικά μέσα και επιβάλλουν τη διευκρίνιση των πραγματικών προδιαγραφών των παιχνιδιών. Ακόμη δίδεται έμφαση σε μια πολύ σημαντική πτυχή του ζητήματος: Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να οδηγούν τα παιδιά στη σκέψη ότι η έλλειψη του συγκεκριμένου προϊόντος θα τα κατατάξει σε μειονεκτικότερη κοινωνική σχέση συγκριτικά με τους «ομοίους» τους. Αυστηροί είναι και οι περιορισμοί που τίθενται στον χρόνο μετάδοσης των μηνυμάτων. Ειδικούς κώδικες και μάλιστα δύο έχει εκδώσει στην Ιρλανδία η Αρχή Προτύπων των Διαφημίσεων. Και στη χώρα αυτή οι προδιαγραφές είναι ιδιαίτερα αυστηρές τόσο για τη διαφήμιση παιχνιδιών όσο και αλκοολούχων ποτών.
Στην Ισπανία εκτός από το γενικό νομοθετικό πλαίσιο προβλέπεται ότι και αυτόνομες κοινότητες μπορούν να υιοθετήσουν κανόνες για τη διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά. Η Ισπανία είναι από τις πρώτες χώρες που κύρωσε την Ευρωπαϊκή Συνθήκη για τη Διασυνοριακή Τηλεόραση.
Η νομοθεσία της Ιταλίας απαγορεύει ρητώς τις διαφημίσεις σε εκπομπές κινουμένων σχεδίων, ενώ με πρόσφατη νομολογία επιτρέπονται σποτ μόνο όταν ένα παιδικό πρόγραμμα διαρκεί πάνω από 30 λεπτά.
Στο Λουξεμβούργο σημαντικό βήμα αποτελεί η υιοθέτηση ενός Κώδικα Αυτοδέσμευσης που κατάρτισε το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεοπτικών Προγραμμάτων. Προβλέπεται ότι τα μηνύματα δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται την έλλειψη πείρας των παιδιών και δεν πρέπει να προκαλούν αισθήματα φόβου ή ανησυχίας, να μην προσβάλλουν και να μην υπονομεύουν το κύρος των γονέων στα μάτια των παιδιών τους. Χωρίς ιδιαιτερότητες είναι οι σχετικές νομοθεσίες της Ολλανδίας και της Πορτογαλίας.
Η Σουηδία όμως αποτελεί εξαίρεση. Τηλεοπτικές διαφημίσεις επιτρέπονται μόνο στον ιδιωτικό τομέα. Τα σποτ δεν πρέπει να απευθύνονται σε παιδιά κάτω των 12 ετών, ενώ πρόσωπα που έχουν ιδιαίτερο ρόλο σε προγράμματα για ανηλίκους δεν μπορούν να εμφανίζονται στα μηνύματα.
Και στη Φινλανδία το νομοθετικό πλαίσιο είναι αυστηρό. Ο θεσμός που κυριαρχεί είναι εκείνος του Συνηγόρου του Καταναλωτή, ο οποίος εκδίδει συγκεκριμένες οδηγίες που συγκεκριμενοποιούν τις νομοθετικές ρυθμίσεις. Ιδια είναι η αντιμετώπιση του θέματος και στη Νορβηγία. Μάλιστα ο υπουργός Υποθέσεων για το Παιδί και την Οικογένεια έχει δώσει εντολή να διενεργηθεί ειδική έρευνα για τις πιέσεις που ασκεί η εμπορική διαφήμιση στους ανήλικους καταναλωτές. Τα αποτελέσματα της μελέτης αναμένονται με μεγάλο ενδιαφέρον ως τον Οκτώβριο του 2000.
