Το να καθορίσει κάποιος τι σημαίνει αντικειμενικά «πολλή Coca-Cola» ήταν καθ’ όλον τον 20ό αιώνα από δύσκολο ως αδύνατο. Ο ηλικίας 23 ετών μηχανικός Μπέντζαμιν Γκάζμαν, για παράδειγμα, δηλώνει ότι πίνει «μια Coca κάθε λίγο». Δεν μπορεί να υπολογίσει τον ακριβή αριθμό των κουτιών που καταναλώνει κάθε μέρα. Αντίθετα, ο Νταν Κρίστενσεν γνωρίζει ότι κατανάλωνε 24 κουτιά με το αγαπημένο του αναψυκτικό ημερησίως! Τώρα όμως καταναλώνει μόνο δύο, διότι ο γιατρός του διαπίστωσε ότι ο οργανισμός του δεν μπορεί να αντέξει πλέον τόση ζάχαρη. «Εκοψα τις πολλές Coca-Cola. Αλλά ακόμη απολαμβάνω καθημερινά την Coke μου. Αυτή εξάλλου είναι η Αμερική…» δηλώνει στους «Financial Times».
Θα χρειαστεί και ο Μπέντζαμιν Γκάζμαν κάποιον γιατρό για να του κόψει τη συνήθεια να πίνει μια Coca… κάθε λίγο και λιγάκι; Πιθανότατα και όχι. Οι έρευνες στις ΗΠΑ που ενοχοποιούν τα αναψυκτικά (από κοινού και εξίσου με τα… χάμπουργκερ) για την εκτίναξη στα ύψη της παχυσαρκίας γίνονται όλο και πιο γνωστές στους αμερικανούς καταναλωτές, που αναγκάζονται να αλλάξουν διατροφικές συνήθειες –κάτι διόλου εύκολο!..
Καχυποψία
Το αποτέλεσμα είναι ότι οι πωλήσεις της Coca-Cola, όπως και όλων των ανθρακούχων αναψυκτικών άλλωστε, υποχώρησαν στις ΗΠΑ για 10η συνεχόμενη χρονιά το 2014, σύμφωνα με τα στοιχεία του Euromonitor. Ακόμη και οι πωλήσεις των διαιτητικών αναψυκτικών πέφτουν διότι έχουν ενοχοποιηθεί και οι γλυκαντικές ουσίες με τις οποίες οι εταιρείες αντικαθιστούν τη ζάχαρη. Η τάση αυτή (η καχυποψία απέναντι σε όλα τα ανθρακούχα αναψυκτικά) παρατηρείται σε όλες τις ανεπτυγμένες χώρες, που φαίνεται πως προσανατολίζουν τις προσδοκίες τους πλέον μόνο στις αναπτυσσόμενες. Τουλάχιστον το προϊόν είναι πάμφθηνο και ως εκ τούτου το κόστος το αντέχουν οι τσέπες των καταναλωτών και των αναπτυσσόμενων χωρών –δεν μιλάμε βέβαια για καταναλωτές σαν τον Μπέντζαμιν Γκάζμαν ή τον Νταν Κρίστενσεν…
Το στοίχημα
Παρά το τεράστιο μερίδιο που κατέχει στην αγορά, ο τζίρος του ομίλου συρρικνώνεται –υποχώρησε κατά 4% τη διετία 2012-2014 στα 46 δισ. δολάρια. Οσο για τα κέρδη του ομίλου, συρρικνώθηκαν κατά 21% το συγκεκριμένο χρονικό διάστημα και υποχώρησαν στα 7,1 δισ. δολάρια, «σπέρνοντας σε κάποιους μετόχους την ανησυχία για το μέλλον της εταιρείας», όπως γράφουν οι «FT». Και οι μέτοχοι ειδικά της Coca-Cola είναι πανίσχυροι! Αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτό αν αναλογιστεί κανείς ότι ο μεγαλύτερος μέτοχος της εταιρείας με ποσοστό 9% (!) είναι ο θρυλικός μεγαλοεπενδυτής Γουόρεν Μπάφετ –ακριβέστερα η επενδυτική του εταιρεία Berkshire Hathaway.
Η πρόκληση για τον πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο της Coca-Cola Company Μουχτάρ Κεντ είναι σαφής: να διασφαλίσει το μέλλον της κορυφαίας εταιρείας ανθρακούχων αναψυκτικών στον κόσμο σε μια συγκυρία κατά την οποία όλο και περισσότεροι καταναλωτές περιορίζουν τα ανθρακούχα αναψυκτικά. Η λύση που έχει επιλέξει και ήδη εφαρμόζει ο τουρκικής καταγωγής μάνατζερ –και αποτελεί ταυτόχρονα το μεγάλο στοίχημα γι’ αυτόν, διότι είναι 62 ετών και, αν τα καταφέρει, θα μείνει στην επιχειρηματική ιστορία ως ένας εκ των πλέον επιτυχημένων μάνατζερ στον κόσμο –συνοψίζεται στη ρήση «το λιγότερο είναι περισσότερο».
Η ιδέα εδράζεται στη διαπίστωση ότι η αύξηση των διαστάσεων των συσκευασιών της Coca-Cola, που άρχισε να παρατηρείται από τη δεκαετία του 1990, βρίσκεται σε ευθεία αναλογία με την αύξηση των σωματικών διαστάσεων των καταναλωτών –των Αμερικανών κυρίως, διότι ο όμιλος πραγματοποιεί το 45% των πωλήσεών του στις ΗΠΑ. Η διοίκηση Κεντ προωθεί λοιπόν τα προϊόντα του ομίλου σε μικρότερες συσκευασίες ώστε περισσότεροι άνθρωποι να καταναλώνουν συχνότερα (ή και ελάχιστα από καθόλου…) μικρότερες ποσότητες του προϊόντος. Οι μικρότερες συσκευασίες άλλωστε αποφέρουν περισσότερα κέρδη στον όμιλο.
Προς το παρόν οι μικρές συσκευασίες αντιστοιχούν στο 5%-6% των πωλήσεων της Coca-Cola, αλλά οι πωλήσεις τους αυξάνονται κατά 10%-15% ετησίως! «Ολο και περισσότερος κόσμος συνδέει την κατανάλωση ανθρακούχων ποτών με την καταστροφή των δοντιών, την παχυσαρκία, τα καρδιακά νοσήματα, τον διαβήτη…» δηλώνει στους «FT» ο επικεφαλής του αμερικανικού Επιστημονικού Κέντρου για το Δημόσιο Συμφέρον Μάικλ Τζέικομπσον. Ε, σε όλους αυτούς ο Μουχτάρ Κεντ αντιπαραθέτει το παράδειγμα εγκράτειας και μέτρου του Γουόρεν Μπάφετ. Διότι ο διάσημος μεγαλοεπενδυτής δεν κρύβει ότι χρόνια τώρα συνοδεύει καθημερινά το γεύμα του με μια Coca. Μόνο μία! Γι’ αυτό διανύει ακμαίος και υγιέστατος το 85ο έτος του βίου του…
ΤΑ ΣΧΕΔΙΑ
Επέκταση, διαφοροποίηση και στο βάθος… απολύσεις
«Προσαρμόζουμε τα προϊόντα μας στα μεγέθη που θέλει ο καταναλωτής, που είναι μικρότερα. Ετσι περισσότεροι άνθρωποι θα καταναλώνουν Coke συχνότερα και θα πληρώνουν περισσότερα για να απολαύσουν την εμπειρία» σημειώνει ο πρόεδρος της Coca-Cola Βόρειας Αμερικής Σάντι Ντάγκλας. Η πολιτική σμίκρυνσης των συσκευασιών όχι μόνο της Coca-Cola αλλά όλων των προϊόντων του ομίλου αναμένεται να αποδώσει καρπούς το 2016. Ο ίδιος ο Μουχτάρ Κεντ έχει χαρακτηρίσει το 2014 «χρονιά εκτέλεσης» του προγράμματος και το 2015 «μεταβατική χρονιά».
3.500 ποικιλίες 500 επωνυμιών
Πέρα από τη συρρίκνωση των κουτιών και των μπουκαλιών της Coca-Cola, ο όμιλος επεκτείνεται διαρκώς ώστε να ακολουθήσει τις επιθυμίες του καταναλωτή. Επί προεδρίας Κεντ, που ανέλαβε το 2008, η εταιρεία πωλεί 3.500 διαφορετικές ποικιλίες 500 επωνυμιών σε δεκάδες συσκευασίες, ενώ προ επταετίας διέθετε 2.600 προϊόντα 400 επωνυμιών. Πέρυσι η εταιρεία επένδυσε μεταξύ άλλων 2,15 δισ. δολάρια για να αποκτήσει το 16,7% της εταιρείας ενεργειακών ποτών Monster Beverage και επίσης 2 δισ. δολάρια για το 16% του καφέ Keurig Green Mountain.
Η Coca-Cola, πάντως, εξακολουθεί να στηρίζεται στα ανθρακούχα ποτά που παράγει. Περίπου το 70% των αναψυκτικών που πουλάει είναι ανθρακούχα. Εξάλλου, το ένα στα δύο ανθρακούχα ποτά που καταναλώνονται καθημερινά σε παγκόσμια κλίμακα αποτελεί προϊόν της Coca-Cola Company.
Για να ρίξει τα κόστη και να τονώσει την κερδοφορία η διοίκηση Κεντ υιοθέτησε επίσης ένα πρόγραμμα μείωσης των λειτουργικών δαπανών κατά 3 δισ. δολάρια που προβλέπει απολύσεις 1.800 εργαζομένων από τους περίπου 130.000 που απασχολεί παγκοσμίως. Κάποιοι αναλυτές κρίνουν «άτολμο» το σχέδιο. Και παραπέμπουν στη μεγάλη ανταγωνίστρια της Coca-Cola, την PepsiCo, η οποία το 2012 αντιμετώπισε ανάλογα προβλήματα με περικοπές 8.700 θέσεων εργασίας, που αντιστοιχούσαν περίπου στο 3% του εργατικού δυναμικού της.
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
