Συνέβη πριν από λίγο καιρό κάπου στον Χολαργό. Η κυρία Σοφία, μάχιμη μητέρα τριών παιδιών που έχουν τριανταρίσει, κάνει συχνά ακτιβισμό απονέμοντας δικαιοσύνη στους δρόμους της Αθήνας. Μη φανταστείτε κάτι τραβηγμένο που θα έθετε σε κίνδυνο τη σωματική της ακεραιότητα. Μικρά, καθημερινά πράγματα. Οπως όταν άρχισε να κατσαδιάζει τον ιδιοκτήτη αυτοκινήτου, που με ποιο δικαίωμα πάρκαρε πάνω στο πεζοδρόμιο; Συνέχιζε τον πύρινο λόγο της, ως τη στιγμή που ο οδηγός γύρισε και με ένα αφοπλιστικό χαμόγελο τη διαβεβαίωσε ότι είχε παρκάρει εκεί για πολύ λίγο. Ηταν ο Σάκης Ρουβάς. «Ενιωσα σαν έφηβη!» έλεγε αργότερα σε έναν από τους γιους της αφηγούμενη το περιστατικό, που μοιάζει με διαφήμιση για πατατάκια.
Από το 1992 ως σήμερα
Το πρώτο χιτ του Σάκη ήταν το «1992 (μαζί κι αυτό το χρόνο, μαζί εμείς οι δύο)». Από τότε έχουν περάσει αισίως 21 χρόνια. Οι πρώτες Ρουβίτσες είναι τουλάχιστον 35άρες και μάλλον έχουν αλλάξει γούστα και ακούσματα. Οι σημερινές έφηβες που τον ακολουθούν – όχι με την ίδια φρενίτιδα – ξενερώνουν όταν ρίχνουν μια ματιά στο βιογραφικό του και συνειδητοποιούν ότι είναι συνομήλικος του πατέρα τους. Ο Σάκης, όμως, σαν ακούραστος κούρος, μας χαμογελάει σε κάθε γωνιά του δρόμου μέσα από γιγαντοαφίσες διαφημίζοντας πατατάκια, ενώ παράλληλα ετοιμάζεται για το φιλόδοξο πρότζεκτ του ΑΝΤ1, «Ηρωες ανάμεσά μας», ποντάροντας (και) σε κάτι πιο σοφιστικέ. Το αλλοτινό απόλυτο ποπ είδωλο παίζει πλέον σε πολλά ταμπλό, σε μια εποχή ρευστή και αβέβαιη. Σαν ελεύθερος επαγγελματίας, που αναγκάζεται να κάνει κι άλλες δουλειές για να ζήσει. Κάποτε αρκούσε να είναι σταρ, να παραληρούν τα κοριτσάκια και να τον ζηλεύουν τα αγοράκια. Τώρα πια, αυτό δεν είναι αρκετό.
To μάρκετινγκ των ειδώλων
Ο νόμος της αγοράς είναι σαφής και αμείλικτος: σε περιόδους κρίσης, το πρώτο πράγμα που κόβεται είναι η διαφήμιση. Ακόμη κι αν διαφημίσεις κάτι, ο άλλος δεν έχει λεφτά για να το καταναλώσει. Και κάπως έτσι, κόπηκε, ή περιορίστηκε σημαντικά, το μάρκετινγκ των ειδώλων. Τι συμβαίνει, λοιπόν, στην εγχώρια σόουμπιζ; Πρέπει να νεκροφιλήσει ή να επανεφεύρει τον εαυτό της; Και μήπως, τελικά, ήρθε το οριστικό τέλος των ειδώλων;
Οι αριθμοί μιλάνε από μόνοι τους: Στα 90s, πλατινένιο δίσκο έκανες με 60.000 πωλήσεις και χρυσό με 30.000. Και πιο πίσω, στα 80s, με 120.000 και 60.000 αντίστοιχα. Ο πλατινένιος δίσκος έχει, πλέον, πέσει στις 12.000 αντίτυπα και ο χρυσός στις 6.000 με συνεχή καθοδική πορεία. Αυτό, βέβαια, βοηθάει πολλούς αοιδούς της νύχτας να αγοράσουν οι ίδιοι τα λιγοστά τεμάχια χρίζοντας τον δίσκο τους χρυσό και διοργανώνοντας σικέ απονομές για τα κουρασμένα μάτια του κόσμου. Μαζί με τα νούμερα, αλλάζουν και οι κανόνες του παιχνιδιού. Στη δεκαετία του ’80, τον σταρ τον έκανε η πίστα και το ραδιόφωνο. Στη δεκαετία του ’90, η πίστα, το ραδιόφωνο και η τηλεόραση. Στα 00s, μπήκαν στο παιχνίδι και τα ριάλιτι. Σήμερα όλα περιστρέφονται γύρω από τα social media. Τώρα, που έχει σκάσει η φούσκα, οι δισκογραφικές εταιρείες επενδύουν πολύ λιγότερα χρήματα για την προώθηση και επιβολή ενός καλλιτέχνη – για την ακρίβεια, δέκα φορές κάτω από αυτά που ξόδευε κάποτε.
Οι μάνατζερ των «Like»
Οι μάνατζερ που κάποτε ήταν πιο σταρ από τους σταρ – βλέπε Ψινάκης κ.ά. – πλέον επιμελούνται τα προφίλ των πελατών τους σε Facebook και Twitter. Πολλοί καλλιτέχνες γίνονται μάνατζερ του εαυτού τους, ανεβάζοντας καθημερινά φωτογραφίες τους στο Instagram ή γράφοντας δήθεν αυθόρμητα σχόλια με την ίδια προσήλωση που κάποτε θα τους χρειαζόταν για να κάνουν μια εμφάνιση σε πρωινάδικο ή σε ένα κοσμικό πάρτι. Τώρα, τα φλας έχουν αντικατασταθεί με «Like» και followers. Η Ελένη Μενεγάκη, όπως και τόσες άλλες αλλοτινές μεγάλες δόξες της χρυσής εποχής της τηλεόρασης, ποζάρει αμακιγιάριστη μπροστά στο φαγητό που μόλις μαγείρεψε για την οικογένειά της. Από το προφίλ της Τζέσικα Ράμπιτ, σε αυτό της γιαγιάς Ντακ.
Οπως παρατηρεί ο επικοινωνιολόγος Χριστόφορος Παπαδής: «Παλαιότερα, υπήρχε μια απόσταση από τα τηλεοπτικά και καλλιτεχνικά είδωλα. Η μυθοποίηση λειτουργούσε υπέρ τους. Η Δέσποινα Βανδή στο ξεκίνημά της είχε πάρει σβάρνα τα πρωινάδικα με μαλλί κατράμι και χαμηλωμένο βλέμμα και με το που έγινε πρώτη φίρμα, δεν πάταγε καν στο στούντιο. Πήγαιναν η Ρούλα Κορομηλά και η Ελένη Μενεγάκη στο σπίτι της αυτοπροσώπως για να της πάρουν συνέντευξη, με φόντο έναν πίνακα που φυσικά την απεικόνιζε. Ο κόσμος το ξερνάει όλο αυτό πια. Το απρόσιτο του φαίνεται ψεύτικο και όχι εντυπωσιακό».
Από τη θέση του promo manager στην εταιρεία Cobalt Music, που έχει υπό τη σκέπη της ονόματα όπως ο Μιχάλης Χατζηγιάννης, ο Γιώργος Σαμπάνης, ο Νίκος Βέρτης, οι Μέλισσες κ.ά., ο Δημήτρης Τσακούμης μάς εξηγεί: «Η δισκογραφία δεν μπορεί να σταματήσει να παράγει είδωλα, γιατί αλλιώς θα το κλείσουμε το μαγαζί. Τώρα, όμως, κάνουμε καλύτερο ξεσκαρτάρισμα από την αρχή, ώστε ο καλλιτέχνης που επιλέγουμε, να “το ’χει”. Παλιά υπήρχε τρομακτική πληθώρα: η αγορά ήταν αχόρταγη, ήθελε να φτιάχνει συνέχεια ονόματα για να τα καταναλώνει ο κόσμος σαν προϊόντα. Κατά την άποψή μου, τα είδωλα δεν έχουν καταργηθεί, έχουν μεταλλαχθεί. Η τάση είναι να είναι πιο προσιτά μέσω social media. Και αυτό ένα νέο εργαλείο του μάρκετινγκ είναι. Αλλά η τεράστια διαφορά ανάμεσα στο τότε και στο τώρα είναι ότι περιμένουμε από τον επίδοξο σταρ να έχει αυτό το κάτι από μόνος του, επενδύουμε σε πιο γερές βάσεις. Δεν έχεις ούτε τα χρήματα ούτε τον χρόνο να φτιάξεις κάποιον από το μηδέν. Δεν μπορείς, πλέον, να επιβάλεις το τίποτα».
Το φθαρμένο προϊόν
Τις εποχές που όλα φάνταζαν ρόδινα, η ελληνική βιομηχανία της σόουμπιζ ανταγωνιζόταν σε μπάτζετ εκείνες του εξωτερικού. Μικρή χώρα, μεγάλοι προϋπολογισμοί. Μια λαϊκή τραγουδίστρια, για παράδειγμα, είχε μάνατζερ και βοηθό μάνατζερ για να την ακολουθεί παντού. Αλλος στυλίστας για τα μαλλιά, άλλος για τα ρούχα, άλλος μακιγέρ, άλλος αμπιγέρ για το καμαρίνι, άλλος για να της κανονίζει τις τηλεοπτικές εμφανίσεις. Ολα αυτά τα πολυμελή επιτελεία έχουν, πλέον, αποδεκατιστεί. Οι δισκογραφικές συνεχίζουν να κάνουν πλάνο μάρκετινγκ για να κρατηθούν στη ζωή, αλλά δεν υπάρχει κάποιο τεράστιο κονδύλι, ώστε κάθε κίνηση να είναι φροντισμένη.
Επιστρέφοντας στον Ρουβά, το παράδειγμα της καριέρας του θα μπορούσε να διδάσκεται ως case study σε κάποιο μάθημα διαφήμισης. Πέρασε με επιτυχία από την εξίσου επιτυχημένη εποχή Ψινάκη. Eκανε οικογένεια, πήγε δύο φορές στη Eurovision χωρίς να φέρει την πρωτιά της Παπαρίζου, έπαιξε σε ταινίες – στην ξένη παραγωγή «Στα άκρα», μάλιστα, μας έπεισε ότι έχει και υποκριτικό ταλέντο. Και δεν μένει παρά να αποδειχτεί αν θα είναι εξίσου καλός στο σανίδι, καθώς ο Δημήτρης Λιγνάδης τον επέλεξε για Διόνυσο στις «Βάκχες» που θα ανεβάσει το καλοκαίρι – άγνωστο ακόμη αν η παράσταση θα πάει και στην Επίδαυρο.
Ο Ρουβάς ως θεός Διόνυσος
Ο θεός Διόνυσος προκαλεί παραλήρημα και λατρεύεται με πάθος. Μόνο που αντί για Ρουβίτσες σε κατάσταση υστερίας, εδώ θα υπάρχουν θιασώτες. Πίσω από όλα αυτά τα εντυπωσιακά, όμως, η εικόνα του ειδώλου έχει αρχίσει να ξεθωριάζει. Δεν είναι τυχαίο ότι εφέτος δεν κατάφερε να κρατήσει το πρόγραμμα στο Διογένης studio που κατέβηκε πριν από την ώρα του, παρά τις επίμονες προσπάθειες στήριξης του επιχειρηματία μέσα από κουπόνια εφημερίδων, αφισοκόλληση, διαφήμιση και καλές δημόσιες σχέσεις. Το κοινό, που παλιά παραληρούσε, τώρα έχει άλλα ακούσματα και οι τσιρίδες των σύγχρονων κοριτσόπουλων έχουν στραφεί αλλού.
Ο Σάκης, όμως, εξαργυρώνει τη δημοτικότητα σε χορηγίες. Το αλλοτινό απόλυτο καλλιτεχνικό προϊόν προσελκύει προϊόντα. Ολα θέλουν να ταυτιστούν μαζί του: πατατάκια, γιαούρτια – όσο κι αν θέλουμε, δεν μπορούμε να ξεχάσουμε εκείνο το «νάνι νάνι νάνι» από τηλεφώνου στο άγρυπνο παιδί του –, καταστήματα ρούχων κτλ., κτλ. Οι εταιρείες που τον μανατζάρουν διενεργούν έρευνες για τον ίδιο σαν να είναι κανονικό προϊόν και, όπως όλα δείχνουν, έχει διαφημιστική απήχηση, αν και η αντίστοιχη καλλιτεχνική μοιάζει να τον έχει εγκαταλείψει.
Οσο για ένα άλλο παιδί της νύχτας, πιο καθαρόαιμο, τον Γιώργο Μαζωνάκη, που και εφέτος κρατήθηκε καλά στο μαγαζί όπου εμφανιζόταν, δεν λέει να απαγκιστρωθεί από τη στυλιζαρισμένη εικόνα που προστάζει η όποια αισθητική του Κωνσταντίνου Ρήγου. Δεν δίστασε να κάνει εμετό on camera «για τις ανάγκες» του νέου του βιντεοκλίπ. Στη μέση του δρόμου, γυμνός, φορώντας μια καμπαρντίνα και κάπου στο βάθος να κάνει πέρασμα και ένα παγόνι. Εκτός τόπου και χρόνου, ανούσιος σουρεαλισμός και μαγκιά για τη μαγκιά, αφού η εποχή δείχνει τη δική της στομαχική δυσανεξία σε οτιδήποτε φαντεζί.
Οι Δαίμονες των 90s
Εν τω μεταξύ, η Αννα Βίσση αντιγράφει τον εαυτό της, βγάζοντας από την κατάψυξη το ταπεράκι με τους «Δαίμονες». Αναμάσημα της παλιάς συνταγής, αφού προφανώς δεν υπάρχει καμία καινούργια και οι διασκευές, πασπαλισμένες από 90s νοσταλγία, πουλάνε στο κοινό των σημερινών 35άρηδων και βάλε.
Σε διεθνές επίπεδο, η Ριάνα, η νησιωτοπούλα από τα Μπαρμπέιντος, παραδίδει στις ελληνίδες συναδέλφους της μαθήματα έξυπνου μάρκετινγκ. Παραδόξως, πιο καλή μαθήτρια αποδεικνύεται η Πάολα. Το βιντεοκλίπ του μεγάλου σουξέ της «Να μ’ αφήσεις ήσυχη θέλω», μας θυμίζει εκείνο που γυρίστηκε για το «We Found Love» της Ριάνα. Urban αισθητική και η αίσθηση «δεν είμαστε στα καλύτερά μας, είμαστε ελαφρώς κατεστραμμένοι, αλλά θα τη βρούμε την άκρη». Και πάλι ο Κωνσταντίνος Ρήγος, παλεύοντας να στήσει είδωλα στα συντρίμμια, έβαλε τον παρτενέρ της Πάολα να φορέσει νυφικό, αφήνοντας για την ίδια το γαμπριάτικο. Ούτε εντός ούτε εκτός συνόρων δεν βλέπεις λοιπόν γυαλισμένα είδωλα, καθώς το ρεύμα της κρίσης επιβάλλει τα ραγισμένα. Και επί σκηνής, η Πάολα κάνει τις τρέλες της, είναι προσβάσιμη τόσο σε άνδρες όσο και σε γυναίκες. Εκείνο το ύφος της ντίβας «σ’ αγαπώ, μη μ’ αγγίζεις» δεν πουλάει πια.
O βασιλιάς πάχυνε
Οι Beatles έδωσαν την τελευταία συναυλία τους το 1966, στο απόγειο της δόξας τους, επειδή κανείς δεν τους άκουγε, ούτε καν οι ίδιοι μπορούσαν να ακούσουν τον εαυτό τους. Στην κυριολεξία: ήταν τέτοιο το κοριτσίστικο παραλήρημα, που τα ουρλιαχτά κάλυπταν τον ήχο των ηχείων. Πίσω στην Ελλάδα του 2013, στον αντίποδα του άσματος «Φίλε, έφυγε ο Στράτος και παρέλυσε το κράτος», δεν ξέρουμε ποιο σημερινό είδωλο μπορούμε να τοποθετήσουμε και αν θα μας παρέλυε η αποχώρησή του. Κάνοντας μια βόλτα στο YouTube, θα διαπιστώσεις ότι κάτω από αποσπάσματα τηλεοπτικών εκπομπών, το κοινό βρίζει χυδαία, λιθοβολεί και αποκαθηλώνει. Είναι το ίδιο που πριν από μερικά χρόνια αποθέωνε τα ίδια ακριβώς πρόσωπα. Ο βασιλιάς είναι γυμνός. Και έχει πάρει και αρκετά κιλά.
*Δημοσιεύθηκε στο BHmagazino την Κυριακή 21 Απριλίου
