Η φθήνια τρώει τον παρά. Τη λαϊκή αυτή ρήση φαίνεται να ακολουθεί πλέον η στρατηγική που έχει χαραχθεί από τους αρμοδίους και εξ ανάγκης όσον αφορά και την τηλεοπτική διαφήμιση. Αν στα μέσα της δεκαετίας του ’90 το σποτ στην τηλεόραση ήταν ένα πολύ ακριβό μέσο προβολής, ο ανταγωνισμός (και τι ανταγωνισμός!) και ο… πληθωρισμός των καναλιών έχει μετριάσει απαιτήσεις και προσδοκίες. Τουλάχιστον αυτά θα μπορούσε να συμπεράνει κανείς «διαβάζοντας» τα στοιχεία που επεξεργάστηκε το Ινστιτούτο Οπτικοακουστικών Μέσων (ΙΟΜ) του υπουργείου Τύπου για τις διακυμάνσεις της τηλεοπτικής δαπάνης την τελευταία δεκαετία.
Φυσικά, όλα είναι σχετικά. Μην υπερβάλλουμε κιόλας μιλώντας για… φθήνια στην τηλεοπτική διαφήμιση! Για ένα τηλεοπτικό σποτ υπολογίζεται ότι τα συνολικά έξοδα για τον διαφημιζόμενο φθάνουν κατά μέσον όρο σε 263.000 δραχμές, με τιμές του 1998 (περιλαμβάνονται αγγελιόσημο, ειδικός φόρος, ΦΠΑ και αμοιβή διαφημιστικών εταιρειών). Φυσικά η τιμή αυτή κυμαίνεται αναλόγως της ώρας προβολής και της συμφωνίας που έχει γίνει με τα κανάλια. Δηλαδή, η προβολή του σποτ στην αιχμή της τηλεθέασης έχει υψηλότερο κόστος από ό,τι σε ζώνες χαμηλής τηλεθέασης.
Οσο για τον χρόνο που διαρκεί, κατά μέσον όρο ένα διαφημιστικό μήνυμα έχει «σταθεροποιηθεί» στα 20,7 δευτερόλεπτα. Ασφαλώς και εδώ παρατηρούνται αυξομειώσεις, ο χρόνος όμως είναι χρήμα και όλοι προσπαθούν να τον σέβονται. Για τους πλέον απαιτητικούς η μελέτη του ΙΟΜ καταδεικνύει ότι η μέση δαπάνη ανά δευτερόλεπτο τηλεοπτικής διαφήμισης διαμορφώνεται πλέον στις 12.700 δραχμές. Φαίνονται πολλά; Και όμως, όπως θα δούμε στη συνέχεια, είναι μια αρκετά χαμηλή τιμή.
Μπορεί οι συνολικοί δείκτες της δαπάνης για διαφήμιση να δείχνουν ανοδική πορεία, στην τηλεόραση όμως τα κέρδη δεν βγαίνουν πλέον χωρίς… ιδρώτα. Ο ανταγωνισμός από τα άλλα μέσα ενημέρωσης εφημερίδες, περιοδικά τα οποία παρουσιάζουν μεγάλη διείσδυση στους πλέον δυναμικούς καταναλωτές έχει περιορίσει τα όρια στα κανάλια, που υποχρεώνονται να «βάλουν νερό στο κρασί τους». Η τάση αυτή επιβεβαιώνεται αν μελετηθούν και τα στοιχεία που αφορούν τις διακυμάνσεις στη μέση διαφημιστική δαπάνη ανά δευτερόλεπτο.
Ειδικότερα η μέση δαπάνη ανά δευτερόλεπτο τηλεοπτικής διαφήμισης το 1988, με το μονοπώλιο της ΕΡΤ, ήταν περίπου 18.100 δραχμές. Το 1990 ήταν 15.800 δραχμές. Η μαζική είσοδος των ιδιωτικών καναλιών στο τηλεοπτικό φάσμα το 1991 σήμανε μία ακόμη μικρή υποχώρηση: 14.200 δραχμές στοίχιζε το δευτερόλεπτο. Τα πράγματα όμως αλλάζουν άρδην στη συνέχεια. Οι τιμές «τραβούν την ανηφόρα». Το δευτερόλεπτο αποτιμάται σε 17.700 δραχμές το 1992 και σε 26.100 δραχμές το 1993. Τη χρονιά αυτή σημειώνεται η υψηλότερη τιμή της δεκαετίας. Από αυτό το έτος-ορόσημο αρχίζει η… κάθοδος. Στην αρχή συγκρατημένα και στη συνέχεια η… κατηφόρα γίνεται απότομη. Το 1996 η μέση δαπάνη ανά δευτερόλεπτο τηλεοπτικής διαφήμισης διαμορφώνεται στις 17.400 δραχμές, για να φθάσει το 1998 στις 12.700 δραχμές.
Ο μεγάλος κατήφορος
Η τάση που περιγράψαμε ανωτέρω προδικάζει και τη συνολική εικόνα της τηλεοπτικής διαφήμισης την τελευταία δεκαετία. Η μέση δαπάνη ανά σποτ ήταν το 1988 473.100 δραχμές. Η είσοδος των ιδιωτικών καναλιών στην αγορά φαίνεται να επηρεάζει άμεσα τις τιμές. Ετσι το 1991 η μέση δαπάνη ανά τηλεοπτική διαφήμιση διαμορφώνεται στις 387.100 δραχμές. Ωστόσο, τα κανάλια και οι διαφημιστές δεν είχαν πει την τελευταία τους λέξη. Το 1993 έχουμε εκτίναξη της μέσης δαπάνης ανά σποτ: 656.500 δραχμές, που σημαίνει αύξηση κατά 44%!!! Το 1994 είναι ακόμη περισσότερο προσοδοφόρο, με μέση δαπάνη 683.000 δραχμές. Από το σημείο αυτό αρχίζει πλέον η… κατηφόρα η μεγάλη. Ο… κόσμος φαίνεται να καταρρέει. Το 1996 η μέση δαπάνη ανά τηλεοπτική διαφήμιση μειώνεται στις 380.200 δραχμές, το 1997 στις 316.000 δραχμές και το 1998 στις 263.000 δραχμές.
Η εικόνα που περιγράψαμε παραπάνω πρέπει ωστόσο να συνδυαστεί και με μια άλλη τάση που αρχίζει να διαγράφεται από το 1996. Φαίνεται ότι όλοι οι εμπλεκόμενοι αρχίζουν να συνειδητοποιούν πως η πολυλογία δεν φέρνει αποτέλεσμα και εν πάση περιπτώσει η ποσότητα δεν συμβαδίζει πάντα με την αποτελεσματικότητα. Εν ολίγοις, τα στοιχεία που έχει επεξεργασθεί το ΙΟΜ δείχνουν ότι μειώνεται τα τελευταία χρόνια η μέση διάρκεια της τηλεοπτικής διαφήμισης. Ειδικότερα το 1988 η μέση διάρκεια ήταν 26,2 δευτερόλεπτα. Το 1990 είναι η χρονιά της… πολυλογίας αφού κατά μέσον όρο κάθε σποτ έφθανε τα 27,5 δευτερόλεπτα. Το 1994 κάθε σποτ μάς «τυραννούσε» περίπου επί 26,1 δευτερόλεπτα. Από το 1996 όμως φαίνεται να αναγνωρίζουν οι εμπλεκόμενοι ότι «τα πολλά λόγια είναι φτώχεια» (και στην τσέπη!). Τη χρονιά αυτή η μέση διάρκεια ανά τηλεοπτική διαφήμιση διαμορφώνεται στα 21,9 δευτερόλεπτα, το 1997 στα 21,2 και το 1998 στα 20,7 δευτερόλεπτα.
Πέρασε άραγε για την τηλεόραση η εποχή των «παχειών αγελάδων»; Η απάντηση δεν μπορεί να είναι μονοσήμαντη. Εξαρτάται από τις ίδιες τις τηλεοπτικές επιχειρήσεις και τη δυναμικότητά τους. Η διαφημιστική δραστηριότητα εξακολουθεί να είναι στην Ελλάδα ένας τομέας δυναμικός και αναπτυσσόμενος. Ωστόσο, φαίνεται ότι τα χρήματα πλέον εξοικονομούνται με μεγαλύτερη δυσκολία από τα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης σε σχέση με το παρελθόν. Και στον τομέα αυτό τα έντυπα αποδεικνύουν ότι η κρίση που πέρασαν τα περασμένα χρόνια ήταν παροδική και μπορούν να ανακτήσουν το χαμένο έδαφος και να επιδείξουν μια νέα δυναμική και στον δύσκολο χώρο της διαφήμισης.
