Για περισσότερο από μισό αιώνα – από τότε που εμφανίστηκε στην Αμερική – το γιαούρτι έχει εξελιχθεί ανάλογα με τα γούστα των καταναλωτών: Εχει υποστεί την επίδραση γλυκαντικών, έχει γίνει light, περισσότερο υγρό, έχει αναμειχθεί με φρούτα, με μέλι ή με μπισκότα. Ωστόσο, λίγες παραλλαγές του παρουσίασαν μετεωρική άνοδο, αντίστοιχη με εκείνη του στραγγιστού γιαουρτιού τα τελευταία πέντε χρόνια. Και μάλιστα αφού το στραγγιστό γιαούρτι προωθήθηκε στην αγορά ως «ελληνικό» (greek yoghurt) από μια ελληνική επιχείρηση.
Η εφημερίδα «Wall Street Journal» με πρόσφατο άρθρο της χαρακτήρισε την αύξηση των πωλήσεων στραγγιστού γιαουρτιού στις ΗΠΑ «τίποτε λιγότερο από αστρονομική». Ενώ πέντε χρόνια πριν οι πωλήσεις απέφεραν τζίρο περίπου 60 εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως, σήμερα αποτελούν περίπου το 1/4 των 6,8 δισ. δολαρίων που ξοδεύουν οι καταναλωτές για όλα τα είδη γιαουρτιού συνολικά κάθε χρόνο. Το ποσοστό της εκτίναξης είναι κοντά στο 2.500%! Σύμφωνα με έκθεση της επενδυτικής εταιρείας UBS, οι δύο μεγαλύτεροι παραγωγοί στραγγιστού γιαουρτιού, Chobani (Agro Farma) και Total (ΦΑΓΕ), νέμονται αντιστοίχως το 9% και το 4% της συνολικής αγοράς γιαουρτιού στις ΗΠΑ.
Οι αμερικανικοί κολοσσοί Dannon και Yoplait βρέθηκαν προ εκπλήξεως, μπροστά σε έναν μαύρο κύκνο του οποίου τον ερχομό κανείς δεν θα μπορούσε να έχει προβλέψει. Αντέδρασαν μόλις τον Αύγουστο που πέρασε, εγκαινιάζοντας τα δικά τους greek yoghurts, με κίονες και γαλανόλευκα στοιχεία στη συσκευασία και στο λογότυπό τους.
Το βασικό ατού του στραγγιστού γιαουρτιού είναι μάλλον προφανές: Είναι ταυτόχρονα γευστικό και σχετικά καλό για την υγεία, ενώ χορταίνει δίχως να είναι πολύ λιπαρό. Ακόμη και οι εκδοχές χαμηλών ή καθόλου λιπαρών διατηρούν την εμβληματική συμπαγή υφή του γιαουρτιού που προκύπτει έπειτα από επεξεργασία σύμφωνα με μια τεχνική στραγγίσματος των υγρών που μετρά κάμποσους αιώνες. Αν και οι υπόλοιπες αμερικανικές ποικιλίες περιέχουν λιγότερη πρωτεΐνη καθώς χρησιμοποιείται μικρότερη ποσότητα γάλακτος ανά μερίδα και είναι λιγότερο παχύρρευστες, έχουν το πλεονέκτημα ότι κοστίζουν λιγότερο. Η έκθεση της UBS, όμως, εξηγεί ότι οι πωλήσεις του στραγγιστού έχουν ανθήσει με βάση μορφωμένους καταναλωτές – ειδικά γυναίκες – με υψηλό εισόδημα, που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για μια υγιεινή απόλαυση.
Ο Κώστας Μάστορας, ιδιοκτήτης της Titan Foods – μιας αγοράς τροφίμων στο Κουίνς της Νέας Υόρκης, διεκδικεί τα πρωτεία της εισαγωγής ελληνικού γιαουρτιού στις ΗΠΑ. Και κλήθηκε να διηγηθεί την ενδιαφέρουσα ιστορία στο περιοδικό των εκατομμυριούχων, το «Forbes». To 1988 o κ. Μάστορας επισκέφθηκε τη ΦΑΓΕ στην Ελλάδα προκειμένου να προμηθευτεί φέτα για το κατάστημά του, όταν, όπως υποστηρίζει ο ίδιος, ένας από τους διευθυντές της εταιρείας τον ρώτησε αν θα τον ενδιέφερε το στραγγιστό γιαούρτι. «Δεν πίστευα πως το στραγγιστό γιαούρτι θα πουλούσε στην Αμερική. Πέρα από αυτό, δεν πίστευα πως θα μπορούσαμε να εισάγουμε ένα προϊόν που περιέχει καλλιέργειες ζωντανών βακτηρίων, δεν το επέτρεπε τότε ο νόμος του αμερικανικού υπουργείου Γεωργίας» αφηγείται στο «Forbes». Ωστόσο, το δοκίμασε και του άρεσε. Επειτα από λίγους μήνες, το αμερικανικό υπουργείο Γεωργίας άλλαξε τους κανoνισμούς του και έτσι ο κ. Μάστορας επιχείρησε μια μικρή παραγγελία 120 δοχείων των 180 ml, τα οποία παρέλαβε αεροπορικώς.
«Οι Αμερικανοί δεν γνώριζαν το προϊόν, οπότε η κοστολόγησή του ήταν μείζον θέμα – 2,49 δολάρια για 180 ml – σχεδόν τριπλάσια τιμή από εκείνη του συμβατικού γιαουρτιού εκείνο τον καιρό. Παρ’ όλα αυτά οι πωλήσεις διπλασιάζονταν μήνα με τον μήνα» συνεχίζει ο ίδιος την αφήγησή του. Η οικονομία της δεκαετίας του ’90 βρισκόταν σε άνθηση και οι καταναλωτές μπορούσαν να πληρώσουν κάπως πιο ακριβά ένα στραγγιστό γιαούρτι. Και τελικά, η διαφήμιση από στόμα σε στόμα έκανε τα μαγικά της και υπήρχε ζήτηση από αμερικανούς πελάτες στο Μανχάταν και στο Λονγκ Αϊλαντ. «Το 2000 η ΦΑΓΕ μού ζήτησε να συστήσουμε μια εισαγωγική εταιρεία, μα δεν συμφωνήσαμε στους όρους και έτσι η άνοιξε τη δική της θυγατρική, τη FAGE USA, μα εγώ συνέχισα να διανέμω το προϊόν στην αγορά της Νέας Υόρκης. Δούλεψα στενά με τον μάνατζερ της ΦΑΓΕ στην Αμερική, τον Αντώνη Μαριδάκη, προκειμένου να προσαρμόσουμε το προϊόν στις αμερικανικές προτιμήσεις και να το προωθήσουμε στην αγορά. Ζητήσαμε, για παράδειγμα, από τη μητρική εταιρεία να αναπτύξει δύο νέα προϊόντα με 6% και με 0% λιπαρά που έγιναν αμέσως τα πιο δημοφιλή» αφηγείται.
Η καθοριστική στιγμή, ωστόσο, ήρθε όταν το στραγγιστό γιαούρτι έφτασε στα καταστήματα των αλυσίδων υγιεινής διατροφής Trader Joe’s και Whole Foods και οι πωλήσεις από τα 4 δεκαπλασιάστηκαν ως τα 40 εκατομμύρια δολάρια. Πλέον, η ΦΑΓΕ δεν είχε αρκετά αποθέματα για να προμηθεύσει την αμερικανική αγορά. Πέρα από αυτό, ποιο το νόημα να εισάγεις γιαούρτι από την Ελλάδα όταν η πρώτη ύλη, εν προκειμένω το γάλα, είναι λιγότερο ακριβό στη Νέα Υόρκη; Το 2008 η ΦΑΓΕ άνοιξε την ιδιόκτητη μονάδα της στη Νέα Υόρκη.
Εκπρόσωποι της ΦΑΓΕ έχουν επιβεβαιώσει την εκδοχή του Κώστα Μάστορα, όπως και το ότι ήταν από τους πρώτους που εισήγαγαν το προϊόν. Το αν μπορεί να διεκδικήσει τα εύσημα της εισαγωγής του στραγγιστού γιαουρτιού στην Αμερική για πρώτη φορά παραμένει ασαφές. Ωστόσο, πίσω από αυτήν την ιστορία βρίσκεται μια γενικότερη αλλαγή στη διατροφική συμπεριφορά των Αμερικανών: η επιθυμία για τροφές που θεωρούνται λιγότερο επεξεργασμένες, περισσότερο αγνές και φυσικές. «Η τάση είναι ευθυγραμμισμένη με την άνθηση των υπαίθριων τοπικών αγορών και με τα κινήματα του αργού και του τοπικού φαγητού» έχει δηλώσει σχετικά ο καθηγητής του Γέιλ Πολ Φρίντμαν, που το αντικείμενό του είναι η μελέτη της ιστορίας του φαγητού. Ετσι εξηγείται η επιτυχία ενός προϊόντος που φέρεται να έχει τις ρίζες του στον αρχαιότερο πολιτισμό της Δύσης.
Εκτός από μη θαυματουργό διατροφικώς, το στραγγιστό γιαούρτι δεν είναι και ιδιαίτερα ελληνική επινόηση. Αν και παράγεται και καταναλώνεται στην Ελλάδα επί αιώνες, οι καταβολές του συνδέονται περισσότερο με πιο βόρειες βαλκανικές χώρες και ιδιαίτερα με τη Βουλγαρία, η λέξη «γιαούρτι» έχει τουρκικές ρίζες, ενώ το στραγγιστό γιαούρτι έχει έντονη παρουσία στη δίαιτα σχεδόν όλων των χωρών της Μέσης Ανατολής. Και σκεφτείτε πως ο Χαμντί Ουλουκάγια, ιδρυτής της αμερικανικής εταιρείας Agro Farma, προϊόν της οποίας είναι το στραγγιστό γιαούρτι Chobani, γεννήθηκε και μεγάλωσε στην Τουρκία. «Το Chobani, το πρώτο σε πωλήσεις “ελληνικό γιαούρτι” θα μπορούσε να είναι λιβανέζικο γιαούρτι» έχει δηλώσει ο ίδιος. «Ο τρόπος με τον οποίο παρασκευάζεται στην Τουρκία, στην Ελλάδα ή στο Ισραήλ είναι ο ίδιος».
Ομως η προσπάθεια προώθησης στην γεμάτη προκαταλήψεις αμερικανική αγορά ενός «ιρακινού», «συριακού» ή «λιβανέζικου» γιαουρτιού δεν συνδέεται εύκολα με θετικές παραστάσεις. Η βαλκανική και ανατολικοευρωπαϊκή κουζίνα, από την άλλη πλευρά, είναι συνδεδεμένη με φαγητά με πολλές θερμίδες. Η ιδέα ότι το στραγγιστό γιαούρτι είναι υγιεινό έγκειται στο ότι είναι ελληνικό, μεσογειακό. Ο Πολ Φρίντμαν έχει χαρακτηρίσει την παραπάνω παραδοξότητα ως «μαρκετίστικο πραξικόπημα».
H αμερικανοποίηση των εθνικών τροφών δεν είναι κάτι καινούργιο. Πολλοί θεωρούν την άνοδο του στραγγιστού γιαουρτιού στις ΗΠΑ σημάδι σύσφιγξης των δεσμών της Ελλάδας με τον «καταναλωτικό δυτικό κόσμο». Ολα αυτά ελπίζοντας πως το ελληνικό γιαούρτι δεν θα καπελωθεί από αμερικανικά brands που πλέον κυκλοφορούν στην αγορά τις δικές τους αναγνώσεις στην «ελληνική» παράδοση.
