Οι Ελληνες γνωρίζουμε –καλύτερα από τον καθένα ίσως –ότι δεν υπάρχει θέμα που να μην μπορεί να συζητηθεί πάνω από ένα φλιτζάνι καφέ. Φαίνεται όμως πως οι Αμερικανοί δεν συμμερίζονται αυτή τη σκοπιά των πραγμάτων αφού την περασμένη εβδομάδα η απόφαση των Starbucks να ξεκινήσουν μια αντιρατσιστική καμπάνια με τίτλο «Race Together» βάσει της οποίας οι πελάτες θα μπορούν να εκφράζουν τις απόψεις τους και να συζητούν με τους υπαλλήλους σχετικά με το θέμα του ρατσισμού προκάλεσε έντονη αντίδραση και αναδείχθηκε σε μείζον θέμα συζήτησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η νέα στρατηγική
Πίσω από αυτή την κοινωνική μεταστροφή της γνωστής αλυσίδας καφεστίασης βρίσκεται ο ριζοσπαστικός πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Χάουαρντ Σουλτς. Ο ηλικίας 61 ετών μάνατζερ σε πρόσφατη συνέντευξή του στο περιοδικό «Time» αναφέρθηκε στη νέα στρατηγική της εταιρείας του που στόχο έχει να χτίσει το μέλλον των Starbucks σε προοδευτικές ιδέες και να αντιμετωπίσει κοινωνικά θέματα «που διαμορφώνουν την καθημερινότητα και την προσωπικότητα των καταναλωτών». Σε ένα ποσοστό αυτή η κοινωνική ευαισθητοποίηση της εταιρείας χαρακτηρίζεται προσωπική επιλογή του Σουλτς, με ρίζες στη δική του εμπειρία ως ενός από τα τρία παιδιά μιας φτωχής οικογένειας από το Μπρούκλιν της Νέας Υόρκης. Ο πετυχημένος σήμερα μάνατζερ, με προσωπική περιουσία που, σύμφωνα με τη σχετική λίστα του «Forbes», ξεπερνά τα 2,5 δισ. δολάρια, διέμενε με την οικογένειά του σε εργατικές κατοικίες και ήταν το πρώτο (και το μόνο) μέλος της που κατάφερε να αποκτήσει ανώτατη εκπαίδευση.
Η αντιρατσιστική καμπάνια των Starbucks προκάλεσε ποικίλες αντιδράσεις καθώς έφερε τους Αμερικανούς αντιμέτωπους με ένα θέμα ταμπού που ακόμη και σήμερα αποφεύγεται η συζήτησή του, παρότι τα πρόσφατα γεγονότα με τους φόνους Αφροαμερικανών από λευκούς αστυνομικούς και τις αναταραχές που ξέσπασαν στη συνέχεια αποδεικνύουν περίτρανα ότι αποτελεί ένα από τα μεγαλύτερα αγκάθια της αμερικανικής κοινωνίας. Δεν είναι όμως το μόνο κοινωνικό ζήτημα που κατά καιρούς έχει θίξει προσωπικά ή μέσω της εταιρείας του ο Σουλτς.
Κόκκινο πανί
Ο αυτοδημιούργητος επιχειρηματίας έχει γενικά καταφέρει να χτίσει τη φήμη του βάζοντας τον εαυτό του στο κέντρο της συζήτησης μερικών ζητημάτων που αποτελούν κόκκινο πανί για την πολυπολιτισμική Αμερική. Το 2013, όταν ένας επενδυτής παραπονέθηκε για την υποστήριξη που εξέφρασε ο Σουλτς στην ψήφιση του νομοσχεδίου για τον γάμο ατόμων του ιδίου φύλου, ο μάνατζερ των Starbucks τον κάλεσε, εφόσον το επιθυμούσε, να πωλήσει τις μετοχές του και να επενδύσει τα χρήματά του κάπου αλλού.
Η στάση του Σουλτς ως υπερμάχου του προοδευτισμού, γράφει η «Washington Post», τον βοήθησε στην αναγωγή του σε ένα ζεστό πρότυπο εταιρικής ευθύνης. «Αλλωστε, ένα από τα δεδηλωμένα σλόγκαν του είναι το “Μην είσαι θεατής”» αναφέρει χαρακτηριστικά η αμερικανική εφημερίδα. Ταυτόχρονα το προσωπικό του στοίχημα για τον εξανθρωπισμό των Starbucks έχει αποδειχθεί και καλή επιχειρηματική τακτική καθώς η αυτοκρατορία των καφεστιατορίων επεκτείνεται συνεχώς και έχει αναδειχθεί σύμβολο του αμερικανικού εταιρικού ιμπεριαλισμού. Ο ίδιος υποστηρίζει ότι έχει επενδύσει βαθιά σε αυτές τις ιδέες «όχι μόνο επειδή μετατρέπουν την εταιρεία σε έναν προτιμητέο εργοδότη και βοηθούν στη διατήρηση υψηλού επιπέδου ποιότητας υπηρεσιών» αλλά και γιατί πιστεύει ότι «οι εταιρείες έχουν καθήκον να βοηθήσουν τους ανθρώπους να πραγματοποιήσουν το αμερικανικό όνειρο».
Σε ανοδική τροχιά
Σε εθνικό επίπεδο η Starbucks διαθέτει περισσότερα από 12.000 καταστήματα, ενώ σε παγκόσμιο ο αριθμός ξεπερνά τα 20.000 καταστήματα. Πρόσφατα η εταιρεία ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις το τελευταίο τρίμηνο της περυσινής χρονιάς αυξήθηκαν κατά 13% σε 4,8 δισ. δολάρια σε ετήσια βάση. Σύμφωνα μάλιστα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε τελευταία από την εταιρεία Equilar, την πενταετία από το 2008 ως και το 2013 η μετοχή της εταιρείας αυξήθηκε κατά 931%, ενώ ο ίδιος ο Σουλτς για το διάστημα αυτό κατατάχθηκε στη δεύτερη θέση με τους πιο καλοπληρωμένους μάνατζερ εισπράττοντας 366 εκατ. δολάρια! Ο Σουλτς ωστόσο δεν καρπώνεται εξ ολοκλήρου την επιτυχία. Σε πρόσφατη συνέντευξή του δήλωσε ότι «τα Starbucks δεν δουλεύουν για τον Χάουαρντ Σουλτς αλλά το αντίστροφο. Η εταιρεία θα εξελιχθεί και θα επιβιώσει επί μακρόν μετά από μένα γιατί είναι φτιαγμένη για αυτό».
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
