Μια «νοικοκυρά» στη Γουόλ Στριτ
Αν νομίζετε ότι ο Ραλφ Λόρεν και ο Κάλβιν Κλάιν διαμορφώνουν την αισθητική των Αμερικανών είστε γελασμένοι. Τον ρόλο αυτό έχει αναλάβει την τελευταία δεκαετία η Μάρθα Στιούαρτ, μια πανέξυπνη νοικοκυρά που αποφάσισε να εκμεταλλευτεί εμπορικά την αγάπη της για την καλαισθησία και την τάξη. Από το σημείο αυτό όμως ως τη δημιουργία μιας ολόκληρης αυτοκρατορίας γύρω από τη διακόσμηση και τον εξοπλισμό του σπιτιού, αξίας πολλών εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων, η απόσταση είναι μεγάλη και η κυρία Στιούαρτ τη διάνυσε με ιλιγγιώδεις ρυθμούς. Με την πρόσφατη είσοδο της εταιρείας της στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης η κυρία Στιούαρτ κατάφερε να εκμεταλλευτεί τη λατρεία που έχει στο πρόσωπό της η μέση αμερικανίδα νοικοκυρά και να την εξαργυρώσει με μερικά εκατομμύρια επιπλέον. Το ερώτημα όμως που τίθεται είναι ποιο θα είναι το μέλλον μιας εταιρείας που έχει χτιστεί γύρω από τον προσωπικό μύθο της ιδρύτριάς της;
Θα μπορούσαμε να πούμε ότι στις Ηνωμένες Πολιτείες η κυρία Στιούαρτ είναι μια καλτ φιγούρα. Λατρεύεται από εκατομμύρια Αμερικανίδες, είναι πανταχού παρούσα στα μέσα ενημέρωσης, αλλά έχει και αμέτρητους εχθρούς, που τη λοιδορούν για τον μικροαστισμό και τον καθωσπρεπισμό της. Την έχουν αποκαλέσει «βασίλισσα του λάιφσταϊλ», «ντίβα της οικοκυρικής», «θεά του καλού γούστου» και είναι ένα πρόσωπο που έχει περάσει στη σύγχρονη αμερικανική μυθολογία. Τι ακριβώς κάνει η κυρία Μάρθα Στιούαρτ είναι κάπως δύσκολο να το περιγράψουμε με λίγες φράσεις. Ισως αν λέγαμε ότι πουλάει μια εικόνα, ένα συγκεκριμένο στυλ για να είμαστε μέσα.
Οι επιχειρήσεις της κυρίας Στιούαρτ έχουν να κάνουν με το σπίτι και οτιδήποτε έχει σχέση με τη βελτίωση της ποιότητας της ζωής. Ξεκίνησε την καριέρα της πουλώντας συμβουλές και έφτασε ως το σημείο να πουλάει μια ευρύτατη γκάμα αντικειμένων, που ξεκινούν από κατσαρόλες και φτάνουν ως τα εργαλεία του κήπου. Και όλα αυτά με τη σφραγίδα του… παναμερικανικού γούστου, αυτού που γίνεται εύκολα αποδεκτό από τον μέσο Αμερικανό και δεν προσβάλλει την αισθητική κανενός. Με αυτή την αλάνθαστη συνταγή και χάρη στη δική της παρουσία η Martha Stewart Living Omnimedia (όπως είναι η επωνυμία της αυτοκρατορίας Στιούαρτ) μετατράπηκε σε ένα από τα πιο εντυπωσιακά φαινόμενα στον χώρο των αμερικανικών επιχειρήσεων.
Πριν από λίγες ημέρες η εταιρεία της κυρίας Στιούαρτ πέρασε το κατώφλι της Γουόλ Στριτ. Η υποδοχή των επενδυτών ήταν εξαιρετικά θερμή, όσο ζεστά ήταν και τα ψωμάκια που κέρασε την ίδια ημέρα τους χρηματιστές. Η μετοχή άρχισε να διαπραγματεύεται προς 18 δολάρια η μία, έφτασε κάποια στιγμή τα 47,5, για να σταθεροποιηθεί λίγο αργότερα στα 40 δολάρια, πράγμα που σημαίνει ότι η αξία της εταιρείας ανέβηκε στα 1,9 δισ. δολάρια.
Σύμφωνα με τους όρους της δημόσιας εγγραφής, η τιμή της μετοχής ήταν 16-18 δολάρια και η χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας 873 εκατομμύρια δολάρια. Από αυτά, τα 600 εκατομμύρια είναι δικά της, αφού έχει στην κατοχή της το 70% της εταιρείας και το 96% των δικαιωμάτων ψήφου. Πέρυσι η εταιρεία πραγματοποίησε πωλήσεις 111 εκατ. δολαρίων και είχε κέρδη 14,1 εκατ. δολάρια. Με τα χρήματα που θα συγκεντρώσει η εταιρεία από την είσοδό της στο χρηματιστήριο θα εξαγοράσει το μερίδιο που έχει η Time Inc (του ομώνυμου περιοδικού), έτσι ώστε η κυρία Στιούαρτ να έχει τον απόλυτο έλεγχο.
Η Μάρθα Στιούαρτ, 58 ετών σήμερα (αν και δείχνει 40), είναι η κόρη μιας οικογένειας πολωνών μεταναστών από το Νιου Τζέρσι. Σε ηλικία 10 ετών έδειξε τα πρώτα δείγματα του ταλέντου της. Καθώς είχε κουραστεί να πληρώνεται με 50 σεντς την ώρα για να κάνει μπέιμπι σίτινγκ σε μικρότερα παιδιά, αποφάσισε να οργανώσει πάρτι γενεθλίων στο σπίτι της και να χρεώνει αδρά γι’ αυτά. Μετά τις (πανεπιστημιακές) σπουδές της εργάστηκε σε μια χρηματιστηριακή εταιρεία της Νέας Υόρκης, αλλά αυτό δεν της έφτανε.
Η ιδέα που στριφογύριζε στο μυαλό της ήταν να βρει έναν τρόπο για να βοηθήσει τις νοικοκυρές να βελτιώσουν την ποιότητα της ζωής τους.
Το 1982 εξέδωσε το πρώτο βιβλίο της με τίτλο «Entertaining», που περιέχει συμβουλές για το πώς να δέχεται κανείς σωστά στο σπίτι του και να οργανώνει πάρτι και συγκεντρώσεις. Ως σήμερα το βιβλίο αυτό έχει πραγματοποιήσει 30 εκδόσεις και έχει πουλήσει περισσότερα από 500.000 αντίτυπα. Από τότε η κυρία Στιούαρτ έχει κυκλοφορήσει άλλα 27 βιβλία, όλα με συμβουλές για το σπίτι και τον κήπο και με τίτλους όπως «Τα Χριστούγεννα της Μάρθας Στιούαρτ» και «Το εγχειρίδιο των ορντέβρ».
Μάρθα Στιούαρτ δεν είναι όμως μόνο βιβλία. Το 1990 ιδρύθηκε η εταιρεία που προαναφέραμε για να εκδώσει το περιοδικό «Martha Stewart Living» με το οποίο η κυρία Στιούαρτ άρχισε να δίνει σε μικρές δόσεις όλο το απόσταγμα της φιλοσοφίας της. Το περιοδικό εκδόθηκε με την οικονομική στήριξη της Time Inc και σήμερα πουλάει δύο εκατομμύρια τεύχη κάθε μήνα.
Στα μέσα ενημέρωσης η παρουσία της κυρίας Στιούαρτ είναι ιδιαίτερα έντονη. Διαθέτει εβδομαδιαία στήλη συμβουλών στους «New York Times» με τον τίτλο «Ρωτήστε τη Μάρθα», που δημοσιεύεται σε άλλες 230 αμερικανικές εφημερίδες. Στην τηλεόραση υπάρχει μια εκπομπή αναλόγου περιεχομένου που μεταδίδεται από καλωδιακά κανάλια. Παράλληλα εμφανίζεται μία φορά την εβδομάδα στο πρωινό πρόγραμμα του CBS.
Οι τηλεοπτικές δραστηριότητες της κυρίας Στιούαρτ αντιστοιχούν στο 11% των εσόδων της εταιρείας της. Δεν θα μπορούσε βεβαίως να λείπει και το ραδιόφωνο από τον κύκλο των δραστηριοτήτων της: η εκπομπή της κυρίας Στιούαρτ αναμεταδίδεται από 270 σταθμούς σε όλη τη χώρα.
Ο βασικός κορμός της εταιρείας είναι ο εμπορικός. Εκατοντάδες προϊόντα για το σπίτι διατίθενται σε καταστήματα και μέσω καταλόγων, ενώ τελευταία προστέθηκε και μια ιστοσελίδα (marthastewart. com για όποιον ενδιαφέρεται) στο Διαδίκτυο, μέσω της οποίας μπορεί κανείς να ψωνίσει ό,τι θέλει.
Επειδή η εταιρεία και τα προϊόντα της είναι τόσο πολύ συνδεδεμένα με την ίδια την κυρία Στιούαρτ, πολλοί αναλυτές της αγοράς εκφράζουν ανησυχία για το μέλλον, όταν δηλαδή για φυσικούς ή άλλους λόγους πάψει να ασχολείται ενεργά με αυτήν. Φοβούνται δηλαδή μήπως συμβεί το ίδιο με τη βρετανική εταιρεία ενδυμάτων και οικιακού εξοπλισμού Laura Ashley, που μετά τον θάνατο της ιδρύτριάς της, το 1985, δεν έχει καταφέρει να ορθοποδήσει, αφού οι καταναλωτές συνέδεαν τα προϊόντα της με την ίδια.
