Μεγάλες μεταβολές στη συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή διαπιστώνει έρευνα της εταιρείας The Boston Consulting Group (BCG) για τη ψυχολογία των καταναλωτών.
Σύμφωνα με την ερευνά το 52% των Ελλήνων εξακολουθούν να θεωρούν τις αγορές διασκέδαση, με τη νεότερη γενιά και τις γυναίκες να κατέχουν την πλειοψηφία. Επίσης, συγκριτικά με άλλους λαούς, τους αρέσει περισσότερο να εκφράζονται μέσα από τις μάρκες των προϊόντων που καταναλώνουν, καθώς πιστεύουν ότι οι μάρκες υποδηλώνουν τις προσωπικές τους αξίες και τους προσδιορίζουν.
Περίπου το 50% θεωρεί ότι οι μάρκες που υπάρχουν για αρκετό καιρό στην αγορά είναι και οι καλύτερες, ενώ το 45% δηλώνει ότι αν ανταμειφθεί από το προϊόν που αγοράζει, παραμένει πιστό σε αυτό, με πάνω από το 40% να το προωθεί σε φίλους και γνωστούς. Παράλληλα, η έρευνα έδειξε ότι οι Έλληνες, περισσότερο από άλλους λαούς, εκτιμούν τις εταιρείες με κοινωνικό αντίκτυπο, αφού 50% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι προτιμάει προϊόντα που υποστηρίζουν κοινωνικούς σκοπούς ή και περιβαλλοντικά θέματα.
Σημαντικό κομμάτι της έρευνας της BCG αποτελεί επίσης η διαφορετική ιεράρχηση των αξιών των καταναλωτών, όπως αυτές καταγράφηκαν τα τελευταία 3 χρόνια της έντονης ύφεσης. Τα πιο πρόσφατα στοιχεία δείχνουν ότι οι Έλληνες τοποθετούν αγαθά και υπηρεσίες που αφορούν στην υγεία και στην οικογένεια υψηλότερα από άλλες αξίες που είχαν παλαιότερα ως προτεραιότητα.
Σήμερα, θεωρούν ως τις 5 σημαντικότερες αξίες την Υγεία, την Ηρεμία, την Οικογένεια, τη Παιδεία και τη Σταθερότητα και δίνουν λιγότερη αξία στην Αποταμίευση, την Ευκολία και την Καλοζωία. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 2012, στις 5 πρώτες θέσεις ήταν η Ευκολία, η Υγεία, η Ηρεμία, το Περιβάλλον και η Καλοζωία, ενώ το 2011 στις αντίστοιχες θέσεις ήταν η Αποταμίευση, η Καλοζωία, η Ευθυμία, η Ηρεμία και το Σπίτι μου.
Σχετικά με τον σχεδιασμό των δαπανών των Ελλήνων καταναλωτών, η έρευνα της BCG έδειξε ότι τα μελλοντικά σχέδια περιλαμβάνουν μείωση εξόδων αλλά με αρκετά λιγότερους Έλληνες να δηλώνουν ότι θα περιορίσουν σε κάποιο βαθμό τις δαπάνες τους (55%) συγκριτικά με το 2012 (68%).
Οι Έλληνες σκοπεύουν μεν να ξοδέψουν λιγότερα αλλά οι δαπάνες τους θα είναι πιο στοχευόμενες από το παρελθόν. Συγκεκριμένα, 83% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι σκοπεύουν να μειώσουν τις δαπάνες στα λιγότερο σημαντικά προϊόντα, ενώ το 66% δήλωσαν ότι στα προϊόντα πού θεωρούν βασικά δεν θα κάνουν περικοπές, όπως είναι τα φρέσκα τρόφιμα, γαλακτοκομικά και οι βρεφικές τροφές, ενώ σκοπεύουν να μειώσουν τις δαπάνες σε ταχυφαγεία και εστιατόρια.
Αρκετοί επίσης δήλωσαν ότι θα μειώσουν τις δαπάνες σε υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας και αγοράς κοσμημάτων, αλλά πολύ λίγοι σκέφτονται να μειώσουν τα έξοδα για παιδικά ρούχα, προϊόντα για την υγεία και την γυμναστική.
Παραλλήλως, η έρευνα της BCG αξιολόγησε νέες τάσεις στην κατανάλωση, όπως είναι η ψηφιακή κατανάλωση μέσω ηλεκτρονικών συσκευών, η οποία είναι περιορισμένη στην Ελλάδα σε σχέση με άλλες χώρες, παρά το γεγονός ότι το διαδίκτυο αποτελεί σημαντικό εργαλείο, κυρίως της νέας γενιάς, για την διαδικασία αγορών.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, οι Έλληνες δεν έχουν εξοικειωθεί με τις ψηφιακές αγορές και υστερούν στη ψηφιακή κατανάλωση. Οι περισσότεροι χρησιμοποιούν το διαδίκτυο κυρίως για να αγοράσουν αεροπορικά εισιτήρια, ηλεκτρονικές συσκευές και ρούχα και ελάχιστα για φαγητό, αλκοολούχα ποτά, βιταμίνες και προϊόντα σπιτιού. Διαπιστώθηκε ότι τα ψηφιακά εργαλεία χρησιμοποιούνται πολύ λιγότερο σε σχέση με άλλες ανεπτυγμένες χώρες, καθώς οι Έλληνες καταναλωτές βασίζονται ακόμα σε παραδοσιακές πηγές, εκτός διαδικτύου, για την έρευνα αγοράς. Βάσει των στοιχείων, υπάρχουν παρόλα αυτά ενδείξεις για την ανάπτυξη της ψηφιακής κατανάλωσης, καθώς η νέα γενιά είναι τεχνολογικά ενήμερη και χρησιμοποιεί ποικιλία συσκευών για την πρόσβαση στο διαδίκτυο, ενώ δραστηριοποιείται επίσης ενεργά στα κοινωνικά δίκτυα.
Τα συμπεράσματα
Η έρευνα της BCG για την ψυχολογία των καταναλωτών στην Ελλάδα καταλήγει σε συγκεκριμένες ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο κλάδο του εμπορίου. Αν και η κατάσταση στην Ελλάδα είναι πολύ δύσκολη λόγω τη συνεχιζόμενης ύφεσης, υπάρχει συγκρατημένη αισιοδοξία για το μέλλον και κυρίως για την γενιά που ακολουθεί, ένα θετικό μήνυμα που μπορεί να απορροφηθεί από την αγορά.
Σχετικά με τη διαφοροποιημένη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών λόγω της κρίσης, τονίζει την ανάγκη καλύτερης και καινοτόμου προώθησης των προϊόντων για την τόνωση της κατανάλωσης. Όπως αναφέρει η έρευνα οι επιχειρήσεις μπορούν να επιτύχουν θετικά αποτελέσματα, δημιουργώντας ένα ευχάριστο περιβάλλον για τους καταναλωτές, ανταμείβοντας τους πιστούς τους πελάτες, χτίζοντας έναν κύκλο υποστηρικτών, δημιουργώντας αμφίδρομα κανάλια επικοινωνίας και συνδέοντας τα προϊόντα τους με ενέργειες κοινωνικού σκοπού.
Όσον αφορά τη νέα ιεράρχηση αξιών των Ελλήνων, τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι τα αγαθά και οι υπηρεσίες που προωθούν τις αξίες όπως η Υγεία, Ηρεμία, η Οικογένεια, η Παιδεία και η Σταθερότητα, θα αποτελέσουν προτεραιότητα για τους Έλληνες καταναλωτές, επομένως οι επιχειρήσεις θα πρέπει να στοχεύσουν στην προώθηση των συγκεκριμένων αξιών μέσω των προϊόντων τους για να είναι πιο αποτελεσματικοί.
Σχετικά με τον σχεδιασμό των δαπανών, το γεγονός ότι μικρότερο ποσοστό των Ελλήνων σκοπεύει να μειώσει τις δαπάνες τους σε σχέση με το 2012, αποτελεί ένα πολύ θετικό μήνυμα για την αγορά, η οποία θα πρέπει να προσαρμοστεί καταλλήλως για να αντιμετωπίσει τις νέες στοχευόμενες δαπάνες των καταναλωτών.
Η έρευνα υποδεικνύει την σημαντικότητα του να δοθεί έμφαση στους λόγους κατανάλωσης του εκάστοτε προϊόντος, προβάλλοντας την ποιότητα, και άλλα χαρακτηριστικά όπως η τυπικότητα και η δεξιοτεχνία. Παράλληλα, οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να συσχετίσουν τα προϊόντα τους με κατηγορίες ανθεκτικές στην κρίση όπως φρέσκες τροφές και προϊόντα για παιδιά για να ενισχύσουν την κατανάλωσή τους.
Αρκετές ευκαιρίες διαφαίνονται και στον τομέα της ψηφιακής κατανάλωσης. Όπως τονίζεται, οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν την offline κατανάλωση ως μέσο προώθησης της ψηφιακής κατανάλωσης, εκπαιδεύοντας τους πελάτες τους στα καταστήματα στη διαδικτυακή πρόσβαση των προϊόντων τους και εντοπίζοντας υποστηρικτές-πελάτες που θα μπορούσαν να προωθήσουν τη διαδικτυακή τους παρουσία; τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και επιτυχημένα μοντέλα του εξωτερικού μπορούν να βοηθήσουν προς αυτή την κατεύθυνση.
