Πέρασε μια δεκαετία από τότε που οι πολυεθνικοί όμιλοι, λόγω της γεωγραφικής ευρύτητας των δραστηριοτήτων τους, σχεδίασαν και αποφάσισαν να προχωρήσουν στη διαμόρφωση ενιαίων τιμών σε ολόκληρη την Ευρωπαϊκή Ενωση. Το ευρώ μόλις είχε κυκλοφορήσει, οι προσδοκίες ήταν υψηλές και οι ρυθμοί ανάπτυξης ασκούσαν ισχυρή γοητεία στους αισιόδοξους. Σε πολλές περιπτώσεις σχεδόν το κατόρθωσαν. Και όχι μόνο. Υπάρχουν αρκετά προϊόντα που στην Ελλάδα πωλούνται σε υψηλότερες τιμές απ’ ό,τι στις «ώριμες» αγορές της Ευρώπης.
Η Coca-Cola, ένα από τα πιο ισχυρά διεθνή προϊόντα, κερδίζει περισσότερα από τους έλληνες καταναλωτές απ’ ό,τι από τους Γερμανούς, τους Ιταλούς ή Γάλλους. Λέγεται – και απ’ ό,τι φαίνεται δεν απέχει και πολύ από την πραγματικότητα – ότι η ελληνική αγορά είναι «το ελντοράντο των πολυεθνικών». Πόσω μάλλον για έναν όμιλο, όπως είναι ο ελληνοαμερικανικός της Coca-Cola 3Ε, που έχει επιλέξει την ελληνική αγορά ως το βασικό της «ορμητήριο» – έστω και αν κατά καιρούς διατυπώνεται η απειλή της μεταφοράς της έδρας στο Λονδίνο ή τη Σόφια. Ετσι λοιπόν στην ελληνική αγορά η συσκευασία των 330 ml σε μεταλλικό κουτί πωλείται προς 0,62 ευρώ, όταν στη Γερμανία πωλείται μόνο προς 0,45 ευρώ και στην Ισπανία προς 0,52 ευρώ, στη Γαλλία προς 0,60 ευρώ και τη Βουλγαρία προς 0,51 ευρώ. Αυτό κατέγραψε προ ημερών έρευνα που πραγματοποίησε η Γενική Γραμματεία Εμπορίου σε 6 χώρες και αφορούσε 50 επώνυμα καταναλωτικά προϊόντα πολυεθνικών ομίλων. Αλλά ακόμη και αν αφαιρεθεί ο ΦΠΑ – που ανέρχεται στο 23% – τα πράγματα δεν αλλάζουν. Και σε αυτή την περίπτωση η Ελλάδα βρίσκεται στην τρίτη θέση, είναι ακριβότερη από τη Γερμανία, την Ισπανία και τη Βουλγαρία – πωλείται προς 0,50 ευρώ και υψηλότερη τιμή έχουν μόνο η Μ. Βρετανία και η Γαλλία.
Προσφάτως, εξάλλου, ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας κ. Δ. Λόης ερωτηθείς σχετικά δήλωσε πως στόχος είναι «ο ρυθμός αύξησης των εσόδων να είναι πάντα μεγαλύτερος από τον ρυθμό αύξησης του όγκου πωλήσεων».
Αξίζει πάντωςνα σημειωθεί ότι ο κλάδος των αναψυκτικών είναι ίσως από τις πιο χαρακτηριστικές περιπτώσεις προϊόντων χαµηλής τιµής και µη άµεσης ανάγκης που για δεύτερο χρόνο, το 2011, οι πωλήσεις του υπολογίζεται ότι μειώθηκαν κατά περίπου 10%. Κι από τις 23 Σεπτεμβρίου του 2011 η εταιρεία έσπευσε να υποβάλει στην Υπηρεσία Εποπτείας της Αγοράς της Γενικής Γραμματείας Εμπορίου νέο τιμοκατάλογο με μειώσεις στις τιμές της πλειοψήφίας των προϊόντων που διακινεί – οι προαναφερόμενες ευρωπαϊκές συγκρίσεις έγιναν με τις νέες τιμές, γεγονός που σημαίνει ότι ως τότε από την ελληνική αγορά κέρδιζε ακόμη περισσότερα ως τον περασμένο Σεπτέμβριο. Σύμφωνα λοιπόν με τον νέο τιμοκατάλογο της 3Ε οι τιμές 222 προϊόντων της από τα 266 μειώθηκαν κατά 1,6% μεσοσταθμικά στον τομέα του χονδρεμπορίου και κατά 1,55% στον τομέα των σουπερμάρκετ.
Βέβαια με τη συνεχιζόμενη πτώση της κατανάλωσης δεν αποκλείεται να προχωρήσει και σε νέες μειώσεις τιμών περιορίζοντας την κερδοφορία της στην εσωτερική αγορά – αν συμβεί κάτι τέτοιο σίγουρα θα γίνει μετά το φθινόπωρο, προκειμένου να εκμεταλευτεί την τουριστική περίοδο ως διεθνές προϊόν. Από την άλλη πλευρά, έχει κάνει εκατοντάδες απολύσεις εργαζομένων – εκτιμάται ότι ως τώρα έχει απολύσει περί τους 400 εργαζομένους – επιχειρώντας να περιορίσει το κόστος λειτουργίας και να διατηρήσει την κερδοφορία της σε υψηλά επίπεδα. Τα πράγματα όμως και μέσα στην αγορά δεν είναι καθόλου εύκολα. Στη διάρκεια του 2011 «χάθηκαν» περί τα 13.000 σηµεία πώλησης.
Και φυσικά δεν ήταν καλό για την εταιρεία – όχι όμως και καταστροφικό. Σύμφωνα με τα στοιχεία του 9μήνου Ιανουαρίου – Σεπτεμβρίου 2011 η εταιρεία εμφάνισε μείωση κερδών κατά 28% και τα κέρδη της στο συγκεκριμένο διάστημα διαμορφώθηκαν στα 302 εκατ. ευρώ έναντι της αντίστοιχης περιόδου του 2010. Πάντως κατόρθωσε όχι μόνο να διατηρήσει, αλλά και να αυξήσει τα μερίδιά της στις 24 από τις 28 χώρες στις οποίες δραστηριοποιείται.
Επενδύσεις στο εξωτερικό
* Ο όμιλος συνεχίζει να επενδύει, αν και εκτός Ελλάδος. Μόνο στη διάρκεια του 2010 στις 28 χώρες όπου δραστηριοποιείται επένδυσε περί τα 439 εκατ. ευρώ. Τους τελευταίους μήνες οι μεγάλες επενδύσεις του αφορούν τις αγορές της Ρωσίας – προνομιακή αγορά για την Coca Cola – και της πρώην Γιουγκοσλαβικής Δημοκρατίας της Μακεδονίας, όπου συνεργάζεται και με τον ολλανδικό όμιλο της Heineken, στην οποία ανήκει και η Αθηναϊκή Ζυθοποιία. Αξίζει να σημειωθεί ότι η The Coca-Cola Company (ο αμερικανικός όμιλος) και η Coca-Cola Τρία Εψιλον προσφάτως εγκαινίασαν το νέο εργοστάσιο στην περιοχή Ροστόβ της Ρωσίας.
* Η επένδυση ήταν ύψους 120 εκατ. δολαρίων και εντάσσεται σε ένα νέο πενταετές επενδυτικό πρόγραμμα ύψους 3 δισ. δολαρίων ως το 2016.
* Στο νέο εργοστάσιο απασχολούνται 422 εργαζόμενοι και η παραγωγική του ικανότητα είναι 450 εκατομμυρίων λίτρων αναψυκτικών.
* Η δεύτερη επένδυση αφορά τη γειτονική πόλη των Σκοπίων, στην πΓΔΜ. Η Coca-Cola 3E σε συνεργασία με την ολλανδική Heineken ελέγχει το 96,5% της Pivara Skopje – για την πρόσφατη απόκτηση του 41,2% των μετοχών κατέβαλαν 79,1 εκατ. ευρώ.
* Σήμερα η Pivara Skopje είναι ο μεγαλύτερος εμφιαλωτής μπίρας και αναψυκτικών στην πΓΔΜ και εμφιαλώνει, διανέμει και πωλεί τα προϊόντα τόσο της The Coca-Cola Company όσο και της Heineken.
Η ύφεση αλλάζει τις καταναλωτικές συνήθειες
Στροφή στα φθηνότερα προϊόντα είναι η βασική τάση στο σύνολο της αγοράς των αναψυκτικών
Η ύφεση αλλάζει εντυπωσιακά τις καταναλωτικές συνήθειες και η κατηγορία των αναψυκτικών δεν αποτελεί εξαίρεση. Εκτός από τον περιορισμό των «αυθόρμητων αγορών», η βασική τάση στο σύνολο της αγοράς των αναψυκτικών είναι η εντεινόμενη στροφή στα φθηνότερα προϊόντα – έστω και αν τα επώνυµα είναι χαµηλής τιµής. Παράλληλα όλο και περισσότεροι καταναλωτές διαθέτουν μεγαλύτερη ευαισθησία σε παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα. Πρόκειται για μια διακριτή τάση που κερδίζει καθημερινά έδαφος. Ολες αυτές οι τάσεις διαπιστώνονται σε μια περίοδο κατά την οποία παρατηρείται συρρίκνωση της κατανάλωσης αναψυκτικών. Παράλληλα, ο κίνδυνος των επισφαλειών, κυρίως στον τομέα του χονδρεμπορίου, είναι ίσως ο σοβαρότερος και αυτός που παίζει σηµαντικό ρόλο στη διαµόρφωση της εµπορικής πολιτικής των µεγάλων ομίλων. Η 3Ε βλέποντας τους κλυδωνισμούς που παρατηρήθηκαν στα δίκτυα διανομής – εκτός του κλάδου των σουπερμάρκετ – έκανε ακόμη πιο αυστηρή την εμπορική πολιτική της – περιόρισε τις παροχές στο 12% και τις πιστώσεις στις 30 ημέρες σε αρκετούς µικρούς χονδρεµπόρους -, γεγονός που της κόστισε σε μερίδιο αγοράς. Το κενό όμως το κάλυψαν οι μικρές ελληνικές εταιρείες αναψυκτικών, με προεξάρχουσα την πατρινή Λουξ.
Από την άλλη πλευρά, ο ελληνοαμερικανικός όμιλος είναι τυχερός. Τα μερίδιο του «θανάσιμου» αντιπάλου της, της Pepsico, φαίνεται να βρίσκεται υπό κατάρρευση.
Η Pepsico ύστερα από μία διετία επιθετικής εµπορικής πολιτικής, που της διηύρυνε το μερίδιο που κατείχε, από τα μέσα του περασμένου χρόνου ακολουθεί την ακριβώς αντίθετη πολιτική – φοβούμενη τις επισφάλειες – και όσα κέρδισε τα έχει ήδη χάσει.
Τις απώλειες στην αγορά των προϊόντων τύπου cola τις κερδίζει η 3E – στις άλλες κατηγορίες αναψυκτικών ωφελημένες είναι οι µικρότερες εταιρείες του κλάδου, αλλά και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Πάντως η αγορά των αναψυκτικών με γεύση υποχώρησε κατά 9%, τα ανάμεικτα υποχώρησαν κατά 7,5% και τα αναψυκτικά τύπου cola κατά 4,5%.
Η αγορά φαίνεται να μειώνεται κυρίως στη Δυτική Κεντρική Ελλάδα και στη Θεσσαλονίκη.
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία τύπου cola βρίσκονται στη δεύτερη θέση και στο σύνολο της αγοράς στην τρίτη θέση, ενώ αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 10,1% – μάλιστα, στην περιοχή της Θεσσαλονίκης κατέχουν τη δεύτερη θέση στο σύνολο της αγοράς.
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
